[해외 리포트] 코치 · 랄프로렌 호황, 럭셔리 하락 반사이익?

비교적 저렴한 가격대의 ‘어포더블럭셔리(affordable luxury)’ 브랜드인 미국의 '코치'와 '랄프로렌'이 성공적인 실적을 보여주고 있어 주목된다. LVMH와 케어링그룹 등의 유럽 럭셔리 하우스들이 부진한 것과는 대조적이다. 코치의 모기업인 타피스트리(Tapestry Inc)와 랄프로렌(Ralph Lauren Corp)은 작년 4분기 모두 두자리 수 매출 성장을 보이면서 투자분석가들의 기대 이상의 선전을 보여줬다.

타피스트리(코치, 케이트 스페이드, 스튜어트 와이쯔만 소유)는 작년 4분기 동안 매출이 10% 성장한 3조 1840억원($2.2bn)을 기록했다. 같은 기간 랄프로렌 역시 매출 성장률 11%로 3조 390억원($2.1bn)의 매출을 달성했다. 이는 같은 기간 동안의 LVMH와 케어링이 각각 1%, -17%를 기록한 것과 크게 대비된다. 특히 타피스트리는 마진이 24.9%로서 지난해 LVMH그룹의 23.2%보다도 높은 수준을 기록했다.

두 브랜드의 성장은 럭셔리 고객들이 ‘밸류’에 포커스를 두면서 어포더블 럭셔리로 선회하는 경향을 보인 것, 동시에 두 기업이 쏟아부은 노력의 결실로 보기도 한다. 럭셔리 브랜드가 지속적으로 가격을 올렸지만 퀄리티는 뒷받침되지 않는 것에 실망한 것이다.

코치는 Z세대 고객을 대상으로 하는 브랜드로 리포지셔닝에 성공함으로써 현재 쿨한 럭셔리 브랜드가 되고 있다. 지난 2022년 코치는 미래비전이자 성장전략의 중심으로 ‘표현적 럭셔리(expressive luxury)’을 내세우기 시작했다. 이는 가격 중심 정책인 ‘액세서블럭셔리(accessible luxury)’에서 자기표현을 반영하는 콘셉트로의 전환을 의미한다. 럭셔리를 감성과 가치로 보는 Z세대를 공략하기 위한 전략이었다.

그리고 이러한 전략은 어포더블럭셔리 핸드백인 '태비(Tabby)'의 성공으로 현실화 됐다. 코치의 베스트셀러인 태비는 Z세대 고객을 유치하는 견인차로서 현재 다양한 사이즈와 디자인으로 출시됐다. 태비는 현재 Z세대를 대표하는 아이코닉한 백으로 부상했는데 가격은 61만~136만원(£325-£725)선으로 디오르 핸드백에 비해 80%이상 저렴하다.

랄프로렌 역시 2022년 이후 브랜드의 '레벨업 전략(Next great Chapter: Accelerate)'을 추진중이다. 이를 통해 지난 18개월 간 매출성장과 마진 개선을 달성하는 것은 물론 당 회계연도 매출 성장 역시 6%-7%로 기대되고 있다. 장기적인 성장을 위한 3개년 전략의 중심은 글로벌 브랜드로서 랠프로렌의 포지셔닝을 강화하고 확장함으로써 소비파워가 큰 고객을 유치하고 또한 유지하는 것이다.

이를 위해 랄프로렌은 이미지 고급화를 추진하면서 평균 리테일 가격을 높였는데 지난 4년간 연평균 20%씩 가격을 인상한 것으로 알려진다. 또한 어메리칸 클래식으로서 매우 미국적인 아이덴티티를 유지하는 한편 조용한 럭셔리를 찾는 고객들에게 어필한 것이 최근 성장에 기여했다고 분석된다. 이 외에도 젊은 고객들에게 주요 이슈인 지속가능성을 위해 순환성에 포커스를 두는 행보는 글로벌 시장에서 지속적인 성장을 위한 브랜드로서의 포지셔닝을 위한 것으로 보인다.

코치와 랄프로렌의 최근 성공은 현재 럭셔리 시장에 불고 있는 어포더블 럭셔리 경향을 보여준다. 특히 지난해 디오르백 사건(83000원에 소싱해서 409만원에 판매하는)으로 하이엔드 럭셔리가 신뢰를 잃고 있는 상황에 가격대비 가치를 추구하는 어포더블 럭셔리가 더욱 탄력을 받고 있는 것으로 보인다.

이러한 상황을 반영해서 럭셔리 하우스들은 낮은 가격대의 상품이나 서비스를 추가하는 경향을 보인다. 루이뷔통의 화장품 론칭과 소형레더상품 비중 확대 부터 버버리의 스카프바(65000원-152만원 제공 등 럭셔리 브랜드들은 중산층의 열망적 소비자를 다시 유치하기 위해 어포더블 럭셔리 부문을 강조하기 시작했다.