롯데·신세계 등 백화점 빅4, 리뉴얼 승부 '지역 1등 점포' 만든다

올해 백화점 업계가 '리뉴얼 전쟁'으로 뜨겁다. 신규 출점 대신 기존 점포의 리노베이션을 통해 ‘지역 1등 점포 만들기’ 경쟁에 불이 붙었다. 특히 롯데와 신세계는 각각 본점 중심으로 ‘타운화 전략’을 펼치며 서울 명동 상권의 주도권을 놓고 정면 대결에 나서 눈길을 끈다.

롯데백화점(대표 정준호), 신세계백화점(대표 박주형), 현대백화점(대표 정지영), 갤러리아백화점(대표 김영훈) 등 주요 백화점들이 유사한 방향성을 중심으로 리뉴얼을 진행 중이다. 키워드로 정리하면 ▵F&B 사업 강화 ▵MZ세대 맞춤형 브랜드 유치 ▵명품 주얼리 카테고리 확장 ▵명동 타운화 전략 등으로 요약된다.

특히 매년 이어지던 F&B 콘텐츠 리뉴얼은 지난해 신세계백화점 강남점의 대규모 디저트 전문관 ‘스위트파크’ 오픈을 계기로 다시금 핵심 전략으로 부상했다. 스위트파크는 1년 만에 누적 방문객 1200만명을 돌파하며 F&B 강화 전략의 유효성을 입증했다. 이후 타 백화점들도 경쟁적으로 F&B 영역 강화에 나서는 추세다.

MZ세대를 겨냥한 디자이너 브랜드 셀렉션도 본격화되고 있다. 롯데백화점 본점은 리뉴얼을 통해 디자이너 중심의 전문관 ‘키네틱 그라운드’를 선보일 계획이다. 패션 시장 내 트렌드가 기업형 브랜드에서 디자이너 브랜드로 이동하는 흐름에 맞춰 제2의 ‘마뗑킴’을 발굴하겠다는 전략이다.

'타운화 전략' 통할까? 핵심 키워드 부상

공간 측면에서는 기존 단일 건물을 넘어 인접 부속 건물 및 별관까지 아우르는 ‘타운화’ 전략이 리뉴얼 핵심 키워드로 떠올랐다. 롯데백화점은 이미 잠실점에서 에비뉴엘과 롯데월드몰 등을 아우르는 ‘롯데타운’을 형성해 2024년 연매출 3조471억원(전년대비 10.5% 증가)을 달성했다. 이와 같은 방식으로 서울 명동 롯데 본점에서도 복합 상권을 조성한다는 전략이다.

이에 신세계도 본점 리뉴얼 및 인접 부지 개발을 통해 타운화 전략을 본격화하고 있다. 외국인 관광 수요가 회복되고 있는 명동 상권을 중심으로 롯데와의 본격 경쟁이 예상된다. 명품 카테고리 내에서도 구조적인 변화가 감지된다. 단순 고가 브랜드 중심에서 벗어나, 하이 주얼리 및 명품 주얼리 브랜드의 비중을 확대하는 흐름이다.

이는 기존 명품 의류 및 가방에 집중했던 것과 달리 주얼리 영역이 새로운 성장 돌파구로 주목받고 있기 때문이다. 롯데백화점 관계자는 “명품 주얼리는 최근 수요가 증가함과 동시에, 명품 카테고리 내에서 아직 확장 가능성이 있는 조닝”이라고 말했다.

신강 '스위트파크' 성공적, 대구점도 추가

신세계 강남점은 2024년 연매출 3조2325억원을 기록하며 국내 백화점 매출 1위를 달성했다. 그 중심에는 ‘스위트파크’의 성공적인 오픈이 있었다. 스위트파크는 맛과 브랜딩을 둘 다 잡아 지난해 2월 오픈 직후부터 ‘핫플레이스’로 자리 잡았다. 초콜릿, 마카롱, 케이크, 추로스 등 다양한 디저트를 선보이며 고객들에게 새로운 소비 경험을 제공했다. 이에 힘입어 지난해 7월 대구점에도 스위트파크를 추가로 오픈했다.

올해 신세계 강남점은 프리미엄 식품관 ‘신세계마켓’을 중심으로 식품관 리뉴얼 전략을 본격화했다. 2월 재단장을 마친 신세계마켓은 국내 신선 식재료부터 트러플과 캐비아 등 수입 식재료까지 다양한 제품군을 구성했다. 신세계 강남의 기존 고급화 전략을 강화하고, 프리미엄 고객층의 확장을 이끌어 내겠다는 전략이다.

지난 4월 리뉴얼에 돌입한 롯데 잠실점은 2027년 완공을 목표로 프리미엄 식품관 테마를 적용해 변화를 꾀하고 있다. 지난 4월 롯데 본점에 모로코 헤리티지 커피 브랜드 ‘바샤커피’를 오픈하면서 프리미엄 이미지를 강화했다. 바샤커피는 잠실점에도 추가로 입점할 예정이다. 이 외에도 롯데월드몰을 중심으로 유명 맛집을 차례로 입점시키고 있다. 4월에는 2025년 미슐랭 ‘빕 구르망’ 레스토랑으로 선정된 평양냉면 전문점 ‘서령’을 입점시켰다.

'특급 미식 전쟁' 백화점 식품관이 승부수

더현대서울은 지난해 벨기에 프리미엄 초콜릿 브랜드 ‘고디바베이커리’의 국내 1호 매장과 베이글 맛집 ‘런던베이글뮤지엄’의 입점으로 큰 관심을 모았다. 최근에는 현대 압구정 본점 식품관에 글라스 와인바를 오픈하며 품목 다양화 전략을 본격화했다.

또 지난해 4월 현대 중동점은 F&B 전문관인 푸드파크를 새롭게 선보였다. 일본식 베이커리 ‘에키노마에’와 캐릭터 마카롱 맛집 ‘로빈 디저트샵’ 등 인기 브랜드를 포함한 총 56개 F&B 브랜드가 입점했다. 현대백화점 미아점도 지난해 지하 1층 식품관에 대학가 유명 맛집 등 12개 F&B 브랜드를 추가해 다채로운 식음료 선택지를 제공하고 있다.

갤러리아의 경우 갤러리아명품관 ‘고메이494’에 15개의 신규 맛집을 이번 달까지 선보일 예정이다. 이 중 11개 브랜드는 업계 첫 오픈으로, 프랑스 프리미엄 버터 전문점 ‘메종 라콩비에트’와 국내 유명 셰프들이 운영하는 ‘마마리누들바’ ‘일판 함박’ 등이 대표적이다. 또한 갤러리아 광교점에 파이브가이즈를 새롭게 입점시키며 시너지 효과를 기대하고 있다.

롯데 '키네틱 그라운드' 등 MZ세대 잡아라

백화점 업계가 MZ세대 소비자와의 접점을 넓히기 위해 디자이너 브랜드 유치에 속도를 내고 있다. 특히 롯데는 오는 7월 본점 9층에 신진 디자이너 브랜드를 한데 모은 쇼룸 키네틱 그라운드를 새롭게 선보일 계획이다. 이 공간은 상시 팝업이 가능한 ‘키네틱 스테이지’도 함께 조성돼 하나의 ‘디자이너 발굴’ 플랫폼으로 활용할 전망이다.

앞서 지난 4월에는 롯데 잠실 에비뉴엘에서 일본 대표 편집숍이자 브랜드인 ‘빔스(BEAMS)’의 국내 첫 팝업스토어를 오픈해 큰 화제를 모았다. 오픈 전부터 SNS 등에서 높은 관심을 끌었고, 실제로 오픈런이 발생하는 등 폭발적인 반응을 얻었다. 이는 차별화된 브랜드 셀렉션이 MZ세대 고객 유입에 결정적 역할을 한다는 점을 방증했다.

더현대서울도 MZ세대 사로잡기에 박차를 가하고 있다. 핫 브랜드를 중심으로 연간 400여 개의 팝업스토어를 열며, 경험 중심의 콘텐츠로 젊은 고객층을 적극 공략 중이다. 최근에는 지드래곤과 콜드플레이 등 인기 아티스트와 연계한 엔터테인먼트형 팝업을 선보이며, 팬층은 물론 MZ세대의 발길을 끌어모으고 있다.

"돌파구는 결국 명품?" 주얼리 MD 주목

명품 카테고리 내에서는 주얼리 조닝 강화가 눈에 띈다. 기존에는 의류와 가방 중심의 구성이 주를 이뤘지만, 최근 들어 유행을 덜 타고 구매 주기가 긴 하이 주얼리 브랜드에 대한 투자 비중이 확대되고 있다. 꾸준히 수요가 있는 주얼리 카테고리를 중심으로 공간 재배치가 본격화되는 분위기다.

롯데 본점은 지난 3월 ‘반클리프아펠’ ‘그라프’ 등 글로벌 하이 주얼리 브랜드를 새롭게 오픈하며 포트폴리오를 대폭 확대했다. 기존 전개 중인 ‘까르띠에’ ‘타사키’ 등과 함께 명품 주얼리 존을 확장해 고객 선택의 폭을 넓혔다. 특히 반클리프아펠의 경우 오는 7월 더현대서울에 신규 매장을 선보일 예정이다.

신세계 본점은 신관 리뉴얼을 통해 주얼리 브랜드 수를 기존 대비 2배 이상 늘렸다. 이번 재단장을 통해 ‘포멜라토’와 ‘메시카’ 등 프리미엄 브랜드를 새롭게 유치했으며. 특히 메시카는 롯데 잠실점에 이어 국내 두 번째 백화점 입점처로 신세계를 선택해 이목을 끌었다.

갤러리아백화점은 하이엔드 명품 특화 전략을 기반으로, 주얼리를 비롯한 프리미엄 브랜드 라인업을 강화하고 있다. 특히 최근 들어 주얼리 · 워치 부문에서 매출 성장세가 두드러지며, 고가 제품에 대한 선택과 집중 전략이 백화점의 정체성과 맞물려 확실한 시너지를 내고 있다. 브랜드 측면에서도 하이엔드 고객층을 타깃으로 한 맞춤형 유치 전략을 지속적으로 전개할 계획이다.

이 기사는 패션비즈 2025년 5월호에 게재된 내용입니다.

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