"불황에 돈 쓰는 건 오타쿠뿐?" 유통 & 패션 점령한 ‘마니아 콘텐츠’

‘불경기에도 귀여운 건 못 참지’ 누구에게나 덕심(오타쿠+心)은 있다. 먹는 것 입는 것 다 줄여도 내 최애(최고 좋아하는 것)의 굿즈는 놓칠 수 없는 사람들, 이들이 최근 유통가를 먹여 살리는 주 소비층으로 등극했다. 굿즈숍으로 꽉 찬 홍대 상권은 물론 용산, 잠실, 영등포 등 서울 곳곳이 오타쿠(마니아)들의 핫플레이스로 떠올랐고, 프로야구 구단부터 K-리그, 트렌디함의 정점에 선 패션 브랜드들까지 이들을 공략하기 위해 분주하게 움직이는 중이다. 

“요즘 같은 불경기에 돈 쓰는 사람은 오타쿠 밖에 없는 거 같아요.” 지난해부터 백화점이나 대형 쇼핑몰에 유독 사람이 북적이는 곳에는 캐릭터와 굿즈, 오타쿠가 있다. 지난 2월 럭셔리 쇼핑 상권의 대명사인 서울 강동구 잠실에 오타쿠의 성지 ‘애니메이트’가 입점한데 이어, 홍콩발 아트토이 브랜드 ‘팝마트’가 전국 주요 상권에 차례로 안착하고 있다. 

과거에는 ‘오타쿠’라고 하면 음침하다거나 히키코모리 같다는 편향된 이미지가 있었는데, 요즘 세대는 취향의 하나로 소비하는 경향이 커 보인다. 패션 좋아하는 사람이 가방에 귀여운 키링으로 취향을 표현하듯이 오타쿠나 키덜트, 마니아들도 좋아하는 것을 키링이나 옷으로 표현하는 것이라는 인식이 커졌기 때문이다. 10대는 물론 문화적으로 풍요로웠던 1990년대를 경험한 40대까지 적극적으로 자신의 취향을 드러내는 데 거침이 없다. 

■ 유통에서 본 오타쿠 소비자 & 마니아 콘텐츠 효과

AK플라자 홍대점 전경 이미지와 4개년 매출 추이 도표

주요 유통의 매출만 봐도 오타쿠의 소비 영향력은 막강하다. AK플라자(대표 이강용) 홍대점은 ‘홍키하바라(일본 오타쿠 상권 아키하바라의 홍대 버전)’의 랜드마크다. 기존 패션과 F&B를 메인에 두고 홍대 상권과 어울리는 마니아 콘텐츠를 일부 적용했던 과거와 달리 2021년 타깃을 마니아로 확 좁혀 대규모 리뉴얼을 거쳤다. 이 때 바로 옆 와이즈파크에 있던 애니메이트 홍대점이 AK플라자 5층으로 확장 이전하고, 2022년에는 2층에 K-팝 팬덤 타깃 ‘위드뮤’가 입점하며 콘텐츠 방향을 확실히 잡았다.

'오타쿠 성지' AK플라자 홍대점, 2021~2024 CAGR 43.5% 기록

그 효과는 매출로 드러났다. AK플라자 홍대점의 매출은 리뉴얼 첫해인 2021년 전년대비 38.5% 증가한 277억원을 기록했고, 2022년에는 427억원, 2023년에는 679억원, 2024년에는 837억원으로 꾸준히 상승 곡선을 그리고 있다. 특히 5층 벽 한 켠에 위치했던 애니메이트가 조금씩 규모를 키우다 2024년 4월 말에는 옆에 있던 카페 자리까지 확장하고, 이후 더욱 뜨거운 반응을 이끄는 중이다. 

지난 2월에는 서울 잠실 롯데월드 지하 쇼핑아케이드에 애니메이트 잠실점을 열어 더욱 화제를 모았다. 럭셔리한 명품과 트렌디한 패션, 핫한 팝업으로 유명한 잠실에 ‘오타쿠 콘텐츠’가 F&B 매장을 밀어내고 입점했기 때문이었다. 서울의 서북부와 동남쪽에 하나씩 자리 잡은 애니메이트로 인해 취미 생활이 좀 더 윤택(?)해졌다는 마니아들의 후기가 이어졌다. 

특히 잠실은 최근 롯데그룹이 전사적으로 진행한 비즈니스 프로젝트 ‘포켓몬타운 2025 위드 롯데’의 일환으로 진행한 석촌호수 ‘대왕 메타몽’으로 엄청난 화제를 모으기도 했다. 작년 진행한 피카츄와 라프라스의 모습을 ‘메타몽’이 변신한 모습으로 바꿔 소비자들에게 2년 연속 즐거움을 제공한 것. 롯데월드몰에서 대형 팝업스토어까지 운영해 5월 황금연휴에 패밀리 단위 소비자들을 대거 유입시키기도 했다.

애니메이트 잠실점, 오픈 당일 전경 (이미지 - 대원미디어)

용산 아이파크몰, 1Q 마니아 콘텐츠 매출 34% 증가

AK플라자 홍대점과 함께 오타쿠 성지로 이름 높은 HDC아이파크몰(대표 김대수) 용산점도 경기 불황에도 높은 성장률을 기록하고 있다. 아이파크몰 용산점의 2024년 매출은 5420억원으로 전년대비 8.4% 늘었는데, 그중 마니아 콘텐츠 부문의 매출은 15%나 뛰었다. 지난 1분기에도 마니아 타깃 콘텐츠 매출은 전년 동기대비 34%나 상승해 꾸준히 높은 성장세를 유지 중이다.

무엇보다 마니아 콘텐츠를 강화하면서 애니메이션을 좋아하는 오타쿠는 물론 건담이나 아트토이를 좋아하는 키덜트 그리고 캐릭터 상품을 좋아하는 어린이들까지 유입 인구가 대폭 늘어나는 효과를 봤다. 2024년 기준 아이파크몰 용산의 주말 평균 방문객 수는 14만9420명이다. 작년 13만553명 대비 14.5% 늘었고, 2021년 7만1343명 대비로는 두 배 이상 증가했다. 방문객이 증가하다 보니 패션과 F&B 등 입점 매장의 매출도 동반 상승하고 있다. 최근 리뉴얼 오픈한 H&M은 오픈 하루 만에 1억원을 기록했다. 

아이파크몰 용산점은 3월부터 대규모 리뉴얼에 돌입한 상황이다. 리뉴얼이 마무리되는 오는 7월에는 3층 리빙파크에 MZ세대 사이에서 인기를 얻고 있는 식음 매장과 디저트 팝업스토어, 게임, 애니메이션, 웹툰, K-POP IP 굿즈 스토어 등을 한데 모아 3300㎡(약 1000평) 규모의 복합 문화 공간을 만들 계획이다. 

경방타임스퀘어, K-POP & 오타쿠 콘텐츠 강화

최근 경방타임스퀘어(대표 김담)의 ‘타임스퀘어’는 분야는 다르지만 K-POP 아이돌 팝업과 굿즈로 많은 이슈를 모으고 있다. 아이브, 있지 등 아이돌그룹의 팝업스토어를 열어 왔는데, 특히 지난 4월 진행한 에이티즈 팝업스토어는 2주 동안 방문자 5만명, 매출 15억원을 올려 화제를 모았다. 월평균 2회 아이돌 팬사인회를 열어 글로벌 K-POP 팬들에게도 인기 많은 명소 중 하나다.

캐릭터 및 웹툰 IP 기반 팝업도 빼놓을 수 없다. 작년 초 네이버 유명 웹툰 ‘가비지타임’ 팝업은 역대 행사 중 최대 매출과 1인 최대 구매액 153만원을 기록했다. 최근에는 가정의 달을 맞아 가족, 연인 단위 방문객들의 차별화된 경험을 위해 ‘쿵야레스토랑즈 : 야채스타 육상 선수권대회’ 팝업을 기획하며 기간 중 약 2만명이 현장 체험 이벤트에 참여하기도 했다.

한편 타임스퀘어는 올 하반기에도 게임, 애니메이션 IP와의 협업을 바탕으로 색다른 팝업스토어와 콘텐츠를 지속적으로 선보일 계획이다. 이달에도 남자 아이돌 그룹 ‘보이넥스트도어 캐릭터 팝업스토어’를 비롯해 ‘푸마 러닝’ 등 다채로운 팝업 라인업으로 고객 경험의 폭을 한층 넓힐 예정이다.

타임스퀘어에서 진행한 네이버웹툰 '가비지타임' 팝업스토어 전경 (이미지 - 경방타임스퀘어)

만화·아이돌·코스메틱… 취향 따라 마니아도 다각화

팝업스토어 정보앱 ‘팝가’에서 공개한 지난 1분기 팝업스토어 동향에서도 오타쿠 콘텐츠의 활성화가 드러난다. 2025년 1분기 총 773개 팝업스토어 중 가장 인게이지가 높았던 팝업은 버추얼 보이그룹 ‘플레이브’의 팝업스토어와 일본 만화 잡지 ‘주간 소년 점프’의 인기 콘텐츠로 구성한 ‘점프샵’ 팝업, ‘해리포터X클리오’ 팝업으로 드러났다. 

1위를 차지한 플레이브 팝업스토어는 사전 예약 대기 접속자만 2만5000명 이상을 기록했다. 단순히 내부 공간을 꾸미는 데에 그치지 않고 엘리베이터, 유리 난간 등 롯데월드몰 전체를 플레이브 테마로 연출해 더 많은 소비자를 유입시키며 화제를 모았다.

지난 2월 더현대서울에서 열린 점프샵 팝업스토어에는 ‘원피스’ ‘테니스의왕자’ ‘하이큐’ ‘나루토’ ‘드래곤볼’은 물론 최근 화제작인 ‘사카모토데이즈’ ‘괴수8호’ 등 점프 출간작 굿즈를 판매했다. 오픈 당일에만 2000명 이상이 몰리며 대기줄을 만들만큼 이슈가 됐다. 

해리포터x클리오 팝업스토어는 해리포터의 세계관을 반영한 공간 연출부터 게임형 미션 이벤트, 포토존 등으로 코덕(코스메틱+오타쿠)은 물론이고 해리포터 팬, 일반 방문객의 마음까지 저격했다. 

■ 국내외 힙한 패션 브랜드도 탐내는 오타쿠 소비 문화

2025년 상반기에 진행된 패션 브랜드와 애니메이션 IP의 협업 사례

패션까지 침투한 애니메이션? ‘나고클’ 등 화제

최근에는 패션 브랜드들의 움직임에도 변화가 보인다. 귀여운 캐릭터 혹은 키치한 일러스트가 아니면 굳이 협업하지 않던 브랜드들이 과감하게 마니아 타깃 애니메이션까지 협업의 손길을 뻗고 있다. 작년에 ‘펜디’가 ‘청룡의 해’ 맞이 ‘망나뇽 핸드백’ 등을 선보였던 것을 시작으로 올해는 ‘나이스고스트클럽’ ‘에잇세컨즈’ ‘헬리녹스’가 각각 ‘토미에’ ‘포켓몬’ 등과 협업 상품을 선보였다. 

글로벌 스트리트 브랜드인 ‘팔라스’ ‘브레인데드’ ‘세인트미카엘’ ‘슈가펀치’와 SPA ‘유니클로 UT’도 각각 ‘데스노트’ ‘공각기동대’ ‘카우보이비밥’ ‘유유백서’ ‘블리치’ ‘베르세르크’ 등 시대를 넘나드는 작품들과의 협업 상품을 선보였다. 캐릭터나 로고만을 활용하는 것을 넘어 주인공이나 주요 장면 등의 이미지를 과감한 크기로 넣어 눈길을 사로잡고 있다.

패션 브랜드의 경우는 만화와 애니메이션 강국인 일본의 과거 대작을 빈티지 혹은 레트로 디자인으로 사용하는 경우가 많다. 그러나 팝업이나 굿즈 등 오프라인 유통에서는 ‘망그러진 곰’이나 ‘가비지타임’ 등 국내 캐릭터 및 웹툰을 활용한 콘텐츠와의 협업이 좀 더 활발한 것으로 보인다. 

■ 스포츠 산업에도 퍼진 '귀여움', 캐릭터 모시기 경쟁 치열

(좌) 올해 협업을 연장한 두산베어스와 '망그러진 곰(망곰이)'

(우) '캐치! 티니핑'과 협업한 기아타이거즈 그리고 패트릭 위즈덤 선수의 유니폼

두산❤망곰이? 한화는 꿈돌이, 기아는 티니핑이다!

이것을 대표적으로 보여주는 곳이 바로 야구장이다. 애니메이션 오타쿠 못지 않은 열광적인 마니아들인 야덕을 공략하는 이 시장이 마치 선수를 영입하듯 국내 캐릭터 IP와 손을 잡고 있다. 선례는 두산베어스와 ‘망그러진곰’이었다. 작년 두산베어즈는 마스코트 철웅이와 함께 ‘망곰이’가 활약하면서 야구 마니아는 물론 ‘야알못(야구 모르는 사람)’까지 야구장으로 유입시키는 데 성공했다. 

작년 9월에 진행한 두산베어즈X망곰이 팝업스토어는 일주일만에 방문객 3000명, 매출 7억3000만원이라는 어마어마한 기록을 세웠다. 망곰이의 포토카드만 1만6000장이 팔렸을 정도. 팝업스토어 오픈런과 상품 완판은 물론 시즌 중에 망곰이와 내놓은 대부분의 굿즈에 프리미엄이 붙어 리셀될 정도로 큰 인기를 얻었다. 두산베어즈의 구단 상품 매출은 2023년 대비 120% 성장했다. 올해는 잠실야구장에서 망곰이와의 계약도 연장했다. 

이어 한화 이글스는 4월 말 연고지인 대구의 대표 캐릭터 ‘꿈돌이’와 협업해 구단 굿즈를 선보이고 있다. 대전은 꿈돌이를 활용해 다양한 지역 사업을 전개 중인데, 야구단으로 협업을 극대화한 것. 기아 타이거즈는 거물 ‘캐치! 티니핑’과 손을 잡았다. 물밑에서 치열한 영입전(?)을 진행해 기아가 티니핑을 데려오게 됐다. 지난 5월 초에는 어린이날을 기념해 핑크 유니폼에 선수들 이름을 ‘ㅁㅁ핑’이라고 새기고 등판해 화제를 모았다.

K-리그는 산리오캐릭터즈, 구단간 캐릭터 드래프트 치열

한국프로축구연맹은 산리오코리아(대표 오츠카야스유키)의 ‘산리오캐릭터즈’와 2년 연속 협업을 진행한다. 작년에는 K-리그 1구단 위주로 진행했는데, 올해는 1부 2부 리그 포함 총 26개 구단이 함께할 예정이다. 작년에는 ‘헬로키티’ 올해는 ‘마이멜로디’가 탄생 50주년을 맞아 구단과 연계한 다양한 마케팅 이벤트가 있을 것으로 기대된다. 

작년 잠실 롯데월드몰과 롯데프리미엄아울렛 동부산점에서 팝업스토어를 운영해 화제를 모았다. 특히 잠실 롯데월드몰에서 진행한 ‘K-리그 X 산리오’ 팝업은 롯데 유통사 내 단일 팝업스토어 중 역대 최고 매출을 달성했을 정도로 좋은 반응을 얻었다고 한다. 일평균 600명 이상 오픈런 대기, 총 누적 방문객 25만명을 기록했다. 

■ 유통가 점령한 마니아 타깃 콘텐츠 스토어 활황

유통사에서 러브콜 보내는 마니아 취향 콘텐츠 스토어 현황 도표

키덜트 타깃 아트토이&프라모델 꾸준히 성장 중

이런 상황이다보니 국내에서 활발하게 콘텐츠 사업을 벌이고 있는 기업들의 매출 현황도 눈에 띄게 상승세다. 가장 두드러지는 것은 최근 명동부터 코엑스, 아이파크몰, 홍대 등 서울 주요 상권부터 수원과 부산 등 지방까지 빠르게 사세를 확장하고 있는 팝마트코리아(대표 문덕일)다. 

‘팝마트’는 홍콩에 거점을 둔 아트토이 브랜드로, 글로벌 시장에서 무서운 성장세를 보이고 있다. 작년 블랙핑크 리사가 구매한 ‘라부부’라는 캐릭터가 바로 팝마트의 대표 콘텐츠 중 하나다. 2020년에 국내에 법인을 세운 팝마트코리아는 지난 2023년 매출 95억원에서 작년 348억원으로 무려 265% 성장을 기록했다. 영업이익도 2023년 8억원에서 2024년 36억원으로 332% 증가했다. 

‘건담베이스’ ‘펀스퀘어’ ‘가샤폰 반다이 오피셜 샵’ 등을 운영 중인 반다이남코코리아(대표 야마미치 후미아키)도 키덜트 소비층의 탄탄한 지지를 기반으로 꾸준히 성장하고 있다. 이 회사의 작년 실적은 매출 806억원, 영업이익 56억원이었는데 각각 31.5%, 142% 증가한 수준이었다. 일본 반다이 소속 프라모델 등 장난감 유통과 함께 인기 만화인 ‘주술회전’ ‘스파이패밀리’ 등을 활용한 게임을 유통해 얻은 수익이다.

애니메이트 전개사 대원미디어, 콘텐츠 다각화 주력

국내에서 가장 큰 활발히 콘텐츠 사업을 벌이고 있는 대원미디어(대표 정욱 정동훈)는 ‘애니메이트’의 국내 전개사이기도 하다. 애니메이트와 함께 오프라인에서 ‘도토리숲’ ‘애니랜드’ 등 대원미디어에서 국내에 갖고 있는 IP를 활용한 매장을 운영 중이고 출판, 애니메이션 및 웹툰, 유통 및 전시, 굿즈 머천다이징, 방송 등 다양한 사업을 전개 중이다. 

대원미디어의 실적은 조금 하락했다. 가장 큰 사업 부문인 ‘닌텐도’ 게임기와 소프트웨어 판매가 소강 상태였기 때문이다. 닌텐도 차세대 게임기 출시를 앞두고 구매자보다는 대기 수요가 증가한 상태. 그러나 캐릭터 지식재산권(IP) 시장에서 대원미디어가 보유하고 있는 IP의 흥행에 힘입어 팝업스토어 및 상설매장 확대에 따른 콘텐츠 사업과 캐릭터 유통사업의 매출이 지속 상승해 닌텐도 유통 매출 하락분을 상쇄하고 있다. 아직 규모가 매우 작은 편이지만 애니메이트도 3개 매장에서 빠르게 매출이 증가하고 있다.

대원미디어 측은 “아직 큰 규모는 아니지만 애니메이트를 통해 국내 마니아 취향 콘텐츠 유저가 상당히 늘고 있다는 것을 체감한다. 대원미디어가 갖고 있지 않은 IP의 경우도, 일본 애니메이트에서 전개하는 출판물이나 굿즈, 콘텐츠를 그대로 가져올 수 있어서 일본에 가지 않고도 소비자들이 풍성한 콘텐츠를 경험할 수 있다는 점이 좋은 반응을 얻고 있는 것 같다”고 설명했다. 

이어 “오는 6월에 두터운 국내팬을 보유하고 있는 스튜디오 지브리를 테마로 한 ‘아니메쥬와 지브리展’을 개최한다. 이와 함께 ‘닌텐도 스위치2’의 판매도 6월부터 시작한다. 최근 소비자들이 좋아하는 ‘주술회전’ 애니메이션 극장판, ‘사카모토데이즈’ 출판물 등이 지속적으로 좋은 반응을 얻고 있는 만큼 앞으로도 다양한 취향을 반영한 콘텐츠로 소비자들을 만족시키는 데 집중할 계획”이라고 전했다.