[해외 리포트] 내일의 소비자 '알파세대' 위한 글로벌 패션 업계 전략은?

급속히 변화하는 기술과 산업 가운데 미래의 소비자 알파세대가 주 받고 있다. Z세대를 이어 2010년에서 2024년 사이에 태어난 이들은 스마트폰이 본격적으로 대중화된 이후에 태어난 세대다. 구성원 전원이 21세기에 태어난 첫 번째 세대다. 이들은 급속한 기술 발전, 사회적 변화, 환경에 대한 의식이 강화된 세상에서 성장해 아직 돈을 벌지는 못하지만 부모의 지출 결정에 큰 영향을 미친다. 2040년까지 가장 큰 활동적인 소비자 세대가 될 것으로 예상된다.

인도, 중국, 미국, 인도네시아, 나이지리아와 같은 국가들은 알파 세대 인구가 많아서 이들이 미래 비즈니스에 큰 기회를 제공할 것은 물론 방향성까지 좌지우지 할 수 있다. 따라서 이들 젊은 소비자와 연결하는 것은 비즈니스의 미래를 위해 전략적이고 필수적인 결정이다.

특히 2030년에는 Z세대와 알파세대를 합친 이들 잘파세대의 구매 파워가 럭셔리 전체 구매력의 80%를 차지할 것으로 예상되면서 향후 패션과 럭셔리 업계가 다양한 시장에 걸쳐 넓은 레인지의 수요와 단순한 소비보다는 경험을 중요시하는 이들의 라이프 스타일과 관심사에 대한 섬세한 리서치를 통해 미래 비즈니스 전략을 세워야 할 것이다.

인터랙티브 경험과 게임화 필수

Z세대와 더불어 진정한 디지털 세대로 불리는 알파세대는 디지털 경험을 할 준비가 되어 있으며 이는 브랜드들이 더 이상 단순히 푸시(push)마케팅-TV나 신문, 잡지광고, 쇼윈도우 등에 물건을 전시해 쇼핑을 강요하는 전통적인 마케팅)만으로는 운영할 수 없도록 전체 패션 생태계를 뒤흔들고 있다.

소셜 미디어 사용 증가와 로블록스, 마인크래프트나 포트나이트 같은 게임 플랫폼의 성장은 알파세대가 비슷한 관심사를 가진 사람들과 연결되 자신들만의 커뮤니티를 형성하도록 기여한다. 이들은 수동적으로 콘텐츠를 소비하는 데만 머무르는 것이 아니라 적극적으로 개입해 공동 창작하고 의견을 제시하기를 원한다. 디지털 플랫폼은 ‘로블록스(Roblox)’ 아바타를 업그레이드하기 위해 ‘로벅스(Robux)’와 같은 비디오 게임 통화를 통해 돈에 대해 배우고 테크놀로지와 원활하게 통합된 이들과 연결되기 위해 빼놓을 수 없는 수단이다.

이같은 성향은 AR/VR 이나 AI와 같은 기술에 투자하거나 대화형 경험을 통해 제품과 브랜드 가치에 대해 알려주고 또한 게임과 콘텐츠를 만들어 즐길거리를 제공하는 브랜드들에 대한 선호도를 형성한다. 예를 들어 스페인의 리테일 자이언츠 ‘망고’는 2024년 초에 로블록스의 ‘아웃핏 쇼핑몰’에 ‘망고 틴(Mango Teen)’ 제품으로 가득 찬 가상 매장을 오픈했다.

이 디지털 만남의 장소는 플랫폼 사용자가 디지털 의류를 입어보고 구매할 수 있는 곳으로 이같은 실험을 하는 브랜드들이 급증하는 추세다. 영국의 럭셔리 메종 버버리는 2022년 ‘Burberry X Minecraft’ 협업 컬렉션을 통해 현실과 디지털 스킨 각각15개 아이템을 선보였으며 발렌티노는 2020년에 애니말 크로싱(Animal Crossing)게임에서 가상 럭셔리 의류 컬렉션을 출시하기도 했다. 주얼리 메종 쇼메는 인스타그램 필터를 통해 보석을 가상으로 착용해 볼 수 있도록 증강 현실 경험을 선보이는 등 이들은 다양한 방식을 통해 미래의 소비자 끌어들이기에 공들이고 있다.

한편 온라인 리뷰가 구매 과정에서 점점 더 중요해지면서 브랜드들은 소셜 네트워크에서 그들의 제품을 홍보할 수 있도록 인플루언서들과 협업 뿐만아니라 온라인 대화방 생성과 위챗에서의 판매를 병행하기도 한다. 몇 년 전만 해도 스냅챗(Snapchat)이나 다른 유형의 대화형 소셜 네트워크에서 활동할 생각을 하지 못했던 럭셔리 메종들을 이제는 틱톡에서 만나볼수 있게 됐다.

특히 루이비통, 디올, 발렌시아가와 같은 브랜드는 틱톡의 잠재력을 가장 먼저 보았으며 사용자의 60%는 13세에서 24세 사이다. 틱톡은 '한 달 동안의 디지털 패션 이벤트'의 출시를 계기로 여러 명품 브랜드들과의 파트너십을 발표하기도 했다. 최근에 발표된 자녀 스마트기기 관리 앱 쿠스토디오(Qustodio)의 조사에 따르면 알파세대가 Z세대에 비해 틱톡에 머무는 시간이 더 많은 것으로 나타나기도 했다.

환경에 대한 높은 인식

알파세대들이 당장 지속 가능한 제품을 살 수는 없지만 나이가 들면서 환경적인 상황(교육 및 직업적 열망)을 고려한 구매 결정을 할 것이라고 충분히 예상할 수 있다. EU는 몇년 전부터 패션 재고 제품을 파쇄하지 못하게 하는 등 여러 규제를 통해 기업들이 산업 전반에 있어서 더 순환적이고 환경에 부정적인 영향을 줄이도록 해왔다. 같은 맥락으로 알파세대는 어린 시절부터 기후 변화와 환경 파괴에 대한 토론 등 학교에서 지속 가능성에 대한 통합적인 교육을 통해 자신의 행동이 환경에 미치는 영향을 일찍 이해하도록 한다.

또한 이들 소비자 그룹 간에는 디지털 플랫폼과 소셜 미디어를 통해 기후 위기 뿐만 아니라 다양한 인종과 체형에 대한 정보가 공유되며 글로벌 커뮤니티 의식과 공동 책임감이 육성된다. 좀 더 나이 든 알파세대는 자신들이 살아갈 동안 기후 변화의 직접적인 결과에 직면해야 한다는 사실을 알고 있으며 삶의 질을 위해 브랜드들이 환경을 생각하는 액션을 취하고 포괄적인 사이즈와 성별 중립적인 의류, 광고 캠페인에서 다양한 인종, 체형, 정체성을 보여주는 등 다양성과 다면적인 세계를 반영할 것을 기대한다.

이를 위해 브랜드는 투명성과 순환적인 사업 모델을 개발하고 물 사용과 탄소 발자국을 줄이며 공정 무역 관행을 준수하는 등 ​​젊은 소비자들에게 어필해야 한다. 이같이 사고방식과 규제의 변화를 예상한 패션 브랜드들은 이에 대비해 선제적인 조치를 취하고 있다.

서스테이너블 브랜드 ‘리포메이션(Reformation)’은 기술 플랫폼 ‘피브르트레이스(FibreTrace)’와 협력해 글로벌 섬유 공급망 추적을 통해 제품의 환경 영향을 실시간으로 검증할 수 있는 AI기반 블록체인 ‘SAAS’플랫폼을 출시했다. 또한 ‘Don't buy this jacket(이 재킷을 사지 마세요) ’이라는 광고로 유명한 친환경 아웃 도어 브랜드‘파타고니아’는 버려지는 옷을 최소화하기 위해 튼튼하고 오래 입는 옷을 만든다는 철학으로 젊은 세대뿐만아니라 기성세대까지 아우르며 많은 사랑을 받고 있다.

맞춤형과 개인화로 차별화된 개성 

기술에 대한 친화력과 더 빠르고 나은 서비스를 받기 위해 기술을 수용하는 알파세대는 브랜드들이 개인화된 서비스와 자기 표현이 가능한 제품들을 만들기를 기대한다. 소셜 미디어에서 필터를 사용하고 아바타나 디지털 캐릭터와 상호작용하며 원하는 대로 스타일링 할 줄 아는 이들 세대에게 제대로 어필하기 위해서는 자신만의 개성을 표현할 수 있는 독특한 패션 아이템을 만들어야 한다.

이에 대한 좋은 예가 크록스가 선보인 작은 장신구 지비츠의 성공이다. 신발이나 가방에 부착하는 작은 소품 지비츠는 취향에 맞는 디자인을 선택해 개인화하고 주기적으로 변화를 줄 수 있는 재미난 소품으로서 젊은 소비자들을 끌어들이며 크록스 브랜드 매출의 약 10%를 차지할 정도로 인기다.

이처럼 패션 산업이 고객에게 맞춤화와 창의성을 부여하는 제품과 서비스를 제공하는 혁신을 선보인다면 엄청난 기회를 만들어 낼 수 있다. 또한 알파 세대의 기술과 개인화에 대한 욕구는 미래에 착용자의 건강 지표를 추적하거나 체온 조절, 심지어 사용자의 기분이나 환경에 따라 색상을 변경하는 센서가 내장된 의류와 같은 스마트 의류에 대한 수요를 촉진할 수 있다.

이밖에도 온라인과 오프라인, 모바일등 다양한 채널을 통해 고객의 경험과 구매 여정을 극대화하는 옴니채널은 파페치의 설립자인 조세 네브스(José Neves)가 설명한 미래의 피지털 매장 형태처럼 매장에 들어서자 마자 얼굴 인식으로 로그인 된 정보를 통해 고객에게 오프라인 익스클루시브 제품이나 위시리스트들을 제안하며 디지털 거울이 있는 탈의실에서는 고객들이 원하는 사이즈와 색상을 요청할 수 있게 하는 등 개별 맞춤화를 제공하는 식이다.

오늘날 패션업계는 미래 비전에 있어서 더 이상 전통적인 방법만을 고집할 수 없게 됐다. 창의성과 비전뿐만 아니라 디지털 및 AI 데이터 사용 덕분에 가능하게 된 독특한 고객 경험과 서비스 개선을 통해 미래의 소비자 알파세대가 과거의 가치를 존중하면서도 미래에 대한 비전을 갖도록 전략에 임해야 할 때다.