지난 1월 3일 한국에 상륙한 미국 브랜드 ‘브랜디멜빌’이 오픈하자마자 하루 종일 긴 웨이팅 줄을 이루며 서울 성동구 성수동의 핫이슈로 자리 잡았다. 브랜디멜빌 상륙이 예상보다 더 큰 화제를 일으키며 일파만파 알려진 것.

브랜디멜빌은 현재 에스제이씨코리아(대표 프란체스코몬토나티)라는 법인을 통해 국내에서 유통 중인데, 실제는 브랜디멜빌 일본 지사에서 관리하고 있다. 매장 직원 채용도 브랜디멜빌 미국 홈페이지를 통해 진행했을 만큼 공식적인 한국 파트너는 없다. 별도의 홍보나 마케팅이 전혀 없음에도 오픈하자마자 불같은 관심을 받았다.  

브랜디멜빌은 예전부터 미국 직구 브랜드로 인기를 끌었으며 ‘미국에 가면 들러야 할 브랜드 스토어’로 유명했다. 다만 ‘S’ 사이즈 하나만 판매하는 브랜드인 데다 한국인과 미국인의 체형이 다른 만큼 국내에 본격 진출했을 때 인기를 끌 수 있을지는 미지수였다.

PR & 마케팅 전무, 그럼에도 바이럴↑ 

그러나 이번 성수 플래그십스토어에서 하루 종일 이어지는 웨이팅 줄이 시선을 끌며 브랜디멜빌의 한국 진출 성공 가능성을 증명했다. 성수동을 지나가는, 브랜디멜빌을 몰랐던 사람들조차 “저 브랜드 뭐야?”라는 반응을 보였으며 SNS상에서도 ‘브랜디멜빌 스타일링’으로 다양한 바이럴이 이뤄지고 있다. 빠른 입소문으로 웨이팅 줄이 점점 더 길어지고 있다는 후문이다. 

한 패션업계 관계자는 “브랜디멜빌이 원 사이즈지만, 대체적으로 날씬한 1020세대 한국 여성의 체형에 잘 부합한다. 국내 여러 브랜드가 브랜디멜빌의 콘셉트를 모방해 성공한 만큼 브랜디멜빌의 성공 가능성은 매우 높다”라고 말했다. 

이어 “스타일 수가 방대하고 물량이 뒷받침되는 만큼 상품력과 가격 면에서도 경쟁력을 갖췄다. 한국의 메이저 유통에서도 모두 브랜디멜빌에 러브콜을 보내고 있어 브랜디멜빌 본사만 마음을 정하면 한국에서의 확장은 무리가 없을 것”이라는 의견이다. 

일본 지사서 한국 담당, 운영 체제 상이 

다만 별도의 한국 지사 없이 브랜디멜빌 일본 지사에서 성수 매장을 운영하고 있으며, 한국 정서와 다른 운영 정책들이 존재해 대중적으로 확장이 진행될지는 미지수다. 환불 불가 정책 등 한국 유통 시스템과 브랜드 운영 정책이 달라서 빠른 확장은 어려울 것이라는 게 업계 관계자들의 다른 의견이다. 

또 브랜드의 여러 위험한 요소도 확장에 걸림돌이다. 브랜디멜빌은 미국에서도 여러 가지 면에서 사회적 논란이 됐다. 원 사이즈 ‘S’만 출시해 10대 소녀들 사이에서 ‘브랜디멜빌을 입을 수 있느냐 없느냐’로 위화감이 조성되기도 했고, 직원들이 모두 마른 체형의 백인이어서 ‘제2의 아베크롬비’라고 불리며 고용 차별에 대한 문제도 제기됐다. 이 외에 중국과 제3국에서의 비윤리적 생산 등이 다큐멘터리로 방영되기도 했다. 

이번 성수 플래그십스토어를 오픈할 때도 조용하지 않았다. 오픈 이후 ‘직원들이 영어만 한다’ ‘웨이팅이 길다’ ‘원 사이즈 판매 실화?’ 등 기존 패션 브랜드와는 다르다는 피드백이 잇따랐다. 기자도 서울 성동구 성수동에 위치한 브랜디멜빌 플래그십스토어(성수동 연무장길 101-1)에 직접 방문해 이러한 사실을 확인한 결과 논란의 소지가 여럿 확인됐다. 

마른 직원만 채용? 외국인 직원 다수 

매장 직원에게 문의하면 “english please”와 같은 답변이 돌아와 당황스럽다는 후기가 많았는데, 실제로 매장에는 외국인 점원들이 많았다. 계산원과 탈의실 담당 직원 등 고객과 정확한 소통이 필요한 곳은 한국인들이 자리했고, 이 외에 옷을 정리하는 일은 여러 국적의 외국인 직원들이 맡고 있었다. 옷을 정리하는 직원들 중 두 명에게 문의를 했는데, 한 명은 한국어로 한 명은 영어로 답변했다. 

브랜디멜빌 본사는 마른 체형의 백인만 채용해 ‘제2의 아베크롬비’라는 수식어가 붙었는데, 이번 성수 매장에서는 다양한 국적의 직원들이 일하고 있었다. 직원들이 대부분 브랜디멜빌 옷을 착용하고 있었고, 매우 잘 어울려 눈길을 끌었다. 

브랜디멜빌은 ‘원 사이즈 S’만 존재하는 브랜드로 ‘브랜디멜빌의 옷을 입을 자격을 제한한다’라는 비판을 받아왔다. 또 본사의 원 사이즈 전략이 ‘한국 사람들의 체형과 잘 맞을까?’에 대한 우려가 있었다. 옷을 착용하는 사람마다 체감이 다를 수 있지만, 핏한 상품의 경우 한국 ‘S’와 동일하게 체감됐다. 상품 종류에 따라 한국의 ‘M’에 해당한다고 느껴지는 상품도 있었으며 하의 사이즈는 대체적으로 25~27인치였다. 

환불 불가 정책에 따른 컴플레인 우려 

한국 브랜드와 가장 다른 점은 환불이 불가한 점이다. 액세서리와 속옷은 교환 및 환불이 일절 불가하며, 의류는 다른 상품이나 스토어 크레딧으로 교환할 수 있다. 물건을 계산할 때 환불 정책에 대한 안내문을 읽게 하지만, 한국의 일반적인 정책과 달라 향후 품질 문제 등의 문제가 있을 때 논란이 야기될 우려가 있다. 

여러 논란에도 불구하고 브랜드의 상품력 덕분에 그 인기는 쉽게 꺼지지 않을 것으로 보인다. 다만 대중적으로 확장하려 할 때 여러 유통 및 한국 파트너들과 협업해야 하는데, 그 점이 가능할지는 미지수다.