집콕 이어 아보하 열풍 속 '홈웨어 마켓' 폭풍성장

‘집콕’ 트렌드에 이어 ‘아보하’와 같은 변화된 라이프스타일 트렌드에 맞춰 홈웨어 시장이 주목받고 있다. 이와 같은 변화에 발맞춰 국내 홈웨어 시장은 점점 다각화 및 세분화되고 있다. 특히 ‘젤라또피케’ ‘슬리피존스’ 등 해외 유명 브랜드들이 국내에 도입되면서 ‘프리미엄 파자마 시대’를 열었고, 국내에서는 ‘나른’ ‘나우’ ‘피앳유즈’ 등이 프리미엄 라인을 론칭하며 시장에 적극 진입하고 있다. 

꿋꿋하게 성장을 이어가며 새로운 가능성을 제시하는 시장이 있어 눈길을 끈다. 바로 ‘홈웨어’ 마켓이다. 코로나19 팬데믹을 거치며 확산된 ‘집콕’ 트렌드는 홈웨어 시장을 폭발적으로 성장시켰고, 이는 ‘아주 보통의 하루’ 속에서 소소한 행복을 찾는 ‘아보하’ 트렌드가 일상 깊숙이 스며드는 계기가 됐다. 특별하고 화려한 이벤트보다는 소소하고 평범한 일상에서 만족과 행복을 찾는 사람들이 늘면서 예쁜 잠옷처럼 일상 속 작은 만족감을 주는 아이템에 대한 소비가 자연스럽게 증가한 것이다.

고물가와 고환율 등 경기불황도 홈웨어 시장 확장에 한몫했다. 롯데멤버스의 자체 리서치 플랫폼 ‘라임’이 발표한 지난 5월 황금연휴 기간 설문조사에 따르면, 응답자의 36.1%가 ‘집에서 휴식을 취한다’라고 답했을 정도로, 경제적으로 부담스러워진 상황에서 오히려 집에서 보내는 시간의 가치가 높아지며 ‘불황형 아이템’으로서 홈웨어 수요가 증가한 것이다. 이러한 변화 속에서 홈웨어는 단순히 잠자리에만 들 때 입는 옷에서 벗어나 집 안에서의 휴식은 물론 가벼운 외부 활동까지 가능한 ‘이지웨어’로 진화했다. 

소비자들의 수요가 높아지면서 이에 발맞춰 국내 홈웨어 시장은 다양화되고 세분화됐다. 가격대별 · 스타일별 세분화는 물론 신규 브랜드들의 활발한 진입과 기존 플레이어들의 확장 전략이 맞물리며 전체 시장의 성장을 견인하는 원동력이 되고 있다. 

파자마 = 불황형 아이템? 호황 맞은 홈웨어

치열한 경쟁이 펼쳐지는 가운데 ‘젤라또피케(gelato pique)’와 ‘슬리피존스(Sleepy Jones)’ 등 해외 유명 홈웨어 브랜드들이 하나둘 국내에 들어오면서 시장에 새로운 활력을 불어넣었다. 

이들의 국내 데뷔는 단순히 소비자들의 선택지를 넓히는 것을 넘어 국내 홈웨어 시장 전체의 규모를 키우고 고급화 및 다양화를 통한 새로운 시장 영역을 개척하는 것이다. 먼저 라운지웨어라는 한정된 카테고리로 글로벌 3000억대 매출을 올리고 있는 젤라또피케는 에스이스타일(대표 한상옥)이 2024년 9월 4일 국내에 공식 론칭하며 화려한 신고식을 치렀다. 

서울 용산구 한남동에 카페와 매장을 결합한 플래그십스토어를 오픈해 한국 소비자들을 만났고 론칭 한 달 만에 매출 5억원을 넘기며 눈도장을 제대로 받았다. 

3000억대 잠옷 브랜드 왔다! 국내 화려한 ‘데뷔’

국내에서는 제니 잠옷으로 유명해졌는데 심플하면서도 러블리한 포인트의 라운지웨어 제품들로 2030 여성들의 팬덤을 단숨에 끌어모았다. 컬래버 맛집으로 유명한 만큼 IP와의 컬래버 라인업을 꾸준히 선보이며 화제를 모았다. 지난 4월에는 글로벌 앰배서더 르세라핌과 컬래버 컬렉션을 발표하며 대세를 이어가고 있다. 

무신사(대표 조만호 · 박준모)의 비즈니스 전문 자회사 ‘무신사트레이딩’은 뉴욕을 기반으로 한 홈웨어 브랜드 슬리피존스의 국내 독점 유통권을 확보해 전개한다. 국내 주요 백화점과 편집숍 중심으로 유통망을 확대해 나가고 있다. 

2013년 미국 뉴욕을 기반으로 앤디 스페이드가 설립한 브랜드로 고품질의 라운지웨어와 일상복으로 구성된 컬렉션을 선보이고 있다. 클래식한 디자인의 잠옷이 시그니처 아이템이며 국내 유명 K-팝 아이돌 멤버들이 애착하는 잠옷 브랜드로 국내에 알려졌다. 주요 플랫폼 내에서 거래액이 두 자릿수로 꾸준히 느는 등 브랜드 영향력을 명확히 보여주고 있다. 

세트에 ‘30만원’ 프리미엄 파자마 시대 개막

젤라또피케는 주요 홈웨어 상품이 10만원대, 슬리피존스는 20만~30만원대를 육박하는 중고가대의 가격을 형성하고 있다. 국내에서 파자마 하면 기본 1만~2만원대 저가형이거나, 브랜드는 3만~5만원대 가격대를 유지하는데 국내 시장에 이와 같은 브랜드들이 성공적으로 안착함에 따라 프리미엄 파자마 시대를 열며 새로운 시장을 만들어 가고 있다. 이 시장이 열리면서 여러 국내 기업들이 고품질 소재와 차별화된 디자인을 앞세운 프리미엄 파자마 브랜드를 잇따라 론칭하며 시장 진입에 적극 나서고 있다.

씨제이이엔엠(대표 윤상현)의 ‘나른’은 프리미엄 라인인 ‘N컬렉션’을 선보이며 여성 홈웨어 상품 포트폴리오를 한층 강화했다. 씨제이이엔엠은 여성 홈웨어 시장이 꾸준히 성장함에 따라 내추럴 무드와 뉴트럴 컬러 콘셉트의 새로운 나른 N컬렉션을 기획했다. 대표 상품은 여성 파마자 3종으로 너도밤나무 천연 모달 소재에 한 번 더 압축하는 MVS가공법으로 보풀 발생을 최소화한 것이 특징이다. 원단은 오코텍스 인증을 받았으며 모달 제원단을 두 겹으로 처리한 순면 모달 패드를 통해 언더웨어 없이 입을 수 있다는 점이 강점이다. 

BYN블랙야크그룹(회장 강태선)에서 전개하는 서스테이너블 라이프웨어 브랜드 ‘나우’는 지난 4월 홈라인을 론칭하며 라이프스타일 카테고리 확장에 본격적으로 나섰다. ‘나우홈’이라는 이름으로 전개하는 이번 상품군은 지속가능한 소재와 미니멀한 디자인이 특징인 라이프스타일 라인이다. 파자마를 비롯해 컴포트웨어, 파자마, 타월, 모자 등을 선보였다. 

나른 등 중고가 라인 론칭 활발, 판 커진다

대표적으로는 오코텍스(OEKO-TEX) 스탠더드 100 인증을 받은 유기농 면 소재를 사용한 타월, 유기농 섬유 GOTS(Global Organic Textile Standard) 인증 소재를 사용한 파자마 세트 등이 있다. 닥나무에서 유래한 한지사 소재를 사용한 모자와 텐셀 소재를 사용한 컴포트 웨어 등 제품군 전반에 자연과 인간이 조화롭게 공존하는 문화를 만들 수 있는 건강함을 지향한다. 대표적으로 ‘오키드 스트라이프 파자마 세트’의 경우 16만원대로 중고가 가격대를 형성하고 있다. 

비비안(대표 손영섭)은 정통 란제리 기업의 노하우를 기반으로 MZ세대 타깃의 홈웨어 ‘피앳유즈’를 선보이며 시장에 빠르게 안착하고 있다. 다양한 형태의 홈웨어가 쏟아지는 시장에서 비비안은 시즌별 컬래버 라인을 선보이며 호응을 얻었다. 협업 브랜드의 색감과 패턴을 피앳유즈 제품에 디자인적으로 반영했으며 란제리에서 활용되는 다양한 소재를 스타일에 맞게 풀어낸 점이 긍정적으로 작용했다. 

2025 S/S 시즌에는 세일앤세드릭과 협업해 새로운 라인업을 공개했으며, 이 제품을 기반으로 롯데백화점 본점에서 팝업을 전개 중이다. 계약 조건은 2개월이었으나 지난 3월 인플루언서 활동을 통한 홍보효과와 매출 상승세에 힘입어 1개월 연장하는 등 고무적인 성과를 얻기도 했다. 향후 피앳유즈는 홈웨어의 연장선으로 퍼스널라운지웨어의 보편화를 목표로 라인을 구성한다는 계획이다.  

1800만장 판매? SPA, 파자마 전략적 육성 나서

이처럼 국내 홈웨어 시장에 신규 브랜드 론칭이 활발하게 이뤄지며 경쟁 구도가 심화되고 있는 한편 이미 수년 전부터 독자적인 경쟁력을 확보해 온 이랜드월드(대표 조동주)의 ‘스파오’와 신세계인터내셔날(뷰티리빙 부문 대표 김홍극)의 ‘자주’는 시장에서 입지를 더욱 강화하고 있다. 두 브랜드는 각기 다른 강점을 바탕으로 홈웨어 부문에서 꾸준한 성장세를 기록하며 리딩해 전체 시장 볼륨을 키우고 있다.

먼저 스파오의 파자마는 2019년 10만장, 2024년에는 140만장 가까이 판매를 거두며 14배 이상의 성장을 기록하는 등 괄목할 만한 성장세를 이어가고 있다. 이와 같은 성장세를 기록할 수 있었던 가장 큰 요인은 ‘고객 중심 IP 컬래버레이션’ 전략 덕분이다. 스파오는 캐릭터, 애니메이션, 영화, 게임 등 협업 범위를 확장하며 소비자가 원하는 콘텐츠와의 협업을 빠르게 실현하고 있다. 

특히 SNS 기반 설문조사를 통해 소비자와 함께 협업 IP를 선정하고 기획하는 과정은 매년 5만~7만명 이상의 투표 참여를 이끌어 내며 강력한 고객 소통 채널로 자리 잡았다. 더불어 20~30대 젊은 직원들로 구성된 ‘스파오 컬래버셀’ 조직이 직접 트렌디한 IP를 발굴해 기획력을 더하고 있다. 

트렌디한 IP 발굴 ‘스파오’ 컬래버 매출만 650억

이처럼 컬래버레이션 파자마는 스파오의 핵심 주력 상품 라인으로 굳건히 자리매김하고 있다. 매출로도 나타났는데, 2024년 스파오의 전체 매출은 6000억원을 기록한 가운데 이 중 컬래버레이션 관련 매출은 650억원으로 증가해 전체 매출의 10.8% 가까이 차지할 정도로 그 비중이 커지고 있다. 

스파오는 연간 50종 이상의 협업 파자마를 선보이며 키즈부터 성인까지 온 가족이 함께 입는 ‘패밀리룩 파자마’ 시장을 선도하고 있다. 특히 ‘이때만 살 수 있다’라는 소장 가치를 부여하며 일부 상품은 리셀 플랫폼에서 고가에 거래될 정도로 높은 인기를 얻고 있다. 최근 여름 시즌을 앞두고는 ‘캐치! 티니핑’ ‘피크민’ ‘망그러진곰’ 협업 반팔 파자마가 인기를 견인하고 있다.

현재 스파오 홈웨어는 공식 온라인몰인 스파오닷컴을 비롯해 무신사와 지그재그 등 다양한 온라인 플랫폼과 전국 135개(4월 말 기준) 오프라인 매장을 통해 유통되고 있다. 고객 소통 기반의 IP 컬래버레이션 전략과 시즌별 기능성을 강화한 상품력, 탄탄한 온 · 오프라인 유통망을 기반으로 스파오 홈웨어는 앞으로도 시장 성장을 주도하며 입지를 더욱 강화할 것으로 전망된다.

국민 잠옷 등극 ‘자주’ 커스텀서비스도 도입

라이프스타일 브랜드 ‘자주’는 국민 잠옷으로 등극한 파자마를 브랜드의 핵심 성장 동력으로 삼아 전략적 육성에 나서고 있다. 고객들의 다양한 취향을 반영한 봄 신상품 출시와 더불어 개인 맞춤형 커스터마이징 서비스까지 도입하며, 파자마 매출을 견인하는 히어로 상품으로 확고히 하겠다는 계획이다.

2015년 말 처음 선보인 자주의 파자마는 출시 이후 누적 판매량 1800만장을 돌파하는 기록을 세워 화제를 모았다. 이는 대한민국 국민 3명 중 1명이 입어본 셈이며, 서울시 전체 인구가 약 두 벌씩 입을 수 있는 엄청난 물량이다. 자주 브랜드 내에서도 전례 없는 판매고를 올린 파자마는 ‘국민 잠옷’이라는 수식어가 전혀 어색하지 않은 대표 상품군으로 자리매김했다.

자주의 파자마는 기존 잠옷의 틀을 깨는 차별화된 디자인과 세련된 색감, 고급스러운 소재감으로 소비자들을 사로잡았다. 단순히 잠옷으로서의 편안함을 넘어 가벼운 외출도 가능한 패셔너블함까지 갖춘 것이 강점이다. 부드럽고 피부에 닿는 감촉이 뛰어나며, 유사 가격대 제품들과 비교해도 손색없는 품질은 ‘자주 파자마 팬덤’ 구축의 중요한 요인으로 작용했다. 

30% 성장 ‘오르시떼’ 세분화된 수요 대응

파자마 라인 강화의 일환으로 ‘이니셜 서비스’를 새롭게 론칭했다. 파미에스테이션, 코엑스, 스타필드 고양 · 하남, 신세계 대구점 등 주요 5개 매장에서 파자마 세트를 구매하면 커스터마이징 이니셜 서비스를 제공한다. 이처럼 개인 맞춤 서비스 도입을 비롯해 디자인 및 소재 고급화 등 지속적인 차별화 전략을 구사하며 파자마 하면 자주를 떠올릴 수 있도록 총력을 기울인다는 계획이다. 

자주와 같은 SPA형 브랜드들이 홈웨어 시장에서 큰 비중을 차지하는 가운데, 패밀리 타깃 홈웨어 전문 브랜드는 비어 있는 시장을 공략하는 신규 브랜드를 기획하며 신성장동력을 모색하고 있다. 또한 젊은 세대를 겨냥한 트렌디한 디자이너 브랜드들도 빠르게 성장하며 시장에 활기를 불어넣고 있다. 

캄미어패럴(대표 김여미 · 신형국)에서 전개하는 ‘오르시떼’가 2025년 4월 말 기준 전년 동기대비 30% 이상의 성장률을 기록하며 홈웨어 전문 브랜드로서의 입지를 강화하고 있다. 오랜 기간 축적된 전문성과 시장 내 신뢰도를 바탕으로 견고한 성장을 이어온 오르시떼는 올해 새로운 사업 포트폴리오 확장 및 시장 공략을 위한 전략적 행보를 본격화하고 있다.

34억 매출 달성 ‘오끼뜨’ 올해 100억 목표

특히 프리미엄 라이프스타일 시장 진출을 목표로 하는 ‘오르시떼 아틀리에’ 라인을 새롭게 선보이며 고급 잠옷 부문에서의 경쟁력 확보에 나섰다. 2026년에는 1020 젊은 세대의 니즈를 겨냥한 신규 브랜드 ‘레떼드폴린’을 론칭하며 타깃 고객층의 폭을 넓히고 시장 내 세분화된 수요에 적극적으로 대응할 예정이다. 

오르시떼는 기존 핵심 타깃인 패밀리 고객층을 기반으로 전 연령대를 아우르는 포괄적인 시장 접근 방식을 유지하면서도, 오르시떼 아틀리에를 통해 특정 틈새시장을 효과적으로 공략하며 소비자 취향의 다양성을 충족시키고 있다. 나아가 2025년은 오르시떼의 글로벌 시장 진출 원년이 될 전망이다. 현재 다수의 해외 유력 바이어들과 심도 깊은 논의를 진행 중이며, 일본을 필두로 글로벌 마켓에 안정적으로 안착하기 위한 구체적인 방안을 모색 중이다.

터미널즈(대표 강오성 · 강수산)의 ‘오끼뜨’는 홈웨어 시장 내 독자적인 브랜드 정체성을 구축하며 성장 중이다. 2024년에는 34억원의 매출을 달성했으며, 올해는 전년대비 약 3배에 달하는 100억원의 매출을 목표로 하고 있다. 특히 올해(2025년 5월까지) 전년 동기대비 130%의 매출 성장을 이루며 목표 달성에 대한 기대감을 높이고 있다. 디자이너 사무 공간 추가 확보 및 해외 로케이션 촬영을 통한 감도 높은 룩북 제작 등 비즈니스 전반에 걸쳐 성장을 위한 노력을 지속하고 있다.

남녀노소 데일리 ‘오프아워’ 오프라인 확대 

올해 오끼뜨의 핵심 목표는 ‘브랜드 고객 경험 고도화’에 있다. 오끼뜨는 제품 자체를 넘어선 고객의 행복과 평안에 집중하며, 오프라인 고객 접점을 확장하고 오끼뜨만의 독창적인 경험을 창조하는 데 주력할 계획이다. 지난 5월 20일 서울 마포구 연남동에 처음으로 오프라인 쇼룸을 개장해 오프라인 진출의 포문을 열었으며, 향후 단순히 쇼룸 공간을 복제 확장하는 것을 넘어 각 지역의 특색에 맞는 차별화된 오프라인 경험을 제공하는 것을 목표로 한다.

홈웨어라인은 베스트셀러인 도미토리와 스탠더드 시리즈를 지속적으로 개선하면서, 신규 라인업인 레지던스(Residence)와 도어투도어(Door to Door) 시리즈에 더욱 힘을 실을 예정이다. 오끼뜨는 파자마에 국한하지 않고 키친웨어, 러그, 침구류 등 다양한 홈패브릭 제품을 선보일 수 있는 역량을 갖춘 브랜드로서 앞으로 크리에이티브 유닛을 통해 전개될 폭넓은 제품 라인업을 통해 종합적인 라이프스타일 브랜드로의 도약을 예고하고 있다.

오프아워(대표 전지윤)의 ‘오프아워’는 부담 없는 가격대에 좋은 퀄리티의 제품을 강점으로 내세우며 소비자들에게 친근하게 다가가고 있다. 연인․가족․친구 등 남녀노소 누구나 편안하게 입을 수 있는 홈웨어를 브랜드 지향점으로 전개하며, 가파르게 성장하고 있다. 2024년 매출액은 54억원을 달성했으며 올해는 전년대비 220% 성장한 매출 120억원을 목표로 잡았다. 고무적인 성과에 이어 올해 온라인 채널을 넘어 오프라인 접점 확대에도 적극 나서고 있다. 

100% 성장 GO ‘오키오라운지’ 해외로

무신사스퀘어 한남, 현대백화점 무역센터점·판교점, 더현대서울 등 주요 백화점에서 팝업 매장을 지속적으로 운영하며 직접 제품을 경험할 수 있는 기회를 넓히고 있다. 온라인만으로는 충족하기 어려운 고객 경험을 강화하고 브랜드 인지도를 높인다는 전략이다. 상품은 올 하반기 ‘프리미엄라인’을 구축해 더 넓은 스펙트럼의 소비자 니즈를 충족시킬 계획이다. 더불어 패션 아이템으로도 활용 가능한 코어라인을 추가적으로 선보일 예정이다. 

스테어케이스(대표 윤준혁)의 라이프스타일 브랜드 ‘오키오라운지’는 실내용 의류를 넘어 ‘도시 속에서 여유를 찾는 이들을 위한 라운지웨어’를 지향하며 국내외에서 주목받고 있다. 이탈리안 테일러링 기반의 정제된 실루엣과 부드러운 혼합 소재를 활용해 실내뿐 아니라 작업실․갤러리․카페 등 다양한 도심 속 공간에 어울리는 옷을 제안한다. 편안함을 강조하기보다 취향 있는 이들의 삶에 자연스럽게 스며드는 세련된 여유를 구현하는 것이 오키오 라운지만의 독자적인 아이덴티티다. 더불어 유튜브 채널을 통해 브랜드의 무드와 라이프스타일을 공유하며 ‘여유로운 삶을 디자인하는 브랜드’로서 메시지를 확장하고 있다.

판매는 셔츠와 팬츠류가 강세를 보이고 있으며, 특히 얇은 테리 소재의 ‘세이지 셔츠(Sage Shirt)’는 남녀 모두에게 꾸준한 인기를 얻고 있는 주력 상품이다. 전형적인 파자마 형태보다는 촉감과 원단의 변화, 패턴에서 오는 재미를 강조한 제품 전개가 특징이다. 감각적인 디자인으로 풀어낸 샤워 로브 형태의 제품군은 브랜드의 시그니처로 자리 잡으며 고객이 꾸준히 늘고 있다.

‘작업복으로서의 라운지웨어’ 새 테마 공개

오키오라운지는 2025년을 브랜드 확장의 원년으로 삼고, 전년대비 80~100% 매출 성장을 목표로 잡았다. 밀라노에서의 성공을 바탕으로 5월 중국 백화점 입점을 시작으로 6월 세계적인 남성복 박람회 ‘피티 우오모’, 9월 ‘트라노이 도쿄’ 전시 참가 등 글로벌 플랫폼에서 존재감을 공고히 할 계획이다. 또한 국내 주요 백화점 팝업을 통해 유통망을 확대하고 글로벌 고객을 확보하며 브랜드가 도약하기를 기대하고 있다.

홈웨어라인에서는 예술적 접근을 강화해 현대 미술 작가 및 아티스트와의 협업을 통한 캡슐 컬렉션을 기획하며 ‘작업복으로서의 라운지웨어’라는 새로운 테마를 선보일 예정이다.

코로나19 팬데믹이 국내 홈웨어 시장 확장의 결정적인 촉매제 역할을 한 이후 집의 중요성 증대와 ‘나를 위한 소비’ 트렌드 확산에 힘입어 홈웨어 시장은 앞으로도 성장 가능성이 높은 유망한 시장으로 평가받고 있다. 현재 시장에서는 대기업들이 경쟁적으로 해외 유명 홈웨어 및 라이프스타일 브랜드의 유통권을 확보하며 새로운 흐름을 이끌고 있으며, 유명 IP와의 협업을 통한 파자마 컬렉션이 끊임없이 출시되면서 소비자들의 관심과 구매 욕구를 자극하고 있다. 

이러한 다각적인 노력은 국내 홈웨어 시장의 규모를 확대하고 동시에 프리미엄화 및 다양화를 통해 새로운 시장 영역을 개척하는 주요 원동력이 되고 있다. 다만 아웃웨어 시장에 비해 여전히 전체 시장 규모가 제한적이며, 파자마가 필수재가 아니라는 점에서 단기적인 폭발적 성장보다는 점진적이고 안정적인 성장이 이어질 것이라는 현실적인 시각도 있다. 

필수재 NO? 개인 만족 위한 소비 이어질 것 

특히 자본력을 갖춘 대기업들에는 시장 진입과 철수가 상대적으로 수월할 수 있으나, 차별화된 아이디어와 ‘꿈’을 갖고 새롭게 시장에 도전하는 개인이나 소규모 브랜드에는 명확한 경쟁 우위 확보 없이는 쉽지 않은 환경일 수 있다는 냉철한 분석도 뒤따른다.

그럼에도 집에서 삶의 질을 중시하고 개인의 만족을 위한 소비를 아끼지 않는 소비자가 늘어남에 따라 홈웨어 시장은 분명 성장 잠재력을 지닌 매력적인 시장인 것은 분명하다. 앞으로 어떤 새로운 브랜드가 등장하고 어떤 독창적인 전략으로 소비자들의 마음을 사로잡을지 귀추가 주목된다.

이 기사는 패션비즈 2025년 7월호에 게재된 내용 입니다.

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