‘보석 같은 브랜드를 찾아서 DNA를 ‘하이라이트(강조)’해 세상 밖으로 선보이는 회사가 되겠다.’ 

2020년 ‘코닥어패럴’ 론칭에 이어 2021년 ‘말본골프’와 ‘디아도라’, 2023년 ‘시에라디자인’, 

2024년 하반기 ‘디오디’까지. 하이라이트브랜즈가 브랜드를 하나씩 성공 가도에 올려놓으며 목표를 이뤄가고 있다. 

3000억대 규모로 성장한 하이라이트브랜즈(대표 이준권)가 올해 5개 브랜드를 각각의 포지셔닝에 안착시키겠다는 목표를 세웠다. 하나의 성공 사례를 토대로 다음 브랜드를 선보이면 그 색이나 콘셉트 등이 유사할 법도 한데, 하이라이트브랜즈에서 선보이는 브랜드들은 모두 유니크한 색을 유지하고 있다. 

심지어 론칭 후 시간이 지날수록 브랜드의 DNA에서 가져온 특성을 더욱 빛나게 풀어내며 아이템과 공간, 소비자 소통까지 같은 결로 세련되게 운영하는 노련함까지 갖췄다. 비결은 브랜드 전개 시작부터 중간과 마무리까지 모든 과정의 중심에 ‘DNA에 대한 고민’을 두는 것이다. 

그렇게 무게 중심을 바로 잡고 있으면 빠르게 변하는 트렌드나 업계의 관행에 휩쓸리지 않고 브랜드의 아이덴티티를 효과적으로 조명하는 가장 좋은 방식을 찾아낼 수 있다고 한다. 브랜드별로 모두 다른 소비자의 니즈에 좀 더 효과적으로 대응할 수 있고, 그들과 소통할 수 있는 하이라이트브랜즈만의 콘텐츠를 구성하는 데도 효율적이라는 것.

모든 의사 결정 핵심은 ‘브랜드 DNA’

2020년 첫 브랜드인 코닥어패럴 론칭 이후 5년, 브랜드의 정체성에 집중해 탄탄하게 기반을 다지면서 성장한 하이라이트브랜즈는 지난해 2800억~3000억원의 매출을 올린 것으로 추정된다. 사업을 이끌고 있는 코닥어패럴과 말본골프를 중심으로 디아도라, 시에라디자인, 디오디는 각자의 콘셉트와 소비자 타깃에 따라 코어 카테고리부터 시작해 차근차근 스토리를 만들어가는 중이다. 

올해는 불경기 속에서 어떤 것도 예측하기 힘든 한 해가 될 것으로 예상된다. 사회경제적 침체와 변화의 소용돌이 속에서 하이라이트브랜즈는 브랜드별 뚜렷한 색과 길을 만드는 데 집중할 생각이다.

올해 6년 차가 된 코닥어패럴은 해외 시장을 공략하는 데 집중한다. 지난해 초 중국을 포함해 홍콩과 마카오 등 중화권에서의 사업권을 획득한 후 9월 중국 상하이에 첫 단독 매장을 열었다. 올해도 상하이를 중심으로 해외 시장 확대에 속도를 낼 계획이다. 

론칭 6년 차 코닥어패럴, 글로벌 확장 나서

코닥어패럴이 중국 시장에 확신을 얻은 것은 작년 1월(서울 성동구 성수동)과 11월(서울 중구 명동)에 오픈한 플래그십스토어에서 올린 큰 성과 덕분이었다. 서울 첫 번째 플래그십인 성수 ‘코닥 코너샵’은 국내 소비자는 물론 해외 소비자의 매출 비중이 약 50%로 상당히 높았다. ‘코닥 센터샵’은 관광 명소답게 외국인 관광객을 직접 겨냥한 마케팅부터 익스클루시브 아이템까지 적극 선보이면서 인기를 얻고 있다.

코닥의 히스토리를 보여주는 소품과 VMD, 재미있게 브랜드를 경험할 수 있는 티셔츠 및 에코백 커스텀 콘텐츠 등으로 고객 유입률을 더욱 높이는 중이다. 하이라이트브랜즈는 코닥 센터샵을 해외 시장 공략을 위한 전초기지로 삼고 한국을 찾은 외국 소비자들의 반응을 통해 글로벌에서 코닥어패럴이 가져갈 수 있는 경쟁력을 전략적으로 키워 갈 예정이다. 

작년에 새롭게 발탁한 뮤즈 김혜윤과의 호흡도 탁월하다. 드라마 ‘선재 업고 튀어’가 대성공을 거두면서 김혜윤에 대한 해외 소비자들의 인지도가 높아진 데다 패션 부문에서는 신선한 이미지의 모델로 코닥어패럴과 더없이 좋은 시너지를 내고 있다. 

중국 포함 홍콩 · 마카오 등 중화권 사업권 획득

지난해는 김혜윤과 더불어 다양한 브랜드와의 컬래버레이션을 통해 인지도를 높이며 메가 브랜드로서 ‘코닥어패럴’의 입지를 다지는 의미 있는 성과가 있었다. 특히 ‘팝업스토어 성지’로 불리는 성수 등 주요 상권과 TV 광고를 통해 ‘코닥은 전체이용가’라는 메시지와 이미지를 전달하며 남녀노소 누구에게나 어울리는 코닥어패럴이라는 이미지를 전달했다. 

또 K-푸드 브랜드 ‘코리안스트릿’, 일러스트 작가 ‘오빅’ 등 다양한 브랜드나 작가와 함께한 이색 컬래버레이션 라인을 선보였다. 이 외에도 네거티브 필름 ‘코닥 골드 100’ 명성을 현대적인 아이템으로 재해석한 코닥 100 캡슐 컬렉션 등을 통해 코닥어패럴만의 창의적인 무드를 상품으로 풀어내 좋은 반응을 얻었다. 

골프웨어 브랜드로 폭넓은 소비자와 소통하며 접점을 넓혀 온 말본골프는 올해 ‘누구나 쉽게 즐길 수 있는 스포츠, 골프’라는 메시지를 선명하게 보여주기 위해 ‘골프 라이프스타일웨어 브랜드’로 브랜드 가치를 강화한다. 차별화된 콘텐츠로 기존 말본 팬과 더 깊은 유대감을 만들고 브랜드 로열티를 확고하게 구축할 생각이다.

말본골프, ‘골프 라이프스타일웨어’로 로열티 강조

작년 말본골프는 어려운 골프 시장의 환경 속에서 비교적 선방하며 한 해를 마무리했다. 진성 고객으로 구성된 재구매층이 단단해 꾸준한 매출을 만들어낼 수 있었기 때문이다. 올해는 신규 고객을 유입시키기 위해 ‘골프’ 자체를 문화적으로 확장하고 소통하는 데 집중한다.

지난해에는 ‘LA 기반의 라이프스타일 골프웨어’라는 브랜드 콘셉트에 맞춰 선보이던 상품 구성에서 더 나아가기 위해 ‘퍼포먼스’ 부문을 강화했다. 매출을 견인하는 대표 상품으로 자리 잡은 스파이크리스 골프화 ‘코스’를 업그레이드해 출시했고, 하반기에는 한국 단독으로 하이킹화 감성의 스파이크리스 골프화 ‘트레일’을 새롭게 선보여 좋은 반응을 얻었다. 

의류 부문에서는 스윙 재킷 등 실제 골프장에서 기량을 발휘할 수 있는 기능성 아이템을 강화했다. 실제 골프를 즐기는 리얼 소비층을 타깃으로 하는 만큼 말본 특유의 스타일에 기능성도 탁월한 상품으로 어필했다. 마케팅 부문에서도 제이슨 데이, 찰리 헐, 이정은6, 전예성 등 다양한 프로를 후원하면서 스타일과 퍼포먼스 모두를 충족시키는 브랜드라는 점을 강조했다. 

장르 허문 글로벌 협업, 차별화된 콘텐츠 제안

말본골프는 영 브랜드인 만큼 기존 골프웨어들과 차별화된 컬래버레이션이나 공간 이벤트로 눈길을 끌었다. ‘태그호이어’와의 협업은 진중하고 럭셔리한 이미지의 태그호이어와 유쾌한 분위기의 말본이 만나 이색적인 이슈를 만들었고, ‘코카콜라’와의 컬래버는 플래그십스토어 ‘말본6451’의 내부 디스플레이까지 적용해 매장 방문 소비자에게 특별한 재미를 제공했다. 

말본6451은 시즌 콘셉트에 맞춰 디스플레이를 변경해 지속적으로 방문하는 소비자에게 신선한 느낌을 주는 한편 매장에서만 판매하는 단독 상품으로 특별함을 더했다. 지난해에는 ‘슈퍼픽션’ 협업 티셔츠 컬렉션과 코카콜라 컬래버 라인을 플래그십스토어 전용으로 출시해 화제를 모았다. 

이탈리안 감성 스포츠 브랜드 디아도라는 지난해 ‘테니스’ 카테고리에서 확실하게 자리매김했다. 올해는 글로벌 상품군까지 총동원해 러닝과 신발 부문을 키울 계획이다. 특히 성장하는 스포츠 브랜드의 기본인 신발 카테고리는 퍼포먼스부터 라이프스타일까지 통틀어 풍성하게 선보여 스포츠 브랜드로 역량을 강화한다.

‘테니스 맛집’ 디아도라, 러닝 · 신발 전문성 강화

테니스 카테고리는 국내에서유행이 지나간 듯해 보이지만 예전부터 즐겨 오던 소비층이 확고하고, 그들에게 디아도라의 상품이 좋은 반응을 얻어 꾸준히 매출을 내고 있다. 테니스 선수였던 전미라와의 컬래버레이션 라인이 특히 인기인데, 메인 상품인 ‘튜튜 스커트’는 출시하는 족족 완판을 기록했다. 스포츠웨어로서 기능은 그대로 유지하면서도 특유의 컬러감과 핏으로 여성 소비자들의 호평을 받고 있으며, 옷이 예쁘다 보니 재구매도 많은 편이다.

올해도 테니스 컬렉션은 그대로 유지한다. 디아도라는 비교적 남성적인 이미지를 가진 브랜드인데, 테니스 컬렉션에 한해서는 여성 신규 소비층이 꾸준히 유입되고 있어 브랜드 저변 확대에 탁월한 효과를 얻고 있다. 

신발 라인은 지난해 하반기 Y2K 스타일 러닝화 ‘벨루나’를 출시해 소비자들의 반응을 확인했다. 디아도라에서 처음 선보이는 러닝 기반 라이프스타일 슈즈로, 외관은 2000년대 디아도라 러닝화 ‘미토스’ 어퍼와 1970년대 러닝화 ‘이큅H’의 아웃솔을 결합했다. 브랜드의 헤리티지를 잘 보여주면서도 현대적인 기술력을 접목했다.

헤리티지 + 현대 기술력 접목 ‘NEW THING’ 탄생

올해 강화할 신발 라인도 벨루나의 성공 공식을 따른다. 디아도라의 아카이브에 쌓인 헤리티지를 찾아 현대의 러닝화 기술과 트렌드를 접목해 요즘 소비자들이 선호하는 스타일로 재구성해 선보인다. 디자인은 일상에서 패션 슈즈로 신기에도 적합하며 러닝을 할 때 중요한 쿠셔닝과 접지력 기능도 갖췄다. 

다양한 소비층을 타깃으로 아웃도어 시장에 새로운 바람을 불러일으킨 시에라디자인은 아직 2년 차로 진정성 있게 코어 타깃을 중심으로 완성도를 높이는 데 집중한다. 특히 올해가 브랜드 창립 60주년으로 다각화된 콘텐츠와 마케팅 활동으로 인지도를 높이는 데 주력할 생각이다. 

지난해 기어부터 의류까지 극한의 환경 속에서 아웃도어를 즐길 수 있는 토털 라인업을 갖춘 몇 안 되는 브랜드로 알려지면서 고기능성 아웃도어 신(scene)과 어번 스타일을 선호하는 패션 신에서 동시에 반응을 얻었다. 브랜드 헤리티지를 현대적으로 복각한 의류와 텐트 등은 출시 예고와 함께 큰 이슈가 됐으며, 발매와 동시에 품절을 기록했다. 

시에라디자인, 다양한 타깃에 진정성으로 소통

특히 지난해 8월에 국내에서만 한정 수량으로 출시한 ‘마운틴 가이드 타프’ 텐트, 일명 ‘마가타’는 한동안 단종됐던 디자인으로 마니아들의 큰 호응을 이끌어냈다. 또 시에라디자인의 침낭에 적용하던 독보적 퀼팅 기법을 ‘하프돔 구스다운’에 적용해 매년 겨울 입소문을 타고 마니아들이 몰려들었다. 하이킹, 백패킹, 어번 등 다양한 액티비티에 최적화된 기술력을 바탕으로 고기능성 테크놀로지 설계와 소재로 상품력을 인정받은 것이다.

작년 5월에는 국내에서 처음으로 소비자가 직접 참여할 수 있는 하이킹 프로그램 ‘시에라 하이퍼’를 열어 성황리에 마무리했다. 사전 신청자 중 추첨을 통해 총 30명을 선발했는데, 신청 경쟁률이 15:1에 달할 정도로 호응을 얻었다. 올해도 아웃도어 브랜드로서 정체성을 기반으로 고객과의 접점 확대를 위해 다양한 행사를 기획하고 있다. 

마지막으로 작년 하반기 어패럴 라인을 추가 론칭하며 토털 브랜드로 등장한 디오디는 짧은 기간 안에 오프라인 유통망을 확보하고 조기 완판 사례를 내놓는 등 인상적인 행보를 보인 루키다. 캠핑용품으로 국내 시장에서 인지도를 쌓고 토털로 등장한 지 반년도 안돼 월매출 1억점을 두 개나 탄생시키면서 두각을 드러내고 있다. 

아웃도어 루키 ‘디오디’ 매출 · 화제성 모두 잡아

작년 8월, 오픈한 지 약 2개월 된 신세계백화점 센텀시티점과 대전점이 월매출 1억원을 돌파했다. 6월에 의류 라인을 신규 론칭해 8월 말에 첫 오프라인 토털 매장을 선보인 후 예상 목표 달성 시점을 1개월이나 앞당긴 것으로 내부에서도 고무적으로 여길 정도였다. 그 여세를 몰아 더현대서울 등 서울을 비롯한 수도권과 지방 주요 거점 지역을 중심으로 약 20개 매장을 확보했다.

이 같은 성과는 디오디만의 명확한 정체성에 기반해 소비자층을 세분화한 참신한 상품 기획, 고품질 대비 합리적인 가격 전략, 타깃 적중률 높은 마케팅 덕분인 것으로 보인다. 뾰족한 타깃 설정과 그에 맞는 ‘선택과 집중형 마케팅’이 효과를 본 것. 작년 GS25의 ‘뮤직&비어 페스티벌’ 부스에 참가해 협업으로 소통을 시작했으며 캠핑 트렌드에 맞춰 출시한 ‘크레이지 캠핑팩’은 완판됐다.

페스티벌에서 디오디는 ‘카마보코 텐트’ ‘오우치 텐트’ ‘타케노코 텐트’ 등 텐트 총 9개동과 타프를 설치해 휴식 공간을 운영했다. 래빗 심벌로 대형 우드 조형물을 세워두고, 텐트 내부에는 가을 신상품을 전시해 디오디를 알리는 것도 놓치지 않았다. 해당 공간은 운영 기간에 소비자들의 휴식처로 많은 사랑을 받았으며, 인스타그램 등을 통해 자연스럽게 바이럴되며 디오디에 대한 주목도를 높였다.

앞으로도 매 시즌 캠핑뿐 아니라 음식과 음악, 라이프스타일 등 일상 속 다양한 분야의 크리에이터와 협업해 차별화된 마케팅을 진행할 계획이다. 브랜드 인지도를 높이면서 현재 더현대서울과 신세계백화점 센텀시티점 등 주요 거점 지역을 중심으로 유통망을 확장하며 브랜드 사세를 키우는 데 집중하면서, 독보적인 마케팅과 파워풀한 영업력을 기반으로 캠핑 라이프스타일 브랜드로 입지를 다지는 데 주력할 계획이다.

이 기사는 패션비즈 2025년 1월호에 게재된 내용 입니다.

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