MZ픽 워크웨어 '디키즈' 매출 전년比 3배 성장

무신사트레이딩(대표 이지훈)에서 전개하는 글로벌 워크웨어 브랜드 ‘디키즈(Dickies)’가 국내 기존 전개사 대비 3배 이상 증가한 매출 규모를 기록하며 많은 호응을 얻고 있다. 브랜드 헤리티지와 트렌드를 동시에 반영한 상품 기획, 오프라인 스토어와 팝업 오픈, 국내 인기 브랜드와의 활발한 협업 등 젊은 고객층을 중심으로 브랜드 팬덤을 빠르게 확장한 것이 주효했다.

무신사트레이딩은 ‘잔스포츠’ ‘챔피온’ ‘맨하탄포티지’ 등 오랫동안 전 세계적인 사랑을 받아온 브랜드를 포함해 ‘토앤토’ ‘노아’ ‘032c’ ‘마린세르’ ‘슬리피존스’ 등 마니아를 보유한 글로벌 패션 브랜드를 국내에 유통하고 있다. 디키즈는 지난해 1월부터 국내 독점 유통권을 확보하고 온 · 오프라인 전 채널에서 전개 중이다.

디키즈는 1922년 미국에서 시작한 워크웨어 브랜드다. 100년 이상의 헤리티지를 보유한 글로벌 브랜드답게 국내외 탄탄한 팬덤을 보유하고 있다. 최근에는 스케이트보드와 힙합 등 하위문화를 중심으로 스트리트웨어를 구매하는 고객에게 많은 관심을 받고 있다. 글로벌의 경우 ‘반스’와 ‘노스페이스’ 등을 전개하는 VF코퍼레이션 소속이며, 무신사트레이딩과 파트너십을 맺기 전에는 국내 기업 트렌덱스에서 전개했다.

100년 전통 미국 워크웨어 헤리티지 살려

디키즈 전개를 결정한 계기에 대한 물음에 무신사트레이딩 관계자는 “디키즈의 글로벌 인지도와 워크웨어로 쌓아온 두터운 팬층을 확인했고, 셀러브리티와 패션 아이콘들의 사랑을 받는 브랜드로서 성장 잠재력을 높이 평가했다”라며 “국내에서도 서브컬처를 소비하는 코어 고객층을 중심으로 높은 성장 가능성을 확인해 2024년 유통 계약을 체결하고 온 · 오프라인 채널을 통해 적극적으로 선보이고 있다”라고 전했다.

무신사트레이딩은 디키즈 전개 첫해부터 브랜드의 헤리티지와 트렌드를 동시에 반영한 상품 기획으로 많은 호응을 얻었다. 기존 전개사에서는 합리적인 가격과 쉽고 편하게 착용할 수 있는 무난한 디자인을 중심으로 선보여 국내 소비자에게 ‘가성비’ 브랜드라는 인식이 강했다. 무신사트레이딩이 전개를 시작한 이후에는 디키즈의 헤리티지와 브랜드 스토리를 살린 ‘874팬츠’ ‘아이젠하워 재킷’ 등을 적극적으로 구성해 코어 팬층을 빠르게 확장했다.

코어 팬층 공략과 함께 ‘더블니팬츠’ ‘워크쇼츠’ ‘트윌 재킷’ 등 현재 고객 니즈에 맞춘 신규 상품을 적극적으로 선보인 것도 주효했다. 또 디지털 기반 마케팅과 커뮤니티 중심의 고객 소통 등의 전략으로 온라인에 익숙하고 팬덤 소비문화가 자리 잡은 젊은 층 공략에 성공했다.

‘예스아이씨’ 등 인기 브랜드들과 협업 활발

특히 국내 인기 브랜드와의 협업을 통해 신규 고객을 유입시키며 브랜드 팬덤을 빠르게 확장했다. ‘예스아이씨(YESEYESEE)’와 ‘떠그클럽(THUG CLUB)’ 등 국내에서 많은 팬덤을 보유한 스트리트 캐주얼 브랜드와 협업해 좋은 반응을 얻었다. 지난해 5월에는 국내 인기 컨템퍼러리 캐주얼 브랜드 ‘해칭룸’과 협업해 한정판 컬렉션을 출시해 많은 호응을 얻었으며, 올해 4월에는 모터사이클 브랜드 ‘할리데이비슨’과 손을 잡고 협업 제품을 발매해 화제를 모았다.

지난 5월 말에는 ‘쌈디 브랜드’로 유명한 ‘다크룸스튜디오’와 협업한 컬렉션을 무신사 드롭을 통해 선보였다. ‘과달루페’ 성모마리아 그래픽을 활용한 코튼 트윌 스냅백과 아이젠하워 재킷 등 디키즈의 아이코닉 아이템을 현대적으로 재해석했다. 해당 협업 컬렉션을 발매한 당일에는 5분 만에 품절돼 뜨거운 인기를 증명했다.

이번 시즌에는 국내외 트렌드를 반영한 다양한 버뮤다팬츠 라인업을 주력으로 선보인다. 또 디키즈의 스테디셀러인 ‘42283 루즈 핏 워크 쇼츠’와 ‘더블니 카펜터 데님 쇼츠’ 등 워크웨어의 실용성과 활동할 때의 편안함을 고려한 아이템도 제안한다.

성수동 연무장길에 첫 매장 열고 접점 확대

무신사트레이딩 관계자는 “앞으로도 디키즈가 보유한 100년 역사의 자산을 현대적으로 재해석하며 젊은 고객과의 접점을 넓히는 전략을 지속할 계획”이라며 “워크웨어 DNA를 중심으로 다양한 상품 라인업을 확장하고, 화보 · 기획전 · 캠페인 등 다양한 콘텐츠를 통해 온 · 오프라인 채널에서 브랜드 경험을 강화할 예정”이라고 전했다.

현재 디키즈는 온라인몰은 무신사스토어와 29CM에서 선보이고 있으며 오프라인은 지난해 3월 서울 성동구 성수동 연무장길에 오픈한 첫 매장 ‘디키즈 성수 스토어’에서 선보이고 있다. 해당 공간 내부는 워크웨어 무드를 살린 거친 질감의 벽돌과 우드톤 원목 집기로 꾸몄다. 스테디셀러와 최신 컬렉션을 비롯해 한국인 체형과 니즈에 맞춘 ‘코리안 익스클루시브 라인’ 상품도 발매하는 등 오픈 초기부터 많은 호응을 얻었다.

올해에는 특히 오프라인 채널을 통한 고객 경험 확장에 집중한다. 새로운 컬래버레이션 상품 발매와 팝업스토어, 특별 프로모션 등 다양한 마케팅 활동으로 신규 고객 유입과 브랜드 팬덤 강화에 힘쓸 예정이다. 또 지난해 오픈한 성수 스토어가 디키즈의 글로벌 본사에서도 주목하는 매장으로 자리 잡은 만큼 앞으로도 주요 상권을 중심으로 브랜드의 강점을 살린 오프라인 매장을 추가해 소비자와의 접점을 넓힐 계획이다. 

이 기사는 패션비즈 2025년 7월호에 게재된 내용입니다.

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