2025년 패션 마켓을 지배할 키워드 3가지가 떠오르고 있다. 주요 키워드는 ‘AI(인공지능)’ 

‘컨비니언스’ ‘유틸리티’다. 패션 산업 전 영역에 걸쳐 생성형 AI가 다양하게 활용되고 있으며, 

편리성을 우선시하는 소비자들을 겨냥해 편의점 업계가 일제히 패션 카테고리를 확장하는가 하면 

실용성 측면을 강조한 ‘유틸리티 패션’이 주목받는 점을 반영했다. 

인공지능 탑재, 패션계 진화

패션에도 AI(인공지능) 시대가 도래했다. 더 많은 패션 기업이 AI 기술에서 새로운 기회를 찾고 있다. 과거 빅데이터 기반으로 한 판매량 예측, 재고 할당, 모조품 단속 등과 같은 빅데이터 기반 AI 기술에서 더 나아가 현재는 생성형 AI가 주류로 자리 잡았다. 

생성형 AI는 3년 전 OpenAI의 챗GPT 출시를 기점으로 시작돼 현재 가장 핫한 AI 기술이다. 기존 머신러닝 기술과는 결을 달리한다. 머신러닝은 숫자, 텍스트, 날짜, 고객 ID 등 정해진 형식과 구조에 따라 지정된 정형 데이터만 학습이 가능하다. 세상에 존재하는 데이터는 많지만 그중 머신러닝이 학습할 수 있는 데이터는 제한적이다.

이와 반대로 생성형 AI는 사람이 언어로 대화하면서 물건을 서로 이해하는 과정과 비슷하다. 비정형 데이터를 언어(프롬프트 또는 이미지)로 표현할 수 있게 되면서 세상에 존재하는 모든 비정형 데이터를 AI로 학습시킬 수 있게 됐다. 학습이 가능하다는 것은 이를 토대로 새로운 형태의 데이터를 생성하는 것도 가능함을 의미한다. 

생성형 AI, 패션 산업 전반에 침투 ‘활용’

패션 업계에서는 이러한 생성형 AI 기술을 다양하게 활용하고 기존과 다른 새로운 전략을 구사하고 있다. 과거와 달리 한 영역에 국한되지 않고 기획 · 디자인, 생산, 판매 등 패션 산업 전 영역에서 다양하게 쓰이고 있다. 

푸마글로벌(CEO 아르네 프로인트)의 글로벌 스포츠 브랜드 ‘푸마(PUMA)’는 AI 기술을 활용해 디자인한 운동화 ‘인버스(Inverse)’를 지난해 12월 선보였다. 푸마의 2000년대 초반 ‘푸마 인헬(Inhale)’ 모델에서 디자인 영감을 얻었으며 과거 아카이브 데이터를 AI로 학습시켜 이미지를 생성해 낸 것이다.

AI가 디자인 초안을 마련하고, 인간 디자이너가 이를 수정하고, 소재를 선택하고, 기능성을 개선하는 등 최적화하는 방식으로 개발한 인버스는 기존 모델보다 한층 업그레이드된 모습을 보여 눈길을 사로잡았다. EPL 명문 구단 맨체스터 시티는 푸마의 생성 AI 플랫폼을 통해 축구 팬들이 생성한 이미지 중 하나를 다음 시즌 3번째 유니폼으로 채택할 예정이다. 프로 축구 클럽 사상 처음으로 생성형 AI 유니폼을 도입하게 된 것이다. 

푸마, ‘인공지능’ 제작 신발 · 유니폼 선봬

푸마의 사례에서 볼 수 있듯이 글로벌에서는 이미 AI 기술이 인간의 창의성을 보완하고 스포츠 및 라이프스타일 산업 전반에 걸쳐 실질적으로 사업에 큰 도움을 준다는 사실을 깨닫고 적극적으로 도입하려는 움직임을 보이고 있다. 

‘자라(ZARA)’는 2023년부터 AI 기반 트렌드 예측 시스템으로 생산량을 최적화하기 시작했고 ‘루이비통’ ‘버버리’ ‘프라다’ ‘리치몬드’ 등 글로벌 명품 브랜드들도 AI를 통해 고객 서비스를 혁신하고 있다. 글로벌 패션 시장 조사기관 매킨지는 2025년까지 패션 기업의 85%가 생성형 AI를 도입할 것으로 전망했다.

국내의 상황은 어떨까. 아이아이컴바인드(대표 김한국)에서 전개하고 있는 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’는 2024년 초 제품 디자인 분야에 AI를 도입했다. AI로 젠틀몬스터의 과거 인기 있었던 디자인 요소를 분석하고 현재 패션 트렌드와 결합해 새로운 디자인을 제안하는 것이 특징이다. 

패션+AI ‘젠틀몬스터’ 비즈니스 가치 극대화

기획 · 디자인 부문과 더불어 최적의 안경을 추천해 주는 ‘퍼스널 핏’ 서비스와 매장 AI 가상 피팅 시스템을 통해 고객 경험을 혁신하고 더 나아가 브랜드 마케팅에도 AI 기술을 활용해 좋은 반응을 얻었다. 단순히 AI 기술 도입을 뛰어넘어 패션과 기술이 융합돼 비즈니스 가치를 극대화할 수 있다는 점에서 시사하는 바가 크다.

이 외에도 패션 분야에 AI 기술을 접목한 기업들이 늘어나고 있다. 바이스벌사(대표 안명훈)에서 출시한 패션 디자이너와 기획자를 위한 혁신적인 AI 기반 디자인 어시스턴트 서비스 ‘빔스튜디오(VIIMstudio)’, 초상권 · 저작권 문제없이 가상모델 이미지를 생성할 수 있는 드래프타입(대표 김대희)의 ‘크리에이티브 스튜디오’와 ‘AI 모델 스튜디오’ 서비스, 생성형 AI 기술로 셀카 한 장으로 3초 만에 빠르게 가상 피팅 결과를 확인할 수 있는 유성소프트(대표 안은희)의 ‘브이톤(VTON)’ 서비스 등 다양하다.

AI를 기반으로 한 다양한 서비스들이 국내에도 속속 출시되고 있으며 패션 브랜드에서도 관심을 갖고 적극적으로 도입하려는 사례가 늘고 있어 고무적이다. 패션 분야 AI업계 관계자는 “지금도 여전히 인공지능은 초기 단계다. 하지만 변화의 속도는 엄청나게 빠르다. 앞으로 패션도 테크한 영역에 발을 담글 수 있는 날이 머지않았다고 생각한다”며 “유럽 등 글로벌에서는 생성형 AI 기술을 아주 빠르게 받아들이고 있다. 국내에서도 작년까지는 패션과 관련한 AI 지원이 제로에 가까웠는데 올해 100억원 이상의 예산이 책정된 것으로 볼 때 매우 고무적인 상황이다”라고 답했다. 

편의점 ‘유통 수단’으로 급부상

최근 들어 ‘접근성’과 ‘편리성’을 우선시하는 소비자들이 늘어나면서 패션 업계에서 ‘컨비니언스(Convenience)’ 트렌드가 부상하고 있다. 생활용품 판매점인 ‘다이소’가 뷰티 및 패션 시장에서 큰 성과를 내는 등 저렴하고 간편하게 구입할 수 있는 유통 채널에 대한 소비 선호도가 높아졌기 때문이다. 이에 따라 편의점과 같이 압도적인 점포 수를 가진 근거리 쇼핑 채널이 패션·뷰티 카테고리로 영역을 확대하기 시작했고, 패션 산업에서도 이를 주목하고 있다. 

지난 2021년부터 본격적으로 뷰티 시장에 진출한 아성다이소(대표 김기호)의 ‘다이소’는 2023년 패션 부문으로 사업을 확장했다. 뷰티 카테고리의 성과로 2023년 처음 매출 3조원을 돌파했고, 지난해(1월~11월)에는 화장품 부문 매출이 전년 동기대비 150% 성장했다. 패션 카테고리도 지난해(1월~11월) 매출이 전년대비 160% 증가하는 등 접근성과 가성비를 앞세워 소비자의 마음을 사로잡았다.

기존에는 양말, 티셔츠, 셔츠 등 기본 의류만을 판매했으나 2022년 하반기부터 스포츠웨어와 라이프스타일 홈웨어까지 제품군을 확장했다. 그 결과 남성 메시 드로어즈, 남성용 냉감 러닝, 이지쿨 메시 U넥 반팔 티셔츠 등이 호조 아이템으로 자리 잡았고 가격은 물론 품질도 뛰어나 고객들의 만족이 높았다. 

‘전국 1500호점’ 접근성 앞세운 편의점

다이소가 의류 부문을 집중적으로 강화해 패션 부문 매출이 크게 성장하고 가성비와 편의성을 모두 고려한 유통 채널에 대한 고객 반응이 확인되면서 편의점에서도 ‘높은 접근성’이라는 강점을 앞세워 식품 외 다양한 품목들의 상품을 확대해 나가기 시작했다. 

직장인 김모 씨(27세)는 “다이소가 집 가까이 있어 패딩 조끼, 플리스, 속옷, 양말 등 기본 의류 제품을 자주 구매하고 있다. 의류는 품질이 우수하지는 않지만 대부분 5000원대로 형성돼 있어 가격 부담이 적다는 점에서 계속 구매하게 된다”라며 “양말이나 속옷을 가끔 근처 편의점에서 구매하는 경우가 있는데 편의점에도 다이소처럼 저렴한 넥타이와 와이셔츠 같은 상품이 나온다면 구입할 의향이 있다”라고 말했다. 

현재 생활 밀착형 오프라인 채널로 전국 5만5000여 개의 점포를 확보하고 있는 편의점은 전국 1500여 개의 점포를 갖고 있는 다이소와 비교해 봤을 때도 접근성 측면에서 강한 우위를 점하고 있다. 

세븐일레븐, 패션 특화 매장으로 경쟁력↑

하지만 패션 상품 수 면에서 규모가 현저히 적은 것은 사실이기 때문에 편의점 업계 또한 패션 상품 카테고리를 추가하며 경쟁력을 키우고 있다. 이마트24는 지난해 9월 말 넥워머, 수면양말, 귀마개, 패딩 목도리, 패딩조끼 등 겨울철 수요를 겨냥한 ‘편웨어(편의점+의류)’ 상품을 출시한 바 있다. 2023년에는 10월 말에 기모가 들어간 레깅스 · 니삭스 · 발열내의를 판매했는데, 이번 시즌에는 한 달가량 일찍 상품을 선보이며 패션 카테고리의 규모를 빠르게 확장해 나가고 있다. 

세븐일레븐은 더욱 적극적이다. 패션 · 뷰티 특화 매장인 ‘동대문 던던점’과 이를 가맹점에 적합하게 변형한 ‘뉴웨이브 오리진점’을 각각 지난해 9월과 10월 오픈했다. 해당 매장은 세븐일레븐의 미래 방향성을 보여주는 특화 점포로 스트리트웨어 브랜드 ‘뭉’과 양말 전문 브랜드 ‘삭스탑’을 비롯해 유명 뷰티 브랜드 ‘메디힐’ ‘마녀공장’ ‘셀퓨전씨’ 등을 입점시켜 다양한 패션 · 뷰티 아이템을 판매하고 있다. 

동대문 던던점은 세븐일레븐의 일반 점포 표준 상품 구색 대비 30% 더 많은 패션 · 뷰티 상품을 구성한 점이 특징이다. 먹거리 매출 비중이 80% 이상 차지하는 편의점에서 패션과 뷰티 상품을 전면에 내세운 것이 매우 실험적인데, 단순히 물건을 구매하고 판매하는 것에 그치지 않고 근거리 생활 밀착형 라이프스타일 플랫폼으로 영역을 넓히는 게 목표다.

GS25, ‘헬리녹스’ 등 아웃도어와 협업

GS25의 경우 작년 하반기 글로벌 아웃도어 브랜드인 ‘헬리녹스’ ‘디오디’와 함께 캠핑 전용 상품을 새롭게 공개하고 다양한 협업 프로모션을 진행했다. 또한 축구 유니폼을 패션 아이템으로 활용하는 ‘블록코어’ 스타일이 전 세계적인 패션 트렌드로 자리 잡으면서 울산 HD와 축구를 테마로 한 특화 매장 ‘울산빅크라운점’을 선보이며 유니폼을 비롯한 타월, 머플러, 열쇠고리 등 60여 종의 다채로운 구단 상품 및 PB상품을 전시했다.

브랜드 측에서도 이전에는 신규 고객을 확보하고 인지도를 높이는 하나의 마케팅 수단으로 ‘이종 업계 간 협업’을 단기간 프로모션 형태로 진행했으나, 이제는 편의성을 추구하는 고객들의 니즈에 따라 편의점 입점을 신중히 고려하고 있다.

일본 패션 시장에서는 이미 편의점이 하나의 주요 유통 수단으로 자리 잡았다. 편의점들이 자체 패션(PB)을 출시하는가 하면, 디자이너와 함께 직접 의류를 제작해 패션쇼도 개최하는 수준이다. 

일본 등 해외 트렌드로 자리 잡은 ‘편의복’

패밀리마트가 대표적인 예로, 2021년부터 ‘컨비니언스웨어’라는 브랜드명을 통해 매장에서 의류를 판매하기 시작했다. 쉽게 이야기하면 ‘편의복’으로, 유명 디자이너가 디자인하고 모 회사인 이토추상사(伊藤忠商事, ITOCHU)로부터 섬유를 공급받아 합리적인 가격에 상품을 제공하고 있다.

미국 세븐일레븐에서도 자사 기념품을 판매하는 ‘세븐컬렉션’을 통해 ‘컨비니언스 투어’라는 골프웨어 제품들을 선보인 바 있다. 세븐일레븐의 브랜드 색인 초록 · 빨강 · 주황을 조합해 의류를 비롯해 텀블러와 보냉백 등 총 30종을 공개했다. 가장 고가의 제품이 50달러(약 7만원) 수준으로 비교적 합리적인 선에서 제공해 고객들에게 큰 호응을 얻었다.

변화의 흐름에 맞춰 국내 패션 업계에서도 소비자들의 쇼핑 편의성과 운영의 효율성을 위해 대형 마트나 편의점 등 고객의 생활과 가깝게 있는 유통 채널에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 현상으로 한국 패션 시장에서 근거리 유통 채널이 향후 주요한 영업 수단으로 발전해 나갈 것으로 예측된다. 

실용성 더한 ‘유틸리티 패션’ 인기

제품의 실용적 기능을 강조한 유틸리티 패션도 패션 업계에서 주요한 키워드로 자리 잡고 있다. 유틸리티 코어는 ‘Utility’ 의미 그대로 실용적인 기능, 즉 주머니를 중심으로 제작된 의류를 일컫는다.

디자인에 디테일을 더하고, 기능성 소재를 사용해 활용도 높은 패션을 지향하는 유틸리티가 2023년부터 하나의 트렌드로 떠오르기 시작해 영향력이 계속해서 커지고 있다. 

사실 이러한 유틸리티 패션은 ‘Y2K 패션(올드 패션)’과 ‘워크웨어’ 트렌드가 어우러지면서 많은 대중에게 관심받기 시작했다. 2022년을 기점으로 1900년대 후반부터 2000년대 초까지 유행한 밀레니얼 패션을 뜻하는 Y2K 패션이 다시 유행하기 시작했고, 2023년부터 ‘작업복 패션’인 워크웨어 패션이 주목받으며 이를 결합한 유틸리티 무드가 패션 시장 내 주요한 키워드로 떠오른 것이다.  

아웃도어 시장 중심으로 유틸리티 유행 확산 

특히 아웃도어 업계에서는 아웃도어 의류를 일상복과 매치하는 고프코어 트렌드가 이어지면서 유틸리티 무드가 인기를 끌기 시작했다. 다양한 아웃도어 브랜드들이 포켓, 지퍼, 드로스트링, 벨트 등 조절이 가능한 디테일을 활용해 실용성과 기능성을 앞세운 의류를 속속히 출시했고 계절이나 활동 등 고객들의 다양한 라이프스타일에 맞춘 의류를 제안했다.

최근에는 이러한 트렌드가 타 복종까지 확산되는 추세다. 제품 발매 및 제품 협업을 뛰어넘어 브랜드 콘셉트 자체를 ‘유틸리티 브랜드’로 가져가고 있다. 

의류의 기능성이 핵심적 요소로 자리 잡고 있는 아웃도어와 골프웨어 등 전문 복종을 중심으로 캐주얼과 SPA 등 온라인 기반 브랜드는 물론 제도권 기업까지 집중하고 있다는 점에서 의미가 깊다.

커버써먼, 에어테크 기술력 더한 ‘CVSM’ 각광

커버써먼(대표 이재호)의 기업부설연구소이자 소재부품 브랜드인 ‘CVSM’은 국내외 다양한 브랜드들과 컬래버레이션을 이어가고 있다. 이 회사의 에어테크(Air Tech) 기술력이 세계적으로 인정받으며 지난해 2월 일본의 3대 상사인 이토추상사(伊藤忠商事, ITOCHU)와 손을 잡고 활발한 비즈니스를 진행하고 있다. 

먼저 크리에이티브 디렉터 미나미 타카유키가 전개하는 일본 기반의 브랜드 ‘프레시서비스(FreshService)’가 ‘후이늠(HOUYHNHNM)’과 손을 잡고 ‘편집자를 위한 유니폼’을 콘셉트로 CVSM의 에어테크 기술이 들어간 하프 집업 풀오버 제품을 출시했다. 재택근무 시 실내복은 물론 기차나 비행기로 장거리 여행을 할 때 활용할 수 있도록 제안하고 있다. 

또한 일본을 대표하는 대형 항공사 ANA와 함께한 ‘필로우디 × ANA 오리지널 후디’도 판매 중이다. 

목베개 기능 탑재 ‘필로우디’ 제품도 매출 상승세 

CVSM의 목베개 기능이 들어간 필로우디(Pillow+hoody) 제품이 항공사와의 컬래버레이션으로 여행객들에게 인지도 확장은 물론 판매를 통한 매출 상승세까지 이어지고 있다. 국내에서는 코오롱인더스트리FnC부문의 하이엔드 어번 테크웨어 ‘엘텍스(LTEKS)’와 2024 F/W 시즌에 ‘에디션 식스 플러스(edition 06+)’를 공개했다. 

후드 티셔츠와 다운재킷 등 3종으로 구성했으며, 모두 CVSM의 기술력을 결합한 것이 특징이다. 해당 제품들은 가슴 포켓에 있는 에어 주입구를 통해 공기를 불어 넣으면 목 둘레 주변이 부풀어 올라 목베개 역할을 한다. 공기를 뺄 때는 주입구의 캡을 돌리기만 하면 돼 편안하게 사용할 수 있다.

이 외에도 데상트코리아와 2022년 첫 번째 협업 이후 두 번째 컬래버를 준비 중이고, 유럽 브랜드와의 협업, 프레미에르비죵 2025(Permiere Vision 2025), ISPO 뮌헨 2025 전시회 참석 등이 예정돼 있어 내년 유럽 진출도 가시화하고 있다.

삼성물산 ‘시프트G’ 등 기능 강조한 캐주얼웨어

챌린저코리아(대표 지소영)는 이미 2021년 MZ세대의 골프 라이프를 겨냥해 ‘유틸리티’ 콘셉트의 프리미엄 골프웨어 브랜드를 선보인 바 있다. 필드에서는 편안한 스윙을 돕고, 날씨 변동에 부합하는 기능성을 지속 발전시키면서 유틸리티를 강조한 제품을 다양하게 제안했다.

또한 삼성물산패션부문(부문장 이준서)에서는 2022년 ‘유틸리티 워크웨어’를 표방하는 남성 브랜드 ‘시프트G’를 론칭하며 기능성 소재와 실생활에 유용한 디테일을 접목한 유틸리티 상품을 소비자들에게 적극 어필했다. 

최근 젊은 세대 사이에서 큰 인기를 끌고 있는 콘크릭트윅스(대표 채명석)의 캐주얼 브랜드 ‘코드그라피’ 또한 유틸리티 감성을 더한 스트리트웨어로 입지를 넓혀 나가고 있다. 이 브랜드는 ‘유틸리티 스트리트웨어 브랜드’를 표방하며 2020년 새롭게 시장에 진출했는데, 기능적인 요소와 개성이 돋보이는 아이템들로 브랜드 전개 첫해부터 큰 호응을 얻었다. 

코스 · 코드그라피, 유틸리티로 젊은 세대 흡수

특히 대표 상품 중 하나인 ‘RDS 유틸리티 덕다운 푸파 숏패딩’은 고급스러운 디테일과 이너 포켓을 활용한 우수한 수납력을 강점으로 출시 첫해부터 누적 판매량 6만개를 돌파했으며, 카고 팬츠 등 외부 포켓 등으로 실용성을 내세운 제품들이 핵심 아이템으로 자리 잡았다. 

에이치앤엠헤네스앤모리트(대표 아네타포쿠친스카)의 글로벌 SPA 브랜드 ‘코스(COS)’도 지난해 기능적인 디테일과 정밀한 실루엣을 강조한 유틸리티 캡슐 컬렉션을 출시했다. 유틸리티 무드에서 영감을 받은 패치 포켓을 활용해 셔츠 · 베스트 · 재킷 등 다양한 남성 의류를 전개했고, 나일론 소재를 사용해 가벼우면서 넉넉한 수납공간을 살린 다양한 컬러의 가방을 선보였다. 

우알롱(대표 송정욱 · 강호용)에서 작년 하반기 새롭게 출시한 유니섹스 브랜드 ‘멜로우’도 ‘카고 부츠컷 데님 팬츠’ 등 첫 시즌부터 유틸리티 감성을 더한 제품을 전면에 내세우며 트렌디한 디자인은 물론 실용적인 요소를 강조했다.

이 기사는 패션비즈 2025년 2월호에 게재된 내용 입니다.

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