GS샵 · 현대홈 · 롯데홈 · CJ온 홈쇼핑 4강 흑자 비결? 패션 · PB · 모바일 ‘삼박자’

TV홈쇼핑은 분명 사양산업이지만, 주요 홈쇼핑 기업의 영업이익은 5~10%를 유지하고 있다. 심지어 CJ온스타일은 최근 3년 동안 매출이 꾸준하게 증가했다. 이러한 실적의 비결은 패션 비즈니스의 확대였다. GS샵 · 현대홈쇼핑 · 롯데홈쇼핑 · CJ온스타일 4개사의 경쟁력은 각각 무엇일까. 

홈쇼핑 기업들의 생존 전략은? 패션기업이 뷰티나 라이프스타일로 눈을 돌리고 있는 것과 달리, 홈쇼핑사들은 패션에 사활을 걸고 있다. 코로나19 시기에 뷰티와 F&B 카테고리를 확대했으나 지금은 다시 패션에 올인한다. 직접 브랜드를 기획해 론칭하는 PB 혹은 LB 형태의 독자적 브랜드가 가장 높은 마진율을 내고 있기 때문이다. 

현재 홈쇼핑 업계에서는 독점 브랜드 신규 론칭이 그 어떤 분야보다 활발하며, 새로운 인재 영입도 서슴지 않는다. 과거에는 벤더사에 기획과 생산을 전적으로 맡겼으나, 지금은 홈쇼핑이 직접 기획과 생산에 주도적으로 나선다. 유통이 아닌 패션기업으로 형태가 점점 전환되고 있다.

대표적으로 삼성물산패션 출신 이운희 상무를 패션부문장으로 영입한 지에스리테일(대표 허서홍)의 ‘GS샵’은 PB 중 패션의 비중이 90%에 달한다. 그럼에도 신규 브랜드 ‘코어어센틱’을 추가 론칭해 드라이브를 건다. 현대홈쇼핑은 여성복을 넘어, 애슬레저 & 기후변화에 대응할 수 있는 아웃도어 등 변하는 라이프스타일에 세밀하게 맞춘 특화 브랜드를 연달아 론칭했다.

기존 여성복 브랜드는 일본 원단사와 협업해 현대만의 소재를 개발하는 등 끊임없이 차별화 포인트를 가져간다. 롯데홈쇼핑(대표 김재겸)도 ‘에이글’ ‘플로트’ 등 해외 브랜드를 꾸준히 론칭했으며, 꼭 필요하다고 판단될 경우 상품을 직접 바잉하는 과감함을 보이기도 한다.  

GS샵, 단독 브랜드 중 패션이 90% 차지

자체 단독 브랜드 중 90% 이상이 패션 브랜드인 GS샵은 올해도 PB를 통한 이익 구조 개선에 집중한다. 새로운 PB 육성과 상품 경쟁력 강화, 모바일과의 긴밀한 방송 연계를 통해 매출을 끌어낼 계획이다. 

대표적인 패션 PB로는 ‘모르간’ ‘쏘울’ ‘아뜰리에 마졸리’ ‘라삐아프’ ‘브리엘’ 등 총 11개가 있으며, 이 중 대표 브랜드인 쏘울은 연매출 500억원 규모의 효자 브랜드로 성장했다. 2012년 론칭 이후 작년까지 13년 동안 누적 5000억원 이상의 매출을 올렸다. 

쏘울과 다른 새로운 미니멀리즘 PB ‘코어어센틱’을 통해 새로운 성장 동력을 만들고 있다. 론칭 첫해인 지난해 130억의 판매액을 기록했으며, 올해 1분기도 매출이 10% 이상 성장했다. 앞으로 쏘울에 버금가는 대표 PB로 성장할 것으로 내다보고 있다. 

신규 PB ‘코어어센틱’ 1분기 10% 성장 

GS샵은 작년 하반기 PB를 비롯한 전반적인 상품 경쟁력 강화를 위해 패션사업부문장에 삼성물산패션 출신의 이운희 상무를 영입했다. 이 상무는 패션업계에 폭 넓은 네트워크를 지닌 브랜드 전문가로, GS샵은 그녀를 통해 상품에 트렌드를 긴밀하게 반영할 예정이다. 

GS샵의 또 다른 전략은 TV와 모바일의 전략 통합 편성이다. 올해 새롭게 출범한 통합채널사업부 주도로, 기존 TV와는 다른 새로운 스타일의 쇼핑 프로그램을 선보인다. 올해 2월 모바일 애플리케이션을 통해 진행한 ‘GS 스타일’ 캠페인이 대표작이다. 생방송, 숏폼, 데이터 홈쇼핑 등 GS샵의 여러 커머스 채널에서 일관된 캠페인을 진행하며 유기적이고 연속된 경험을 제공했다. 이를 통해 고객과의 상호작용을 늘려 GS샵의 팬덤 형성을 노리고 있다. 

기존에는 TV홈쇼핑 방송을 메인으로 하는 온라인 전략이었으나 올해는 온라인을 중심으로 하는 라이브 방송에 더 무게를 둔다. 해외 직구 모바일 라이브 커머스 방송 ‘글로벌 쇼라 직구’와 배우 오윤아가 이끄는 라이프스타일 쇼 ‘오윤아의 감각적인 쇼핑(오감쇼)’ 등을 정규 편성했으며 AI 숏폼 자동 제작 시스템 활용도를 높여 매주 40건의 숏폼을 제작한다. 

현대홈쇼핑, 애슬레저 등 특화 브랜드 민다

현대홈쇼핑(대표 한광영)은 ‘특화 브랜드’ 중심으로 패션 카테고리 경쟁력을 강화한다. 애슬레저부터 아웃도어와 프리미엄 소재 의류까지 다양한 PB를 통해 고정 고객을 확보한다. 콘셉트와 상품이 자주 겹치는 여성복보다 타 홈쇼핑 채널에서 보유하지 않은 전문 브랜드를 속속 내놓고 있다. 

대표적으로 올해 3월에는 애슬레저 전문 PB 브랜드 ‘아카이브 1.61’을 론칭했다. ‘밸런스 유어 라이프(Balance your Life)’를 슬로건으로 내세운 균형 잡힌 라이프스타일을 지향하는 브랜드다. 현대홈쇼핑 주요 고객층인 구매력 있는 5060세대를 겨냥해 과한 노출과 핏을 지양한 애슬레저 제품을 선보인다. 셔링 디테일을 더한 재킷, 냉감 · 속건 기능성 소재를 활용한 조거 팬츠 등이 대표 상품이다.

지난해 F/W 시즌에는 아웃도어 PB ‘어반어라운드’를 론칭했다. 시즌성을 강조한 아웃도어 브랜드로 심리스 팬츠 · 스커트, 야외활동용 ‘웰니스 컬렉션’ 판초형 우비와 레인부츠 등 근래 급격히 변하는 기후환경을 반영했다. 일본 도레이의 고기능성 원단 ‘솔로텍스’를 적용한 제품도 선보이며 차별화된 기능성 의류 시장을 겨냥한다. 

일본 원단사 협업, 기자코튼 등 뉴 소재 적용

기존 여성복 브랜드들은 새로운 소재로 차별화한다. 컨템퍼러리 PB ‘머티리얼랩’은 최근 진행한 ‘2025 S/S 버블 코튼 카디건’ 방송에서 30분 만에 5억원의 판매고를 올리며 매진을 기록하기도 했다. 

프리미엄 소재로 확실하게 이름을 굳힌 머티리얼랩은 고급 면화 소재 컬렉션인 ‘기자코튼 시리즈’를 출시해 반팔 티, 셔츠, 원피스 등도 선보였으며 일본 원단사 이치멘과 협업한 셔츠 라인업도 새롭게 출시했다. 

이 외에도 캐시미어 특화 브랜드 ‘누 캐시미어’는 차세대 니트웨어 제품을 선보이며 프리미엄 고객층을 공략하고 있다. ‘울트라 파인울’과 캐시미어 100%를 결합하고 멜팅 공정을 적용해 경량화 · 유연성을 높인 제품이다.

롯데홈쇼핑, 제2의 조르쥬레쉬 찾는다 

롯데홈쇼핑은 ‘소재를 내세운 아이템 구성’으로 4050 여성 고객들의 재구매를 노린다. 현재 ‘조르쥬레쉬’ ‘폴앤조’ ‘바이브릿지’ ‘엘비엘’ 등 여러 여성 단독 브랜드를 전개 중이며 이 중 1위 브랜드인 조르쥬레쉬를 중심으로 히트 아이템을 배출하고 있다. 

조르쥬레쉬는 여름은 리넨 셋업, F/W에는 울코트와 캐시미어 니트가 스테디 아이템으로 자리 잡았다. 촉감과 소재를 중시하는 4050 여성을 집중적으로 공략해 매해 컬러 및 실루엣 트렌드를 반영한 소재 중심 아이템을 집중적으로 내세운다. 조르쥬레쉬의 3월까지의 S/S 주문 금액은 150억 수준이며 작년에도 누적 주문 130만건을 기록했다. 

올해부터는 ‘3.1 필립림 스튜디오’를 단독 론칭해 조르쥬레쉬와 같은 효자 브랜드로 키워 나갈 계획이다. 조르쥬레쉬가 모던하면서 여성스러운 무드라면, 필립림 스튜디오는 미국 디자이너 브랜드 오리진을 살려 좀 더 미니멀하고 시크한 무드다. 롯데홈쇼핑 MD에서 시작해 패션부문장까지 오른 김지연 부문장이 직접 디렉팅했으며, 작년 8개월 간의 준비 기간을 거쳤다. 첫 시즌부터 약 120억원 규모의 물량을 준비한 만큼 올해 공격적으로 드라이브를 건다. 

직매입, 타 유통 타깃 신규 브랜드도 론칭  

이 외에도 상품 경쟁력이 있으면 직접 재고 부담을 지며 바잉하거나, 홈쇼핑에서 한 번도 보지 못한 콘텐츠를 소개해 새로운 수요를 이끌어 내고 있다. 대표적으로 수출 뷰티 브랜드 ‘조선미녀’를 직접 바잉해 단독 론칭하거나 유명 유튜버 ‘쯔양’과 상품을 공동 기획하는 식이다. 

홈쇼핑 외 신규 사업으로는 신규 아웃도어 브랜드 ‘에이글’에 집중한다. 롯데홈쇼핑은 작년부터 ‘해외 패션 브랜드 판권을 인수해 국내에 유통하는 신사업’에 집중하고 있다. 홈쇼핑 판매 목적보다는 전개사로서 국내 패션 전문몰과 편집숍 등 플랫폼에 유통한다. 

지난해 독점 판권 계약을 하고 롯데 에비뉴엘 월드타워점 5층 팝업 공간에서 첫선을 보였으며, 지난 3월 롯데백화점 잠실점 6층에 첫 공식 매장을 열었다. 롯데 유통망을 시작으로 프리미엄 마켓에 진출한다. 이 외에도 롯데홈쇼핑은 현재 이탈리아 친환경 브랜드 ‘우프웨어(WOOPWEAR)’, 프랑스 감성 시계 브랜드 ‘랩스(LAPS)’, 레인웨어 브랜드 ‘플로트(FLOTTE)’ 등 총 7개 브랜드를 전개하고 있다.

8% 성장 CJ, 홈쇼핑 NO ‘종합 커머스’ 전향  

씨제이이엔엠(대표 윤상현)의 CJ온스타일은 누구보다 발 빠르게 투자한 모바일 커머스 마켓에서 성과를 드러내며, 4대 홈쇼핑 중 유일하게 매출이 성장세다. 작년 기준 TV커머스 매출은 2023년보다 약 20억원 감소해 4597억원을 기록했지만 이커머스 부문은 7568억원을 기록하며 2023년 대비 880억원이나 매출이 늘었다. TV커머스의 매출이 증가하기 어려운 상황에서, 모바일 비즈니스에 탄력이 붙어 성장세로 돌아설 수 있었다.

이러한 상황에 자신감이 붙은 CJ온스타일은 내부적으로 더 이상 ‘홈쇼핑’ 정체성을 유지하지 않으며 모바일과 TV를 포함해 오프라인과 백화점 등 여러 채널을 보유한 커머스사로 새롭게 브랜딩하고 있다. 앞으로도 모바일을 중심으로 한 브랜드 비즈니스에 확실하게 무게를 두겠다는 뜻으로 풀이된다. 

실제로 CJ온스타일은 패션 대기업들의 행보와 비슷한 모습을 보여주고 있다. 최근 유명 아티스트 ‘무라카미 다카시’의 슈즈 브랜드 ‘오하나 하타케(Ohana Hatake)’를 한국에 단독 론칭했다. 무라카미 다카시는 ‘웃는 꽃’을 주제로 뉴진스 등 글로벌 아티스트들과 협업하며 대중에게도 널리 이름을 알린 인물이다. CJ온스타일은 봄 시즌을 맞아 서울 성동구 성수동에서 ‘컴온스타일 쇼케이스’ 팝업을 대규모로 열었으며, 그 안에 오하나 하타케 팝업도 구성했다. 

대표 PB 더엣지, 니트 · 블라우스 · 셋업 승부 

이 외에도 오프라인 현장에서 인플루언서와 셀럽들이 직접 추천 아이템을 소개하는 형식의 ‘성수 쇼케이스 팝업’을 진행하는 등 기존의 홈쇼핑 비즈니스를 온라인과 오프라인으로 적극적으로 이끌어내고 있다. 

CJ온스타일은 △임팩트 있는 셀러 △흡입력 있는 콘텐츠 △경쟁력 있는 딜(deal) 등 세 가지 기준을 갖춘 신규 프로그램을 콘텐츠 커머스 마켓의 기준으로 삼아 움직인다. 상품 정보 중심의 방송을 탈피하고, 대형 콘텐츠를 앞세운 모바일 라이브 커머스로 새 판을 짠다는 계획이다. 패션 PB는 주력 아이템의 적중률을 높이는 데 집중한다. 대표 PB ‘더엣지’의 경우 셋업, 블라우스, 니트 3개 아이템을 주력 아이템으로 선정하고 해당 아이템의 컬러와 디테일을 세분화해 선보인다.