K-더마 열풍 이끌 ‘파티온’ 전략··· 트러블 케어 제품에 올인

“업계 사람들이 이런 말을 해요. ‘파티온은 트러블에 미쳐 있는 브랜드잖아.’ 저는 이 말을 들으며 파티온의 브랜드 포지셔닝이 명확히 전달됐다고 생각합니다.”

2021년 파티온에 합류한 임기홍 동아제약 더마사업부 상무는 홍수와도 같은 화장품 시장 속에서 소비자들이 자신들의 제품을 찾아야 할 이유를 ‘트러블’에서 찾았다. 임 상무는 “점점 더 똑똑해지는 소비자들은 본인에게 어떤 제품이 필요한지를 정확히 파악하고 있다. 특히 성분에 대한 지식까지 빠삭한 뷰티 소비자라면 전문성을 가진 브랜드를 원할 것으로 생각했다. 그중에서도 트러블은 의학적인 R&D까지 진행해야 하므로 더더욱 전문성이 중요하고, 제약을 취급해 온 동아제약이 잘할 수 있는 부문이라고 생각했다”라고 설명했다.

더마코스메틱이란 피부 과학이라는 뜻의 ‘더마톨로지(Dermatology)’와 화장품을 뜻하는 ‘코스메틱(Cosmetic)’의 합성어다. 파티온이 집중하는 트러블 케어 분야가 더마의 대표 카테고리다. 그가 이렇게 확신할 수 있었던 배경에는 더마의 본고장이라 할 수 있는 프랑스 뷰티 마켓의 흐름 때문이다. 

트러블 케어 노하우 세럼, 100만개 판매

프랑스 더마 마켓은 규모가 큰 만큼 상품 또한 매우 세분화돼 있다. 임 상무는 이와 같은 흐름이 한국 시장에서도 머잖아 나타날 것으로 전망하며 “증상에 따라 처방전을 다르게 적용하는 의약품 시장처럼 더마 브랜드도 세분화된 솔루션을 제공하는 방향으로 발전할 것”이라고 말했다.

파티온의 시그니처인 ‘노스카나인 트러블 세럼’은 동아제약의 제약 기술력을 기반으로 개발한 제품으로, 트러블 케어로 유명한 동아제약만의 노하우를 담아 탄생했다. 세럼의 핵심인 특허성분 ‘헤파린 RX 콤플렉스’는 동아제약 더마연구센터에서 9년간의 연구 끝에 세상에 나왔다.

트러블 케어 제품에 대한 신뢰와 긍정적인 입소문을 바탕으로 트러블 세럼은 2024년 10월 기준 누적 판매 수 100만개를 기록했다. 소비자들은 “트러블 스트레스로 피부과를 다녀도 변함없던 피부가 호전됐다” “트러블이 가라앉을 때까지 기다릴 필요 없이 파티온 세럼을 사용하면 된다” 등 긍정적인 반응을 보였다.

2022년 리론칭 후 매년 2배 성장

파티온의 목표는 소비자들이 트러블 케어 제품을 찾을 때 자연스럽게 파티온을 떠올릴 수 있도록 하는 것이다. 모두를 위한 화장품이 아닌 ‘문제적 피부의 더마 솔루션’을 핵심 가치로 내세워, 트러블과 피부에 관심이 높은 소비자를 타깃으로 한다.

특히 피부 고민이 많은 20~30대 초반 소비자를 공략하며 젊고 트렌디한 감각의 마케팅을 전개한다. 캠퍼스 공략, 샘플링 행사, 뷰티 클래스 진행 등 소비자가 직접 제품을 경험할 수 있는 오프라인 이벤트를 적극적으로 운영한다. 워너브라더스의 인기 캐릭터 ‘파워퍼프걸’과 협업하는 등 IP를 활용한 캐주얼한 브랜딩 전략으로 친근한 이미지를 구축했다.

판매 채널도 젊은 세대가 선호하는 온라인 플랫폼을 중심으로 운영한다. 임 상무는 “별도의 남성 라인을 론칭하지 않고 트러블 피부가 고민인 모든 소비자를 주요 타깃으로 삼은 결과, 성별과 관계없이 긍정적인 반응을 얻었다. 이는 특정 성별을 겨냥하기보다 제품의 성분과 효능을 강조한 전략이 효과를 발휘했음을 보여준다”라고 설명했다.

메가 인플루언서 협업 통해 글로벌 공략

최근 K-뷰티가 글로벌 시장에서 새로운 전성기를 맞이하고 있다. 파티온도 지난해부터 일본과 미국 시장에서 브랜드 인지도가 올라가 해외 진출에 속도를 내고 있다. 특히 성장 가능성이 높은 미국 시장에 클렌징폼 제품을 출시하며 적극 공략에 나섰다. 파티온은 아마존에서 꾸준하게 매출 상승세를 보이고 있다. 추후 베트남, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아 등 동남아 시장에도 진출할 예정이다.

파티온은 해외 진출을 위해 인플루언서 마케팅에 집중하고 있다. 특히 바이럴 콘텐츠가 급증하면서 시장이 메가 인플루언서 중심으로 변화했다고 판단해 파티온은 글로벌 빅 인플루언서들과 장기적인 협업을 이어가며 진정성 있는 바이럴 콘텐츠를 제작할 예정이다.