패션 시장에서 IP(Intellectual Property; 지식재산권) 비즈니스가 활발해지면서 IP간 협업이나 자체 IP 확보가 중요한 사안 중 하나로 떠올랐다. 특히 2013년 ‘디스커버리익스페디션’을 기점으로 활성화된 ‘비패션 IP의 패션화’는 현재 글로벌 시장에서 K-패션의 한 축으로 자리하고 있다. K-패션식(式) IP 비즈니스 빌더의 활약을 살펴봤다.

글로벌 시장에서 사랑받는 K-패션이라 하면 ‘준지’ 등 디자이너 브랜드부터 ‘마뗑킴’ ‘마르디메크르디’ 등 최근의 온라인발(發) 브랜드가 대표적이지만, 최근에는 ‘내셔널지오그래픽어패럴’ ‘스노우피크어패럴’ ‘마리떼프랑소와저버’ ‘코닥어패럴’ ‘예일’ 등 잘 만들어진 라이선스 브랜드도 K-패션으로 각광받고 있다. 특히 한국만의 특화 버전으로 자리 잡은 ‘비패션 IP의 패션 브랜드’ 전개는 브랜드 소유주도 카테고리 확장 측면에서 반기는 비즈니스 형태다.

과거에는 IP 비즈니스라고 하면 대부분 유명 디자이너 브랜드의 로고나 브랜드 이미지를 가져와 접근성 좋은 가격대의 상품으로 풀어내는 것이 대부분이었다. 원래 브랜드 이미지와는 상관없는 상품군에 로고만 붙여 판다는 인식이 강해서 자체 브랜드 대비 인정도 덜 받는 분위기였다. 

그러다 ‘베네통’과 ‘엘르’ 등 여성복 라이선스 사업으로 노하우를 쌓은 F&F(회장 김창수)가 2013년 다큐멘터리 채널 ‘디스커버리’를 아웃도어로 재해석한 ‘디스커버리익스페디션’을 론칭하며 IP를 활용한 패션 라이선스 사업으로 전환이 이뤄졌다. 기본적으로 상품력을 갖춘 기업들이 글로벌 파워를 갖춘 비패션 IP를 활용해 인지도를 빠르게 쌓고, 다양한 시도를 해 보며 자체적인 성공 모델을 구축한 후 자체 브랜드를 전개하는 방식으로 사업을 탄탄하게 확장하기 시작한 것이다. 

더네이쳐홀딩스, IP 추가로 포트폴리오 다각화

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)는 2016년 ‘내셔널지오그래픽어패럴’을 론칭하며 브랜드 빌더로 두각을 드러냈다. 사업 초기 처음 시도하는 어패럴 사업에서 시행착오를 겪으면서 쌓은 경험을 바탕으로 2019년 ‘NFL’, 2022년 ‘마크곤잘레스’ ‘브롬톤런던’ ‘배럴’, 2025년 ‘데우스엑스마키나’ 등 차근차근 브랜드를 늘려왔다(계열사 포함). 

2세대 아웃도어 브랜드의 대표주자로 손꼽히는 내셔널지오그래픽어패럴은 론칭 초 준비한 상품 구성과 물량 대비 브랜드 선호도와 인지도가 빠르게 치솟아 리오더와 예약 판매 등 수습만으로도 바쁜 나날을 보내며 브랜드 운영 감각을 익혔다. 부족한 전문성을 빠른 대응력으로 보완하며 론칭 3년 만인 2018년 매출 1000억원을 돌파했고, 2024년 기준 약 4350억원대 규모를 유지하고 있다. 

더네이쳐홀딩스는 내셔널지오그래픽어패럴 매출이 2400억원을 넘긴 2019년 이후 곧바로 상장 준비에 들어가 2020년 7월 코스닥 상장에도 성공했다. 당시 패션 상장사의 경우 F&F의 사례를 들며 ‘라이선스 브랜드 위기론’ ‘자체 브랜드 필요성’ 등에 대한 답을 요구받고는 했는데, 더네이쳐홀딩스는 IP 소유주인 월트디즈니컴퍼니와의 단단한 협력 체계를 통해 글로벌까지 확장한 장기 비즈니스 기반을 다지는 것으로 답했다. 

성공 동력은 ‘빠른 시도 후 탄탄한 보완’

브롬톤런던은 국내에서 소비층이 두텁지 않았던 ‘브롬톤’ 자전거와 어패럴의 이미지가 딱 맞아떨어지지 않아 초반에 지지부진한 모습을 보였다. 더네이쳐홀딩스는 2024년 9월 영국 본사와 협의해 국내 브롬톤 자전거 판매 계약까지 따오면서 그해 12월부터 토털 브랜드로서 직접 핸들링할 수 있는 권한을 확보했다. 하나의 매장에서 자전거와 라이프스타일에 잘 맞는 의류를 보여주고, 추후 F&B와 워크숍 및 커뮤니티까지 운영하며 브롬톤이라는 브랜드 자체를 경험할 수 있도록 콘텐츠를 통합한 것이다.

효과는 탁월했다. 판매 계약을 따냈다는 소식이 알려지고 2024년 하반기 매출이 전년대비 273% 성장했다. 올해부터는 신규 사업 목적에 운송장비 도매업을 추가하며 본격적인 브랜드 확장에 돌입한다. 여기에는 ‘자전거 및 부품, 기타 관련 운송장비 도매업’과 ‘모터사이클 및 부품 도소매업’이 포함된다. 브롬톤런던의 성공 노하우를 작년 인수한 데우스엑스마키나에도 이식하고, 추가 신규 사업 분야를 확장하려는 것으로 보인다.

더네이쳐홀딩스 홍보팀은 “자체 IP 확보전략과 글로벌 시장 진출을 통해 기업의 성장 동력을 지속적으로 추가하고 있다. 불안정한 시장 속에서도 지속적인 투자와 브랜드 가치 제고를 통해 앞으로 회복될 의류 시장에 대비하고, 실적 턴어라운드를 위해 노력할 것”이라고 전했다. 

자체 IP 확보 & 글로벌 진출 ‘지속 성장’

이 회사는 올해 브롬톤런던과 데우스엑스마키나로 통합된 브랜드 경험을 제공하는 새로운 시도를 선보일 계획이다. 여기에 대표 브랜드인 내셔널지오그래픽어패럴은 한국에서의 성공을 기반으로 중화권에서 안정적으로 사업을 확장하고, 소비력이 가파르게 상승하고 있는 동남아시아 시장으로 진출을 모색한다. 핵심 브랜드로 떠오른 배럴의 경우 상품 카테고리를 확장하고, 신규 사업을 발굴해 워터스포츠 시장에서 주도권을 확실히 가져올 예정이다.

1세대 온라인 기반 스트리트 브랜드 ‘커버낫’으로 기반을 다진 비케이브(대표 윤형석)는 최근 가장 규모가 큰 커버낫과 ‘리(Lee)’를 중심으로 패밀리웨어로 타깃을 확장하는 한편 자사 브랜드들의 오프라인 역량을 강화하고 있다. 비케이브의 강점은 오랫동안 자체 브랜드를 운영하며 쌓아온 브랜딩 경험과 노하우에 있다. 온라인부터 백화점 · 아울렛 · 로드숍 등 다양한 오프라인까지 폭넓은 유통 경험도 빼놓을 수 없다.

또 1990~2000년대 인기 있던 올드 패션 IP를 MZ 타깃으로 재구성해 선보이는 능력도 탁월하다. 기존 브랜드 IP가 갖고 있던 이미지를 크게 벗어나지 않으면서도 현대 젊은 소비자들에게 필요한 무드와 목적을 상품으로 구현해 마케팅하는 것이다. 2018년 마크곤잘레스를 1020 타깃의 캐주얼로 재구성한 것에 이어 리와 ‘랭글러’ ‘토니호크’ ‘스티븐알란’ 등도 각자 특성에 맞는 이미지로 천천히 브랜딩하고 있다.

‘커버낫’ 브랜딩 노하우, IP 사업으로 확장

상표권 문제로 불거진 것은 안타까운 일이지만 시장 도입 초기에 마크곤잘레스에 대한 새로운 방향을 설정하고 영타깃 브랜딩과 상품을 기획해 실현했다는 점까지 저평가할 수는 없다. 해당 브랜드를 통해 경험한 것을 토대로 지난 2024년 하반기 론칭한 ‘와키윌리’는 유머러스하고 자유로운 감성을 기반으로 한 캐릭터 ‘키키’를 내세운 스토리텔링으로 소비자와 소통하며 빠르게 성장하고 있다. 

기존에 전개하던 와릿이즌은 와키윌리의 한 라인으로 흡수하고, 전 매장을 와키윌리로 전환해 빠르게 유통까지 확보하며 파워풀한 행보를 하고 있다. 론칭 한 달 만에 전체 60개점 중 1억원점만 15개를 배출했고, 서울 마포구 서교동에 위치한 홍대 플래그십스토어는 4억원대 매출을 기록하기도 했다. 와키윌리는 론칭 3년 안에 1500억원 메가 브랜드가 되겠다는 목표를 밝힌 상태다. 

캐주얼 분야에서 다양한 캐릭터와 감성, 타깃의 캐주얼 브랜드를 전개 중인 비케이브는 지난해부터 아동복으로 발을 넓히고 있다. 최근 또 다른 대형 브랜드로 성장한 리는 작년 하반기 주니어(11~13세) 타깃 ‘리키즈’를 론칭하고 성인 브랜드의 감성을 이은 차별화된 상품을 선보이고 있다. 작년 8월 론칭해 12월까지 4개월간 11개 매장에서 30억원 매출을 냈고, 올해는 약 20개 점포에서 110억원을 목표로 한다. 

패밀리 & 오프라인, 메가 브랜드 전략 가동

지난 3월에는 대표 브랜드인 커버낫의 키즈라인도 선보였다. 커버낫의 주 소비층이었던 20대가 시간이 지나며 3040세대가 되면서 가족 단위 소비가 가능해졌기 때문이다. 현재 신세계백화점 센텀시티점, 의정부점, 경기점 등 6개 백화점 및 아울렛에 매장을 열었고 올해 총 20개 점포를 확보해 80억원 매출을 올릴 계획이다. 

대형 브랜드가 많아지면서 비케이브는 오프라인 점유율을 높이는 데도 신경을 쓰고 있다. 현재 사옥이 위치한 서울 마포구 홍대 상권을 중심으로 부동산을 매입해 커버낫과 팔렛 등 자체 브랜드의 매장을 운영하고 있다. 홍대를 중심으로 고객 접점을 점차 확대해 젊은 소비층뿐 아니라 가족 단위의 메가 브랜드를 키우는 발판으로 활용하면서, 유입되는 외국인 소비자를 통해 글로벌 인지도도 더욱 확대할 예정이다. 

법인명에서부터 ‘브랜드 DNA를 하이라이트(강조)하겠다’라는 다짐을 담고 있는 하이라이트브랜즈(대표 이준권)도 국내 IP 기반 브랜드 빌더의 대표주자로 안착했다. 2020년 ‘코닥어패럴’ 론칭 후 5년 만에 총 5개 브랜드를 확보하고 3000억원 규모를 이뤘다. 여기에 올 초 신규 브랜드 ‘프룻오브더룸’과 ‘쿠오교토’를 추가하면서 총 7개 브랜드를 전개하는 종합 패션 기업으로 도약하는 중이다. 

하이라이트브랜즈, 브랜드 DNA 구현 탁월

하이라이트브랜즈의 장점은 같은 아웃도어 복종에서 유사한 목적의 브랜드를 3개나 선보이고 있음에도 모두 유니크한 색감과 디자인과 무드를 유치하고 있다는 것이다. 코닥어패럴은 유니크한 색감의 라이프스타일, ‘시에라디자인’은 마운틴 아웃도어 기반 고기능성, ‘디오디’는 캠핑 라이프스타일을 공략하는 상품과 마케팅으로 확실하게 차별화돼 있다.

5년이라는 짧은 기간 안에 브랜드 IP가 갖고 있는 정체성을 상품과 공간, 소비자 소통 콘텐츠로 세련되게 풀어내는 능력을 탄탄하게 구축한 것이다. 이를 기반으로 ‘말본골프’도 짧은 시간에 골프 소비층을 사로잡으며 성장했다. 스포츠 ‘디아도라’와 최근 론칭한 라이프&홈웨어 프룻오브더룸, 마이크로 워치 쿠오교토까지 폭넓게 확장했다. 

이 회사는 브랜드의 DNA가 갖고 있는 라이프스타일을 잘 구현할 수 있는 상품을 소비자와 공유하고 즐길 수 있는 문화적인 콘텐츠를 기획해 차근차근 안으로 스며드는 능력이 특히 탁월하다. 이를 위해 각 브랜드의 플래그십스토어를 효과적으로 활용하면서 일관된 메시지를 전달하고 있다. 

플래그십 공간 통해 직관적 브랜드 경험 제공

대표적으로 코닥어패럴의 ‘코닥 코너샵(성수)’ ‘코닥 센터샵(명동)’ ‘코닥 서울 쇼룸(홍대)’, 말본골프의 ‘말본6451(도산)’, 디아도라의 ‘디아도라1948(도산)’이 있다. VMD 파워가 특히 좋다. 브랜드의 주력 컬러와 상품은 기본이고 원 브랜드가 대대로 쌓아온 헤리티지 아카이브 속 아이템까지 수집해 매장 인테리어로 활용하면서 직관적인 브랜드 경험을 제공한다. 최근 론칭한 쿠오교토도 론칭 기념 팝업을 운영하면서 전 세계 단 하나뿐인 일본 교토 플래그십스토어를 그대로 구현해 좋은 반응을 얻었다. 

하이라이트브랜즈의 브랜드 전개가 일관성을 유지할 수 있는 이유 중 하나는 직접 브랜드 IP 소유주와 접촉해 전개권을 가져오기 때문이다. 코닥어패럴과 말본골프의 성공을 기반으로 신뢰감을 쌓아 브랜드 상표권을 사용할 수 있는 범위를 한국부터 중화권 등 아시아 시장까지 확장하고 있다. 작년 9월 코닥어패럴이 중국 상하이에 매장을 열며 출발 테이프를 끊었고, 올해 해외 시장 확장에 집중할 계획이다.

올해 말본골프는 골프 기반 ‘라이프스타일웨어’ 이미지를 강화하고, 디아도라는 ‘러닝’ 및 퍼포먼스 슈즈 카테고리를 강화하며 토털 스포츠 브랜드로 인지도를 확장한다. 시에라디자인은 창립 60주년을 기념해 활발한 마케팅 활동을 펼치고, 디오디는 다양한 분야와의 협업을 통해 소비자 소통을 강화하며 인지도를 높이는 데 주력할 예정이다. 

신예 브랜드 빌더 워즈, 핵심은 '단어가 갖고 있는 세계관’ 

‘어떻게 브랜드가 체육학과?’ 이제 갓 500억원 규모를 넘긴 워즈코퍼레이션(대표 노지윤)은 앞으로가 기대되는 신예 브랜드 빌더 중 하나다. 이 회사의 핵심 브랜드는 ‘피지컬에듀케이션디파트먼트(PHYSICAL EDUCATION DEPARTMENT; 이하 PHYPS)’라는 브랜드인데, 체육학과라는 의미를 가진 브랜드 이름을 큰 세계관으로 두고 다양한 협업을 통해 성장하는 방식이 이목을 끌고 있다.

‘워즈(words)’ 단어에 의미를 둔 브랜딩이 곧 이 회사의 IP 비즈니스 전략인 것이다. 체육학과 콘셉트의 PHYPS, 아이비리그의 명문 대학인 예일대학교의 지지로 탄생한 ‘예일’만 봐도 알 수 있다. 최근 워즈코퍼레이션은 PHYPS와 예일 두 브랜드를 핵심 브랜드로 정하고 이에 집중하기 위해 ‘팀코믹스’와 ‘래리클락’은 차차 정리하기로 결정했다.

PHYPS는 자체 브랜드이자 ‘혼다(모터사이클)’ ‘버터플라이(탁구)’ 등의 브랜드 IP와 협력해 체육학과라는 콘셉트에 충실하면서도 새로운 콘셉트의 상품과 브랜드를 선보일 수 있는 기반으로 성장시킬 계획이다. PHYPS라는 큰 세계관 속에서 ‘혼다모터사이클어패럴’로 모터사이클 컬렉션을, 버터플라이로 건강한 생활 스포츠 카테고리를 제안하는 것이다. 

PHYPS 기반 ‘혼다’ ‘버터플라이’ IP 시너지 노려

예일은 브랜드 아이덴티티를 명확히 하고 가치를 높이기 위해 ‘영 프레피’와 캐주얼웨어 콘셉트를 좀 더 다듬어 선보인다. 브랜드 핵심 타깃은 20~30대 여성이며, 예일이 가진 전통과 지성을 패션에 담아 시대를 초월한 가치와 품격을 제공한다는 차별화 전략을 내세울 계획이다. 예일대학교도 워즈코퍼레이션이 선보이는 예일 상품을 통해 글로벌 소비자들에게 예일의 정체성을 공고히 하는 동시에 신규 고객 유입을 극대화할 수 있을 것으로 예상하고 있다.

올해 워즈코퍼레이션의 큰 목표는 PHYPS 내 혼다모터사이클어패럴과 예일로 해외 시장까지 영향력을 확장하는 것이다. 예일은 미국과 중국을 중심으로, 혼다모터사이클어패럴은 일본과 함께 중화권으로 시장을 확대할 계획이다. 이를 위해 최근 글로벌전략실을 신설하는 등 적극적인 행보를 보이고 있다.

지난 2024년 2월 중순 정식 론칭한 혼다모터사이클어패럴은 모터사이클이 유통되는 공식 딜러숍과 패션 편집숍 등 오프라인 판매를 통해 일본, 싱가포르, 대만, 홍콩 등에서 확장할 계획이다. 소비자들이 매장에서 모터사이클과 어패럴을 동시에 경험할 수 있도록 구성해 접근성을 높이는 것은 물론 양쪽 소비자들이 브랜드와 더 빨리 친밀해질 수 있게 하기 위함이다.

현지 소비자들의 취향과 문화적 요소를 반영한 마케팅 전략을 통해 미국과 중국뿐 아니라 동남아와 유럽까지 확장을 고려하고 있다. 지역별 전략적 파트너십을 통해 브랜드 가치를 더욱 효과적으로 전달할 예정이다. 해외 시장 진출을 통해 워즈코퍼레이션이 성공적인 라이선스 비즈니스를 넘어 글로벌 패션 기업으로 성장할 수 있을지 관심이 집중되고 있다.