"불황형소비 뒷받침?" 스파오·자주 등 파자마 매출 날았다

패션 시장 전반의 어려움 속에서도 꾸준히 성장하며 새로운 가능성을 제시하는 시장이 있다. 바로 '홈웨어' 마켓이다. 코로나19 팬데믹을 거치며 확산된 '집콕' 트렌드는 홈웨어 시장 성장의 기폭제가 됐고 '아주 보통의 하루' 속에서 소소한 행복을 찾는 '아보하' 트렌드가 일상 깊숙이 스며드는 계기가 됐다. 특별하고 화려한 이벤트보다는 평범한 일상에서 만족을 찾는 소비자들이 늘면서, 예쁜 잠옷처럼 일상 속 작은 만족감을 주는 아이템에 대한 소비가 자연스럽게 증가했다.

고물가, 고환율 등 경기 불황 역시 홈웨어 시장 확장에 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 롯데멤버스 자체 리서치 플랫폼 '라임'의 지난 5월 황금연휴 기간 설문조사에 따르면, 응답자의 36.1%가 '집에서 휴식'을 택했을 정도로, 경제적 부담 등으로 인해 집에서 보내는 시간의 가치가 높아지며 '불황형 아이템'으로서 홈웨어 수요도 증가했다는 해석이 나온다.

이 변화 속에서 홈웨어는 단순히 잠자리에만 들 때 입는 옷에서 벗어나, 집 안에서의 휴식은 물론 가벼운 외부 활동까지 가능한 '이지웨어'로 진화하며 시장을 확장하고 있다. 그중 이랜드월드(대표 조동주)의 SPA 브랜드 ‘스파오(SPAO)'와 신세계인터내셔날(뷰티리빙 부문 대표 김홍극)의 라이프스타일 브랜드 ‘자주(JAJU)’가 파자마 매출에서 눈에 띄는 성과를 기록하며 시장의 이목을 집중시키고 있다.

파자마 연간 140만장씩 팔려... 전략적 육성 나선다

먼저 스파오의 파자마는 2019년 10만장, 2024년에는 연간 140만장 가까이 팔리며 14배 이상의 성장세를 이어가고 있다. 이와 같은 성장을 기록할 수 있었던 가장 큰 요인은 '고객 중심 IP 컬래버레이션' 전략이 주효했다. 스파오는 캐릭터, 애니메이션, 영화, 게임 등 협업 범위를 확장하며 소비자가 원하는 콘텐츠와의 협업을 빠르게 실현하고 있다.

특히 SNS 기반 설문조사를 통해 소비자와 함께 협업 IP를 선정하고 기획하는 과정은 매년 5~7만명 이상의 투표 참여를 이끌어내며 강력한 고객 소통 채널로 자리잡았다. 더불어 20~30대 젊은 직원들로 구성된 '스파오 컬래버셀' 조직이 직접 트렌디한 IP를 발굴해 기획력을 더하고 있다.

이처럼 컬래버레이션 파자마는 스파오의 핵심 주력 상품 라인으로 굳건히 자리매김하고 있다. 매출로도 나타나는데, 2024년 스파오의 전체 매출은 6000억원을 기록한 가운데 이 중 컬래버레이션 관련 매출은 650억원으로 증가해 전체 매출의 10.8% 가까이 차지할 정도로 그 비중이 커지고 있다.

전체 매출 6000억 중 컬래버 매출만 650억!

스파오는 연간 50종 이상의 협업 파자마를 선보이며 키즈부터 성인까지 온 가족이 함께 입는 '패밀리룩 파자마' 시장을 선도하고 있다. 특히 '이때만 살 수 있다'는 소장 가치를 부여하며 일부 상품은 리셀 플랫폼에서 고가에 거래될 정도로 높은 인기를 얻고 있다. 최근 여름 시즌을 앞두고는 '캐치! 티니핑' '피크민' '망그러진곰' 협업 반팔 파자마가 인기를 견인하고 있다.

현재 스파오 홈웨어는 공식 온라인몰인 스파오닷컴을 비롯해 무신사, 지그재그 등 다양한 온라인 플랫폼과 전국 135개(4월 말 기준) 오프라인 매장을 통해 활발하게 유통되고 있다. 고객 소통 기반의 IP 컬래버레이션 전략과 시즌별 기능성을 강화한 상품력, 그리고 탄탄한 온·오프라인 유통망을 기반으로 스파오 홈웨어는 앞으로도 시장 성장을 주도하며 입지를 더욱 강화할 것으로 전망된다.

자주는 국민 잠옷으로 등극한 파자마를 브랜드의 핵심 성장 동력으로 삼아 전략적 육성에 나서고 있다. 고객들의 다양한 취향을 반영한 봄 신상품 출시와 더불어 개인 맞춤형 커스터마이징 서비스까지 도입하며, 파자마를 매출을 견인하는 히어로 상품으로 확고히 하겠다는 계획이다.

누적 판매량 1800만장 돌파, 올해도 매출 50% 증가

2015년 말 처음 선보인 자주의 파자마는 출시 이후 누적 판매량 1800만장을 돌파하는 기록을 세워 화제를 모았다. 이는 대한민국 국민 3명 중 1명이 입어본 셈이자, 서울시 전체 인구가 약 두 벌씩 입을 수 있는 엄청난 물량이다. 자주 브랜드 내에서도 전례 없는 판매고를 올린 파자마는 이제 '국민 잠옷'이라는 수식어가 전혀 어색하지 않은 대표 상품군으로 자리매김했다.

자주의 파자마는 기존 잠옷의 틀을 깨는 차별화된 디자인과 세련된 색감, 그리고 고급스러운 소재감으로 소비자들을 사로잡았다. 단순히 잠옷으로서의 편안함을 넘어 가벼운 외출도 가능한 패셔너블함까지 갖춘 것이 강점이다. 부드럽고 피부에 닿는 감촉이 뛰어나며, 유사 가격대 제품들과 비교해도 손색없는 품질은 '자주 파자마 팬덤' 구축의 중요한 요인으로 작용했다.

또한 자주는 파자마 라인 강화의 일환으로 '이니셜 서비스'를 전개 후 고무적인 성과를 거두고 있다. 이니셜 서비스를 진행한 3월부터 자주의 파자마 세트 매출은 가파르게 상승한 것이다. 베스트셀러인 자주 시어서커 파자마 세트의 2025년 3월 1일~5월 31일 매출은 전년 동기 대비 50% 이상 증가했으며, 새롭게 출시된 신규 소재 파자마 라인도 호응을 얻고 있다.

파미에스테이션, 코엑스, 스타필드 고양·하남, 신세계 대구점 등 주요 5개 매장에서 파자마 세트 구매 시 커스터마이징 이니셜 서비스를 제공한다. 이처럼 개인 맞춤 서비스 도입을 비롯해 디자인 및 소재 고급화 등 지속적인 차별화 전략을 구사하며 파자마하면 자주를 떠오를 수 있도록 총력을 기울인다는 생각이다.

자주와 같은 SPA형 브랜드들이 홈웨어 시장에서 큰 비중을 차지하는 가운데, 패밀리 타깃 홈웨어 전문 브랜드는 비어있는 시장을 공략하는 신규 브랜드를 기획하며 신성장동력을 모색하고 있다. 또한 젊은 세대를 겨냥한 트렌디한 디자이너 브랜드들도 빠르게 성장하며 시장에 활기를 불어넣고 있는 양상이다.