[해외 리포트] 중국 SPA에 밀리는 H&M, 경쟁력 강화 전략은? AI와 오프라인의 결합

글로벌 No.3 패션 리테일러인 H&M(No1 인디텍스 No2 쉬인)은 점점 더 강력해지는 이커머스 리테일러인 쉬인과 테무의 도전에 대응하기 AI를 적극 도입 중이다. 온라인과 매장 쇼핑을 AI를 이용해서 더욱 부드럽게 연계하고 있다.

H&M은 저가 상품을 판매하는 온라인 플랫폼들로부터 위협을 받고 있으며 실제로 글로벌 어패럴시장에서 마켓셰어를 잃고 있다. 지난 5년 간(2019-2024) H&M의 시장셰어는 1.2%에서 1.1%로 줄어들었는데 이는 자라(1%>>1.3%로 성장)보다 뒤처지는 것은 물론 쉬인(0.1% >>1.5%)의 폭발적인 성장에 크게 밀리고 있는 상황이다(GlobalData).

H&M은 경쟁력을 강화하기 위해 이를 위해 가장 먼저 매장을 최적화하고 있다. 온/오프라인 쇼핑경험을 결합해 쉬인 및 테무의 이커머스와는 차별화 되는 경험을 제공하고자 한다. H&M은 AI챗봇을 모바일 앱과 결합해서 매장 내에서 상품의 사이즈, 컬러, 스타일링 팁 등을 받을 수 있도록 하는 등 온라인과 매장 쇼핑의 갭을 연결하고 있다. 이제 AI덕분에 온/오프라인 쇼핑의 경계가 허물어지고 있는 것으로 보인다.

H&M은 온/오프라인 채널의 경계를 흐리게 하면서 동시에 양 채널을 강화하는 것을 경쟁력의 관건으로 보고 있으며 이를 위해서 AI를 활용하고 있다. 이미 수년 전부터 H&M은 사업 운영은 물론 온/오프라인 쇼핑에서 고객 경험을 증진하기 위해서 AI를 배치했다. 

현재 H&M은 직원채용부터 수요예측과 인벤토리 관리, 가상피팅룸과 디지털 아바타, 서플라이체인 최적화, 트렌드 분석과 상품디자인, 개인화된 매장 경험 제공 등을 위해서 예측형 AI와 생성형 AI 등을 활용하고 있다.

매장 운영 효율화도 주요 과제다. 2019년 5000개의 매장을 4200개 까지 낮추는 한편 주요 매장을 리노베이션 하고 있다. 대도시에서는 매장 보유를 두 배로 늘려서 궁극적으로 최고의 위치에 최고의 매장을 보유함으로써 브랜드의 오프라인 쇼핑 경험을 증진시키겠다는 의도다.

H&M은 스톡홀름에 베이스를 두고 있으며 H&M, 코스, 윅데이(Weekday), 칩먼데이(Cheap Monday), 몽키(Monki), 스토리스(& Other Stories), 아켓(Arket), 싱귤러 소사이어티(Singular Society), 셀피(Sellpy) 등 9개 브랜드및 사업을 운영하며 2024년 매출은 33조 4690억원(SEK234bn)을 기록했다.