'퍼포먼스 1대장 탈환' 데상트, 경험 · 성장 통해 재도약

‘퍼포먼스 = 데상트.’ 지난해 18%의 성장률로 테크니컬 스포츠웨어의 정점을 찍은 데상트가 올해 ‘러닝’ 등 핵심 카테고리 상품뿐 아니라 타깃 소비자들이 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 유통 채널과 마케팅 활동을 강화한다. 타깃 소비층을 엘리트 스포츠부터 스포츠를 즐기는 일반 소비층까지 넓혀 이미지 자체를 ‘스포츠 동반자’로 안착할 생각이다.

불경기 속에서도 탁월한 상품력으로 3년 연속 성장세를 이어가고 있는 ‘데상트(DESCENTE)’가 올해 스포츠의 본질적 가치에 집중하는 활동으로 퍼포먼스 1대장 자리를 탈환하고 매출 3000억원을 돌파할 전망이다. 데상트코리아(대표 시미즈 모토나리)는 스포츠를 즐기는 사람들에게 인정받고 그들이 즐길 수 있는 판을 만드는 것이 브랜드의 역할이라며 올해 데상트의 스포츠 철학과 마인드를 강조하면서 성장할 것이라고 밝혔다.

데상트는 그동안 탁월한 상품력을 통해 브랜드 파워를 키워 왔다. ‘데상트=퍼포먼스’라는 이미지는 데상트가 국내 시장에 진입한 이래 사라진 적이 없을 정도. 신발 강화를 위해 지난 2018년부터 데상트 글로벌 신발 R&D센터인 ‘DISC 부산’을 운영하며 한국인의 족형에 맞는 신발을 개발하는 등 더욱 업그레이드된 상품으로 소비자들의 만족도를 높였다.

그 결과 신발 부문 매출이 작년 기준 25%까지 오르면서 전체 매출도 성장세로 돌아섰다. 2023년에는 전년대비 10%, 2024년에는 전년대비 18% 성장해 약 2550억원(VAT 포함)의 매출을 달성했고, 올해는 3000억원 규모를 바라보고 있다. 특히 올해는 ‘러닝’ 등 핵심 카테고리 상품뿐 아니라 타깃 소비자들이 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 유통 채널과 마케팅 활동으로 데상트의 이미지 자체를 ‘스포츠 동반자’로 안착할 생각이다.

작년 매출 18% 성장, 2550억 달성 ‘탄력’

과거에는 데상트 외에도 ‘언더아머’ ‘스파이더’ ‘다이나핏’ 등 퍼포먼스를 강조한 브랜드들이 스포츠 시장에서 강력한 힘을 발휘했다. 프로 선수들이 선호할 것 같은 브랜드 이미지가 운동의 성과를 높여줄 것 같은 동기부여로 작용했기 때문이다. 데상트는 상품 면에서는 이런 강점은 유지하면서 다양한 상품과 마케팅으로 브랜드 접근성을 높일 계획이다.

이를 위해 스키와 러닝 등 데상트 특유의 강점을 갖고 있는 카테고리 상품과 ‘터프’ 등 시그니처 소재를 꾸준히 선보이는 한편 ‘얼터레인’ 같은 극강의 하이테크 프리미엄 스포츠웨어 컬렉션도 기존 일부 유통을 통해 보여주고 있다. 얼터레인은 고가임에도 반응이 좋아 전년대비 2배까지 구성을 늘려 출시할 예정이다.

신발에서는 ‘에너자이트’ 등 주요 러닝화의 매출이 매년 20%씩 성장하고 있고, ‘엣지코트’ ‘크론’ 등 라이프스타일 슈즈도 특유의 스타일로 신발 전체 매출의 50%를 차지할 만큼 규모가 커졌다. 라이프스타일 슈즈는 데상트를 자사몰이 아닌 외부몰에 노출한 신규 콘텐츠로 반응이 좋다. 상반기에 처음 진행해 본 ‘무신사 라이브’는 동시 접속자 수로 무신사 라이브 톱5에 들 정도로 인기였다. 젊은 소비자들에게 데상트를 어떻게 보여줘야 할지 힌트를 얻을 수 있던 사례였다고 한다.

에너자이트 · 엣지코트 등 신발 매출 30%까지 확대

여기에 기존 오프라인 매장 외에 글로벌 플래그십 ‘데상트 서울’과 리뉴얼 오픈한 공식몰 ‘DK온라인스토어’, 무신사 등 MZ 타깃 플랫폼을 통해 다양한 소비층이 데상트의 브랜드 가치를 경험할 수 있게 채널을 다각화하고 있다. 데상트 서울을 통해서는 데상트의 고도화된 기술력과 맞춤 서비스 및 프리미엄 아이템을 선보이고, 무신사 등 플랫폼에서는 라이프스타일 라인을 집중적으로 보여 준다.

마케팅 부문에서는 데상트를 선호하는 소비자들의 특성상 신상품 하나하나를 알리기보다는 브랜드의 전체적인 분위기를 즐길 수 있도록 만드는 것이 중요하다는 판단하에 올해는 소비자 참여형 활동을 다양하게 전개할 계획이다. 특히 접근성이 낮으면서도 꾸준히 즐길 수 있는 러닝을 중심으로 고객과 브랜드가 서로 소통할 수 있는 자리를 자주 마련할 예정이다.

이를 위해 올해부터 2년 동안 JTBC와 러너블이 주최하는 ‘고양특례시 하프마라톤(4월)’과 ‘JTBC 서울마라톤(11월)’을 공식 후원한다. 5월에는 데상트 글로벌 이벤트 일환으로 ‘2025 데상트 어웨이큰 코리아’가 듀애슬론 형태로 진행 예정이다. 이미 지난 4월 고양특례시 하프마라톤에 참여한 김지민 등 후원 선수들이 데상트 유니폼을 입고 우수한 성적을 거둬 좋은 반응을 얻었다.

상품보다는 문화를 공유하는 마케팅 활동 강조

큰 대회를 통해 성취감을 얻고 싶어 하는 소비자들과 소통하는 한편 매주 진행하는 ‘DRC(DESCENTE Running Community)’를 활성화하고, 러닝 활동으로 유명한 모델 홍태준을 앰배서더로 내세워 진정성을 강조하고 있다. 이 중 DRC는 일상에서 즐겁게 운동하고자 하는 소비자를 공략하는 커뮤니티로 매주 12명씩 참여해 운영 중이다.

4월 말 기준 7회 차까지 진행한 DRC는 ‘RUN. COFFEE. COMMUNITY’라는 제목으로 매주 목요일 새벽 6시에 시작한다. 서울 성동구 성수동에 모여 달리고, 커피 한잔 마시고 이야기하다가 사우나에 가서 씻고 국밥을 먹고 출근하는 루틴으로 구성했다. 매주 15~20명씩 모이자고 공지하면 100명이상 지원할 정도로 관심도가 높다.

2025 새 캠페인 ‘MOVE. FEEL. AWAKEN’ 강조

데상트는 올해부터 ‘MOVE. FEEL. AWAKEN’이라는 브랜드 캠페인을 전개하며 스포츠의 본질적인 가치를 조명한다. 스포츠를 통해 얻을 수 있는 경험과 성장의 의미에 집중하는 것이 이번 캠페인의 방향성이다. 새 캠페인은 스포츠를 향한 데상트의 철학을 담고 있으며 스포츠를 하는 과정 속에서의 감정과 몰입, 자신의 한계를 뛰어넘고 새로운 가능성을 찾아가는 경험을 함께 나누는 것에 집중한다.

스키 등 다양한 스포츠를 아우르며, 스포츠를 사랑하는 모든 사람들과 함께 캠페인을 전개할 예정이다. 도전과 성장을 경험하는 과정과도 같은 스포츠를 통해 더 많은 이들이 자신을 발견하고 그 안에서 진정한 가치를 느낄 수 있도록 도울 계획이다.

이예원 데상트코리아 데상트 마케팅 총괄 이사는 “기존 데상트가 엘리트 중심으로 한 퍼포먼스 브랜드 이미지를 갖고 있었다면 이제는 스포츠를 즐기는 모든 이들을 위한 브랜드로 확대하고자 한다. 실제로 소비자들도 적극적으로 참여하고 있어 브랜드에서도 긍정적인 피드백을 받고 있다”라고 설명했다.

데상트는 올해 러닝 부문 홍태준, 라이프스타일 부문 손나은이라는 어필 포인트로 데상트의 새로운 면모를 보여주고 다양한 소비자들과 직접 만나는 기회를 만드는 데 집중한다. 스포츠를 중심으로 고객과 소통하는 관점의 브랜드로 재도약할 수 있는 기반을 만들어갈 계획이다.