토끼 등 헤리티지 심벌 활용 ‘디오디’ 캠핑 넘어 라이프 접수

올해 상반기 가장 바쁜 브랜드는, 바로 하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 신예 아웃도어 ‘디오디(DOD)’일 것이다. 브랜드 첫 모델 발탁과 함께 편의점부터 캠핑장까지 캠핑 문화가 있는 곳이라면 어디든지 동분서주하며 소비자들과 부지런히 만나고 있기 때문이다. 토끼처럼 폴짝폴짝 뛰어다니며 브랜드를 알린 효과일까. 디오디가 캠핑 아웃도어 시장에서 서서히 두각을 드러내고 있다.

가장 두드러진 행보는 캠핑 문화를 즐길 수 있는 곳에 등장해 차별화된 상품으로 독보적인 브랜드 아이덴티티를 나타낸 것이다. 대표적으로 지난 4월 경기도 가평군 자라섬에서 열린 ‘제4회 글로벌 아웃도어 캠핑페어(GOCF)’에는 한곳에 옹기종기 모여 있는 빨간 버섯 모양 캠핑 텐트와 그늘막이 큰 화제를 모았다. 게임 ‘슈퍼마리오’ 속 빨간색 성장 버섯 ‘토드’의 모습을 연상하게 하는 귀여운 디자인으로 눈길을 사로잡았다.

해당 상품은 디오디의 시그니처 텐트인 ‘키노코 텐트’와 ‘가마보코 텐트’다. 이름만 봐도 그 모양이 직관적으로 떠오를 만큼 인상적인 이 상품들은 디오디의 다른 기어와 함께 캠핑 페어 현장에 찾아온 소비자들에게 강렬한 첫인상을 남겼다. 다양한 참여형 이벤트를 진행하며 디오디와 함께하는 즐거운 기억을 전달했다.

캠핑장에 돋아난 빨간 버섯? 이색 상품 각인

5월 23일부터 25일까지 경기도 가평 캠핑장에서 ‘디오디 토끼자(DOD HOLIDAY IN KOREA)’라는 이름의 자체 행사를 개최했다. 국내에서 진행하는 첫 번째 자체 캠핑 행사로, 캠핑의 매력을 알리는 동시에 브랜드와의 친밀감을 강화하고, 소비자 접점을 확대하기 위해 기획했다. 행사장에는 디오디의 트레이드 마크인 ‘래빗’ 아트워크를 활용해 또 한 번 이미지를 각인하게 했다. 디오디 텐트를 갖고 있지 않은 신규 캠퍼에게는 텐트 무상 렌털 서비스를 제공해 좋은 반응을 얻었다.

디오디의 메인 소비층은 2939세대다. 취향과 소비력을 모두 갖춘 고객층으로, 디오디의 문화에 공감한다면 지속가능한 관계를 맺을 수 있을 것으로 예상한다. 이들을 공략하기 위해 올 상반기 디오디가 가장 먼저 진행한 것이 배우 정해인을 모델로 내세운 ‘DO DO DO’ 캠페인이다. ‘한다’라는 뜻의 영어 동사 ‘DO’에 착안했으며, DOD라는 브랜드 이니셜과도 직관적으로 연결된다.

이 캠페인은 좋아하는 일을 온전히 즐기는 자유로운 감성과 틀에 갇히지 않는 삶의 태도를 상징하며, 이 기조는 디오디가 타깃으로 한 2939세대와도 통하는 면이 있다. 디오디는 좋아하는 일을 미칠 때까지 해 보는 이들의 열정을 크리에이티브하게 표현하는 것으로 소비자와 공감대를 쌓고 있다.

일과 삶에 열정적인 2939세대 타깃 ‘친밀감’ 소통

올 상반기 부지런하게 브랜드 인지도 확장에 주력하고 있는 디오디의 활동은 모두 브랜드 철학인 ‘미친 듯이 자유롭게(STAY CRAZY)’와 2025 S/S 캠페인 슬로건 ‘DO DO DO’를 직관적으로 경험할 수 있도록 하는 데 집중돼 있다. 상품 마케팅이나 브랜드 파워에 집중한 일방적 소통보다는 느긋한 여유와 유쾌함을 동시에 즐길 수 있는 캠핑 문화를 기반으로 소비자와 친밀감을 강화한다.

물론 상품의 매력도 놓치지 않는다. 디자인과 기능성을 다 잡은 디오디의 라이프스타일웨어는 미니멀한 디자인에 트레이드 마크인 래빗 아트워크와 슬로건을 활용한 그래픽 포인트, 특유의 컬러웨이와 카모플라주 패턴으로 정체성을 강화하는 동시에 위트 있는 디테일을 제안한다. 텐트와 기어 등 시그니처 상품의 디자인과 컬러를 재해석한 의류가 특히 좋은 반응을 얻고 있다.

최근에는 길어진 여름철에 맞춰 일찌감치 여름용 경량 재킷을 선보였다. 대표 상품인 ‘예이예이 경량 재킷 시리즈’는 방충, 경량, 패커블 등 여름에 꼭 필요한 기능성을 적용한 상품군으로, 목적에 따라 고를 수 있다. 디오디 예이예이 텐트에서 영감받은 컬러 배색을 적용해 타사에서 보기 어려운 디자인과 색감이 돋보인다.

시그니처 기어에서 영감받은 라이프웨어 각광

매출은 현재 비공개 상태이지만, 이미 지난해 10월 긍정적인 시그널을 확인했다. 신세계백화점 센텀시티와 대전점에서 오픈 2개월 만에 월매출 1억원을 돌파한 것. 6월 의류 라인을 론칭하고 8월 말에 첫 오프라인 토털 매장을 선보인 후 나타난 괄목할 만한 성과였다. 예상 목표 달성 시점을 1개월이나 앞당긴 결과에 따라 올해는 좀 더 본격적으로 브랜드 볼륨화에 드라이브를 걸기로 했다.

디오디는 현재 더현대서울, 롯데백화점 잠실점, 스타필드 하남과 수원점을 비롯한 수도권과 신세계 센텀시티, 대전신세계 등 지방 주요 거점 지역을 중심으로 30개 오프라인 매장을 확보했다. 온라인에서는 디오디 공식 온라인몰과 함께 무신사, 29CM, SSG 등 다양한 패션 플랫폼에 입점해 소비자와 만나고 있다.

올해는 주요 상권에 집중적으로 유통을 추가 확장하며 볼륨 브랜드로 도약하기 위한 기반을 다질 계획이다. 캠핑 컬처 기반 아웃도어 활동부터 데일리 아웃도어까지 다각화된 착장 스펙트럼에 맞춰 고객층을 확장하고 인지도를 강화한다. 이를 통해 캠핑 라이프스타일웨어 시장에서 입지를 단단히 하고, 핵심 타깃인 2939세대 소비자들과의 접점도 더욱 확대할 계획이다.