치열한 온라인 이너웨어 마켓에 혜성처럼 등장한 브랜드들이 있다. 언더띵, 허라트, 오브제뉴인, 포어부스, 오끌레르 등은 패션 브랜드 못지않은 ‘감도’와 유니크한 언더웨어로 틈새시장을 공략해 그 어느 때보다 맹렬한 이곳에서 높은 성장세를 기록하고 있다. 

온라인 이너웨어 마켓 경쟁이 그 어느 때보다 치열하다. 코로나19 팬데믹 시기를 기점으로 컴포트 이너웨어에 대한 수요가 폭발적으로 증가하면서 이와 동시에 홈쇼핑을 비롯해 많은 회사들이 이너웨어 시장에 뛰어들며 ‘속옷 춘추전국시대’가 펼쳐졌다. 품질보다는 파격적인 가격을 내세운 저가 브랜드부터 패션 브랜드 부럽지 않은 ‘브랜딩’을 가진 이너웨어 브랜드까지 다양하게 이 시장에 도전장을 내민 것. 

또한 몇십 년간 왕좌를 지키고 있던 이너 중견사 기업은 다소 주춤하고 있으며 반대로 자사몰과 온라인 플랫폼을 중심으로 전개하는 온라인 이너 브랜드들이 연 100억~300억대를 능가하는 매출액을 기록하며 치고 올라왔다. 대표적으로 딥다이브(대표 이성은)의 ‘베리시’는 론칭 3년 만에 300억원 매출을 기록하며 업계에서 빠르게 입지를 구축했고, ‘컴포트랩’ ‘더잠’ ‘도로시와’ 등도 200억~300억대를 이루며 온라인 마켓을 이끌고 있다. 

이 뒤를 이어 시장 내 경쟁을 이겨내고 매섭게 올라서고 있는 브랜드들이 있다. 론칭한 지 1~3년 차로 신규 브랜드이지만 이너웨어 업계 내 새로운 틈새시장을 공략하며 소비층을 흡수한 것. 특히 이 브랜드들은 공통적으로 ‘속옷 브랜드 맞아?’라는 의심이 들 정도로 패션 브랜드와 같은 시즌 콘셉트와 확고한 이미지를 보여주며 새 반열에 오를 채비를 마쳤다. 또한 속옷이라는 기능성에만 초점을 맞추기보다는 아웃웨어와도 어울릴 수 있는 스타일링에 중점을 두거나 마니아적인 취향을 부각시켜 높은 성장세를 기록하고 있다.

10년 차 언더 디자이너 론칭 ‘언더띵’ 통했다

커먼밸류(대표 김아름)의 ‘언더띵’은 ‘보이는 것 안에 있는 무언가’라는 의미의 인 & 아웃 라이프스타일웨어 브랜드다. 러브 빈티지, 글램 등 한 브랜드 안에 반전 있는 콘셉트의 이너웨어와 이지웨어 의류를 전개하는 독특한 방식으로 눈길을 끌었다. 

이 브랜드를 론칭한 김아름 대표는 ‘빅토리아’와 ‘DKNY’ 등 미국 언더웨어 ODM 회사를 다녔다. 홈쇼핑 보정속옷 브랜드와 신영와코루에서 10년 이상 디자이너로서 활동했다. 국내 속옷 브랜드의 한계점과 시장의 가능성을 보고 언더띵을 론칭했다고 한다. 속옷의 전체 과정에 대해 잘 알고 있는 디자이너 출신 대표가 론칭한 만큼 생산성과 영업력을 중심으로 운영되는 타 브랜드에 비해 날카롭고 확실한 브랜드 콘셉트를 구축했다. 또 제품 개발과 판매에 있어서 불필요한 부분은 빼 빠르고 효율적으로 테스팅하며 성장해 가는 브랜드다. 

보통 속옷 브랜드는 위생성과 기능성을 강조하지만 언더띵은 ‘패션 브랜드’로서 인지도를 쌓아가고 있다는 점에서 특이하다. 첫 시즌 이너웨어 비중이 80% 정도로 운영됐으며 작년에는 스윔웨어 비중을 늘린 상태에서 멀티웨어와 라이프스타일웨어 성격의 제품 비중을 늘려 가는 중이다.

날카로운 콘셉트 구축, 멀티웨어도 인기

김아름 언더띵 대표는 “현재 아웃웨어 시장의 란제리 아이템의 유행, 애슬레저룩의 일상복화, 코로나19 이후 홈 라운지 웨어 수요의 증대 등 전반적으로 제품별 카테고리의 구분이 불분명해지고 있다. 또 경기 침체 및 소비재 소비에 대한 MZ세대의 인식 변화 등에 힘입어 실용적인 성격의 제품에 집중해 해당 카테고리를 선행하는 브랜드로서 인지도를 구축할 것이다”이라고 말했다. 

아울러 이미지 상품군을 한정 판매하고 아웃웨어와 다양한 코디네이션이 가능한 하나의 패션 아이템으로서 이너웨어를 전개해 기존에 없었던 디자이너 브랜드로서의 정체성을 보여주는 것에 역량을 집중한다는 전략이다. 풀 웨어 및 스윔웨어의 경우 보디프로필 촬영과 여행 사진 등을 통해 자연스럽게 바이럴되고 있으며, 이에 따라 자사몰 및 온라인 플랫폼 내에서 매출이 만들어지고 있다. 

올해 오프라인은 팝업과 함께 콘셉트가 맞는 아웃웨어 콘셉트숍에 위탁 판매할 예정이며, 이 외에 패션 박람회 및 해외 팝업에도 참여해 해외 진출의 판로를 개척한다는 계획이다. 매출은 전년대비 200% 성장을 목표로 전방위적인 활동을 펼친다.

허라트, 론칭 반년 만에 5000만원 매출 기록

허라트(대표 전민정)의 ‘허라트’는 패션 활용도를 높인 속옷과 이너 브랜드 이상의 감각적인 브랜딩으로 빠르게 외형을 확장하고 있다. 2023년 6월 처음 모습을 드러낸 허라트는 반년 만에 온라인 유통에서만 5000만원 정도의 매출을 올리면서 상승 무드를 탔다. 

허라트는 ‘허(her)’와 ‘아트(art)’를 합쳐서 만든 합성어다. 전민정 대표가 과거 에스모드 패션학교 재학 시절 여성 모델 누드 크로키를 그리는 시간에 여성의 곡선과 형태가 하나의 작품 같다고 느낀 것에서 영감을 받았다고. 전 대표의 이러한 가치관과 더불어 앞으로 여성 아티스트와 다양한 협업을 하고 싶은 바람도 브랜드명에 담겨 있다. 

여성의 ‘곡선’과 ‘형태’가 마치 작품과 같다는 것에서 모티브를 얻은 만큼 여성들의 몸을 억지로 조이지 않으면서 최대한 라인을 살릴 수 있는 부분에 포인트를 잡아 제품을 개발하고 있다. 최소 7번의 샘플링을 거쳐 하나의 제품을 완성하고 있으며 3년간 농약 및 기타 화학 비료 등을 사용하지 않고 생산된 OCS 인증 원단을 사용하고 있다.

패션룩에 어울리는 속옷, 동남아 러브콜 이어져

가슴 보호, 니플 노출 방지, 볼륨 보정 등의 이유로 브라를 착용하지만 다양한 패션룩에 어울리는 브라를 전개해 이 브랜드만의 경쟁력을 가져가고 있다. 속옷이 여성 패션 스타일링에 완성도를 높일 수 있는 점에 주력한 것이다. 허라트 브라는 스퀘어넥, 오프숄더 등을 입을 때 브라끈이 노출되지 않게 어깨끈 위치를 조절했고 노출되더라도 끈 부분을 신경 써 의상과 어울릴 수 있도록 감각적이고 깔끔하게 디자인했다. 

그녀는 “이너가 단순히 속에만 입는 것이 아니라 겉으로 보여도 세련된 라인을 연출해 시스루룩이나 보디프로필 의상으로 많이 찾고 있다”라고 말했다. 처음 허라트를 만들 때 전 대표와 같이 마른 체형의 여성들의 고민을 해결할 브라를 만들었다고 한다. 이 때문에 초기 제품들은 A컵에 집중했으나 현재 브랜드 인지도가 높아지면서 다양한 사이즈에 대한 니즈가 증가해 올해 사이즈를 대폭 확대했다. 

올해는 스타일리시하고 가벼운 브라렛 출시와 함께 기존 베스트셀러들의 새로운 컬러를 추가 도입할 전망이다. 또한 기존 브라 몰드를 더 편하고 자연스러운 볼륨을 잡아줄 수 있도록 금형을 개발했는데 이 몰드를 통해 수영복도 출시할 계획이다. 새 라인업의 상품을 통해 올해 매출 3배 상승을 목표로 잡았으며 한국인 체형과 비슷한 동남아시아권 진출도 논의 중이다.

란제리 15년 차 디자이너의 ‘오브제뉴인’ 주목

오브제뉴인(대표 신재인)의 ‘오브제뉴인’은 국내 란제리 업계에서 15년 이상 디자이너로 활약한 전문가가 만든 브랜드로 2023년 11월 론칭했음에도 빠르게 업계 내에서 주목을 받았다. 그 결과 론칭한 지 1년도 되지 않아 백화점 팝업 제안이 들어왔고 지난 2024년 1월 브랜드 첫 팝업스토어를 더현대서울에서 진행한 바 있다. 

슬립과 로브를 주력으로 하고 있으며, 거기에 이 브랜드만의 감성을 녹인 팬티 라인까지 함께 반응이 오고 있다. 다수의 사람을 타깃으로 만들기보다 ‘한 번쯤 입어보고 싶은’ 관능적이고 로맨틱한 에티튜드를 기반으로 제품을 제작하고 있다. 특히 일반 드레스에서 영감을 받아 슬립 드레스를 제작하는 등 오히려 이 브랜드만의 과감한 디자인과 로맨틱한 무드가 마켓 내에서 차별화되면서 마니아층을 구축하고 있는 것. 또한 아시안 핏으로 제작해 몸에 조이지 않는 패턴 설계 등을 더해 편안함도 빼놓지 않았다. 

신재인 오브제뉴인 대표는 “란제리 업계에서 15년 동안 근무했는데 당시 회사에 소속된 디자이너로서 대중성과 완성도 사이에서 늘 고민했었다. 완성도에 집중하는 나만의 작품을 만들고 싶은 갈증이 커 2022년 11월 과감하게 퇴사를 결정하고 오브제뉴인 브랜딩을 시작했다. 핏감과 고퀄리티를 기본으로 하되 누구도 흉내 낼 수 없는 나만의 감성을 녹여낸 브랜드, 또 란제리를 입는 순간 시간과 분위기까지 어우러짐을 생각하며 만든 감성적인 면이 채워진 브랜드로 만들었다”라고 론칭 계기를 설명했다.

저렴하고 극단적인 슬립웨어 X, MZ 공략

오브제뉴인만의 브라 라인을 현재 개발 중이며 곧 출시할 예정이다. 그녀는 “브라는 디자이너로 활동하면서 주력으로 담당했던 아이템이다. 그만큼 더 소장할 가치가 있는 브라 제품을 만들기 위해 연구하고 있다”라고 말했다. 

현재 온라인은 자사몰과 온라인 플랫폼을 통해 제품을 전개하고 있는데, 특히 디자이너 브랜드에 특화된 W컨셉과 하고에서 판매하고 있다. 온라인에서 안정적으로 매출을 올리고 있어 다양한 SNS채널을 통해 지속적인 홍보활동에 나설 예정이다. 올해는 인지도 제고 및 소비자 접점을 늘리는 것에 주력하며 올해 핫한 상권 내 팝업 매장 오픈도 논의 중이다. 

그녀는 마지막으로 “슬립 시장은 백화점을 찾더라도 동시대를 반영하지 못한 예스러운 제품만 진열해 놓는 경우가 대다수다. 반면 인터넷에는 저렴하고 극단적인 페티시 제품들이 주를 이루고 있는데, 이로 인해 슬립드레스류에 대한 기대감조차 갖지 못하는 아이템들이 난립해 디자이너 입장에서 안타까움이 크다”라며 “소위 MZ세대 여성들이 원하는 현대적이고 감각적인 슬립웨어가 전무한 상황이다. 다양한 고객을 만족시키는 제품에는 한계가 있으나 특정 카테고리를 겨냥한 선택과 집중을 통해 고객만족도를 끌어 올릴 수 있는 제품이 나와야 하고 그런 시장을 더 키워야 한다고 생각한다”라고 말했다.

포어부스, 동대문 생산 기반 ‘가심비’ 잡아 

포어부스(대표 김진영)의 ‘포어부스’는 속옷 유통업과 속옷 외주 디자인 생산 업체 운영사가 만든 언더웨어 브랜드다. 이와 같은 강점으로 디자인과 생산 두 마리 토끼를 모두 가져갈 수 있다는 점에서 경쟁력을 키웠다. 비주얼적인 측면에서의 감도는 챙기면서도, 합리적인 가격대로 넓은 소비층을 공략하는데 심리스 브라렛은 1만원대, 팬티는 8000원대로 전개 중이다. 

김진영 포어부스 대표는 “동대문에서 유통과 생산기획을 전담으로 담당하다가 직접 브랜딩에 뛰어들었다. 기존 속옷 브랜드들이 디자인과 생산 부문에서 중국이나 해외에 의존하는 반면 포어부스는 전담 디자이너팀이 디자인을 직접 개발한 후 자사 공장에서 대량생산해 합리적인 가격대에 제품을 제공할 수 있다는 점이 강점이다”라고 설명했다. 

브라렛의 경우 암홀 부분을 높게 설정해 풀컵 브라를 입은 듯한 안정감을 구현하는 등 기성 브라렛의 단점을 커버하는 디자인을 내놓는 등 차별화를 꾀했다. 베스트아이템인 슬립 라인의 경우에도 숏슬립 타입으로 엉덩이 부분만 살짝 가려지는 기장을 의도적으로 디자인해 여성의 몸매 곡선에 따라 섹시한 느낌과 키치한 느낌을 부여하는 등의 디자인 포인트를 둬 브랜드만의 포인트 요소를 더해 호응을 얻었다.

상반된 콘셉트로 공략, 올해 50억 목표

올해는 대중적인 라인과 혁신적인 디자인의 라인의 투트랙 전략으로 폭넓은 소비층을 확보할 생각이다. 이 외에도 여름 시즌에는 슬립과 잠옷 등 원마일웨어도 강화할 전망이며 F/W 시즌에는 원훅(hook) 브라, 레이스 앞훅 브라 등 기존 제품들과 달리 훅을 다양하게 이용한 상품도 선보인다. 

유통 면에서는 온라인에 집중하고 있으며 특히 W컨셉과 29CM 등 30대 여성이 자주 사용하는 몰에서 전개하고 있다. 이번 연도에는 지그재그와 무신사에도 추가로 입점하며 온라인 판매에 집중한다는 전략이다. 올해 연매출은 50억원 달성을 목표로 설정했다. 

김 대표는 “오랜 기간 제품 디자인과 생산만 진행해 직접적으로 판매를 해본 경험은 짧아 포어부스를 운영하면서 많은 것을 경험하고 준비하고 있다”라며 “기존 잘 팔리는 제품을 색상과 라벨만 변경해서 판매하는 것이 아닌 브랜드 자체적으로 직접 디자인도 하고 오마주도 하면서 새로운 제품을 만드는 모험적인 브랜딩을 하고 있다. 아직 신생 브랜드이지만 지속적으로 재밌고 흥미로운 브랜딩과 제품을 만들어 낼 것”이라고 포부를 전했다.

오끌레르, 프렌치 무드 속옷으로 팬덤 형성

레이커(대표 용석모)의 ‘오끌레르’는 감성적인 프렌치 무드의 이너 제품으로 차별화를 두고 있다. 오끌레르는 프랑스어로 ‘맑은 호수’를 의미하며 이에 맞춰 부드러움, 청량감, 섬세함이라는 세 가지 핵심 가치를 갖고 각 제품을 제작하고 있다. 프랑스 고전 영화를 보면 나올 것 같은 감성적인 무드를 브라렛과 팬티 제품에 적용했다는 점이 이 브랜드의 팬덤을 구축한 것으로 보인다. 

실크 같은 텍스처의 소재, 레이스와 클래식 패턴과의 조화를 이룬 브라렛으로 디자인 포인트를 준 것. 포인트가 많아 디자인은 예쁘지만, 착용은 불편할 것 같다는 선입견을 떠나 싱글 패드와 노 와이어로 편안함과 예쁨을 원하는 소비자들을 동시에 공략했다. 

내수 시장 내에서도 빠르게 성장하고 있는 이 브랜드는 해외 현지 공략도 함께 준비 중이다. 현재 미국을 중심으로 현지 파트너와 협력을 통해 시장 특성에 맞는 유통 채널을 구축하고 있으며 이를 통해 브랜드의 글로벌 인지도를 높이기 위해 준비 중이다. 또한 해외 소비자 특성에 맞춰 특별한 상품 라인과 컬래버레이션 전개도 논의하고 있다.

연매출 40% 증가 목표 설정, 글로벌 진출도

온라인은 자사몰과 온라인 유통 플랫폼에서 전개하며 소비자 접근성을 높이고 있으며 소셜 미디어 등 디지털 마케팅을 통해 타깃 고객과의 상호작용을 강화하며 브랜드 인지도를 높이고 있다. 이 외에도 데이터 분석을 통한 맞춤형 마케팅 전략을 개발하는 데에도 집중한다. 

오프라인은 전국 올리브영 거점 매장에서 일부 상품을 전개하고 있다. 브라렛과 팬티 외에 틴 패치와 생리팬티 등 여성들의 생애 주기에 맞춘 기획 상품도 오프라인 매장에서 매출을 견인하고 있다. 향후 기획 상품을 중심으로 고객이 직접 체험할 수 있는 기회를 제공하기 위해 오프라인 매장을 늘려 나갈 예정이다. 

올해는 전년대비 연매출 40% 증가가 목표이며, 자사몰을 거점으로 온라인 플랫폼 세일즈를 활성화하고 글로벌 시장에 진출해 입지를 확립하는 초석을 쌓는 해가 될 것이다.