마리떼앙팡 등 '뉴 미니미' 브랜드 급부상!

▲ 마리떼앙팡

아동복 시장의 판도가 바뀌었다. 과거 아동복 마켓은 프리미엄 브랜드만 미니미 시장에 진출해 성공을 거둔다는 공식이 있었지만 뉴발키즈, 나이키키즈, 휠라키즈 등 스포츠·아웃도어 DNA를 가진 미니미 브랜드가 시장을 장악하면서 변화를 맞이하게 됐다.

최근에는 ‘캉골키즈’ ‘코닥어패럴(키즈)’ ‘폴햄키즈’와 더불어 ‘마리떼프랑소와저버’ ‘마르디메크르디’ ‘예일’ ‘커버낫’ 등 온라인 DNA를 가진 브랜드들까지 패밀리 고객을 타깃으로 한 미니미 브랜드를 속속 내놓으면서 신세대 신규 주자들이 아동복 마켓까지 영역을 확장하고 있다. 

스포츠 및 아웃도어 기반 아동복 브랜드들이 아직 큰 마켓 셰어를 갖고 있지만, 이들은 로고 플레이와 가격 경쟁력 심화로 ‘신선함’을 전달하기에는 한계가 존재했다. 이에 따라 온라인에서 막강한 경쟁력을 갖고 있는 캐주얼 브랜드들의 키즈 브랜드 론칭이 이뤄지면서 좀 더 세련되고 스타일리시한 디자인으로 MZ세대 엄마들 니즈를 적중해 고객이 빠르게 유입되고 있다. 

키즈 확장으로 객단가 · 외형 볼륨↑

미니미 확장은 비용 대비 매출 효과를 빠르게 끌어올릴 수 있다는 점, 객단가를 높여 브랜드 볼륨을 키우는 데 큰 역할을 한다는 점에서 많은 패션 브랜드들이 주목하고 있다. 하지만 키즈 시장에서 성공하지 못하면 성인 브랜드에서 쌓아온 기존 고객까지 이탈할 수 있는 위험성이 있기에 불확실성 또한 존재한다.

그럼에도 불구하고 브랜드 아이덴티티를 담은 아이템들로 젊은 엄마의 소비 취향을 적중한 캐주얼 미니미 브랜드들이 두각을 드러내면서 브랜드 파워를 입증하고 있다. 이들은 상품력부터 마케팅과 유통까지 성공적으로 브랜드 스토리를 녹여내며 키즈 마켓에서 사세를 확장하고 있다.

대표적으로 에스제이그룹(대표 이주영)에서 전개하는 ‘캉골키즈’는 지난해 매출 외형을 확 끌어 올리며 메가 브랜드로서 입지를 공고히 했다. 캉골키즈가 갖고 있는 시그니처 심벌과 디자인이 인기를 끌며 브랜드의 성장을 이끈 것. 이를 기반으로 캉골키즈는 올해 브랜드 경쟁력을 키울 수 있는 코어 아이템을 지속 강화해 마켓에서 퀀텀점프를 노린다.

장은희 캉골키즈 본부장, 컬러 스타일 집중

키즈본부를 총괄하고 있는 장은희 캉골키즈 본부장은 “최근 소비자들은 브랜드 가치에 반응하고 소비하는 추세로, 이에 따라 제품적으로 차별화된 요소가 중요해지고 있다”라며 “올해도 캉골키즈의 컬러 스타일링에 집중하고, 신선함을 극대화할 수 있는 제품을 제안해 차별화된 전략을 이어 나갈 계획이다”라고 말했다. 

캉골키즈는 탄탄한 제품력을 마케팅 영역으로 확장해 공격적인 행보를 보여줄 생각이다. 시즌 이슈에 맞는 상품 제안과 전략 상품을 중심으로 한 ‘상품 마케팅’을 보강해 매출로 이어질 수 있도록 힘쓴다. 또한 브랜드 주요 마케팅 전략 중 하나였던 비주얼 캠페인을 지속해서 선보이고, 신규 고객 유입과 브랜드 인지도 제고를 위해 고객 접점을 확대할 수 있는 신규 마케팅 채널 및 협업 파트너를 발굴해 브랜딩을 강화한다는 방침이다.

고객과 접점을 키울 수 있는 유통망에서도 공격적인 운영 전략을 펼칠 예정이다. 현재 총 68개의 다각화된 오프라인 유통을 구축하며 높은 매출을 창출하고 있는 만큼 온라인 채널도 함께 활성화해 올해 매출 외형을 더욱 키울 예정이다. 온 · 오프라인 특성에 맞는 제품군을 기획 단계부터 세분화해 구성하고, 채널 운영에서도 이를 중심으로 콘텐츠 및 마케팅 요소를 강화해 차별화된 유통 전략을 가져갈 계획이다.

▲ 캉골키즈(좌), 코닥어패럴(우)

코닥어패럴 ‘키즈’ 성인 DNA 기반 35억 목표 

장 본부장은 “캉골키즈는 장기적인 관점에서 국내 · 해외 마켓에 대응하기 위해 브랜드 리빌딩 전략을 확장 전개해 나갈 예정이다”라며 “성인에서 키즈까지 확장성을 지닌 브랜드 콘셉트와 글로벌 브랜드로 파워를 지닌 강점을 토대로 연령대 확대 및 폭넓은 디자인으로 브랜드 역량을 꾸준히 넓힐 것”이라고 전했다.

하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 ‘코닥어패럴’도 작년 키즈로만 매출 23억원을 돌파하며 사세를 확장하고 있다. 필름과 영화에 뿌리를 둔 130년간의 아카이브 요소와 아이코닉한 브랜드 컬러로 성인뿐만 아니라 아이들에게도 친근하게 다가간 것. 코닥어패럴은 키즈 라인의 매 시즌 단단한 성장을 통해 올해 35억원을 목표로 경쟁력을 키운다는 방침이다.

코닥어패럴을 패밀리룩이라는 목적성을 두고 카테고리 비즈니스로 키즈 라인을 운영하고 있는데, 현재는 코닥 시그니처 제품으로만 한정된 스타일을 전개하고 있음에도 불구하고 부모와 아이들에게 높은 호응을 얻고 있다. 소재와 디테일을 경량화하고 안정성을 강화해 주니어 사용에 특화된 제품을 제안한 점이 고객들의 니즈를 충족시킨 것이다.

경량화 · 안정성↑, 주니어 사이즈 인기

아날로그하면서도 밝은 컬러를 활용한 고급스러운 무드의 데일리웨어와 메일러, 컬러라마 시리즈 등 코닥 헤리티지들로 이야기를 담아낸 주니어 제품들이 브랜드의 가장 큰 경쟁력으로 자리매김한 만큼, 시그니처 제품을 비롯해 다양한 시즌 스토리를 담은 아이템들과 퀄리티 높은 제품군을 확대 구성해 지속 성장을 이뤄나갈 예정이다.

브랜드 정체성을 온전히 드러낼 수 있는 다양한 콘텐츠도 선보인다. 5월 가정의 달을 맞이해 가족을 대상으로 패밀리룩을 소개하는 콘텐츠를 공개하고 크리에이터와 댄서 등 키즈 인플루언서와의 협업도 기획 중이다.

김지현 코닥어패럴 디자인 팀장은 “파스텔 컬러와 귀여운 아트워크 위주로 편향된 아동복 시장의 디자인 플레이에서, 코닥어패럴은 주니어 카테고리에서도 컬러와 아카이브를 그대로 진정성 있게 담아내고 있다”라며 “성인 브랜드에서 쌓아온 헤리티지를 기반으로 주니어 고객이 공감할 수 있는 접점을 지속해서 만들어 나갈 것”이라고 말했다. 

950억 목표 폴햄키즈, ‘더영스터’ 볼륨 UP

에이션패션(대표 박희찬)의 ‘폴햄키즈’는 지난해 ‘더영스터’ ‘시그니처’ ‘걸즈 컬렉션’ 등 주요 제품 라인이 성공적으로 시장에 안착하면서 2023년 매출 850억원이라는 괄목할 만한 성과를 냈다. 특히 올해 더영스터를 단독 브랜드로 론칭하며 주니어까지 아우르는 캐주얼 브랜드로 도약한다는 포부를 드러낸 만큼 올해 키즈 매출 950억원을 목표로 시장에서 입지를 공고히 하고자 한다. 

폴햄키즈는 올해 제품, 마케팅, 유통을 동시다발적으로 움직여 브랜드력 강화에 힘쓴다. 걸즈 라인의 비중을 늘려 여아와 남아 스타일 비율을 각각 45%와 55% 비중으로 맞췄고 시그니처 라인을 강화하며 제품의 효율을 개선했다. 남아와 여아 전용 핏을 구성해 디자인 차별화를 꾀하고, 라인별 아트워크를 다양하게 구성해 다채로운 스타일을 제안할 예정이다.

올해는 제품 컬래버도 기대해 볼 만하다. ‘믹스견 영이’와의 협업 출시를 앞두고 있으며, 아이들을 위한 랜선 미술 이벤트 등 착한소비와 ‘해피 투게더’를 메인 슬로건으로 걸고 다양한 홍보 전략을 이어 나간다. 숏츠 영상 콘텐츠를 확대하고 도서 · 산간 학교 지원 프로젝트를 통해 브랜딩을 강화하려 한다.

마리떼앙팡, 작년 7개점 확보 · 15억 돌파

소비자와 소통할 수 있는 오프라인 매장도 적극 확대한다. 점당 효율을 높이기 위해 기존 매장을 리뉴얼해 외형 매출을 올리는 것 또한 올해의 중요한 전략 중 하나다. 백화점. 직영점. 아울렛 등 다각화된 채널에서 고객과의 접점을 강화한다. 단독 브랜드로 분리한 더영스터는 올해 20개점 확보를 목표로 볼륨화에 드라이브를 건다.

짧은 기간 안에 단단한 팬덤을 구축한 레이어(대표 신찬호)에서 전개하는 ‘마리떼프랑소와저버(이하 마리떼)’의 미니미 브랜드 ‘마리떼앙팡’이 무서운 속도로 아동복 마켓에서 영역을 넓히고 있다. 2023 S/S 시즌 론칭했음에도 불구하고 지난해 15억원의 매출을 기록했다. 올해는 70억원을 목표로 브랜드 외형을 키우는 것이 목표다. 

마리떼 성인의 시그니처인 클래식 로고를 비롯해 ‘에펠 그래픽’ ‘베어 그래픽’ 등 다양한 신규 아트워크 스타일을 출시하면서 단단한 팬덤을 확보했다. ‘클래식 로고티’와 ‘래글런 레귤러 로고티’ 등으로 성인 스타일에서 이어지는 키즈 스타일을 제안하며 패밀리룩을 연출할 수 있다는 점을 어필했다. 100~150까지의 넓은 사이즈 폭과 다양한 컬러로 선택의 폭을 넓힌 점 또한 브랜드만의 강점으로 작용했다. 

마리떼, 아동복으로 글로벌까지 입지↑

지난해 아동복 시장에서 마리떼앙팡의 경쟁력을 테스트한 만큼, 다양한 연령층을 타깃으로 사이즈 전개를 더욱 확장하고 본격적인 마케팅 시스템도 가동한다. 특히 컬래버 등 브랜드 아이덴티티를 전달할 수 있는 마케팅 콘텐츠로 신규 고객 유치에 집중할 계획이다.

마리떼 성인 라인이 올해부터 아시아 시장에 진출함에 따라 앙팡도 해외 시장 진출을 계획하고 있다. 성인 라인과 동시에 진출하기보다 시장 상황에 따라 순차적으로 해외 비즈니스를 가동할 계획으로, 해외도 테스트 기간을 거쳐 내년부터 본격적인 글로벌 사업을 시작할 예정이다.

또한 내수 시장에서는 백화점 및 몰 등 효율 점포 위주로 단독 매장 확대를 단행하고, 가두 상권에서도 대형 점포 위주로 성인과 키즈 복합 매장으로 구성하는 등 다각화된 유통 전략을 추진해 국내 시장 점유율을 높일 방침이다. 현재 7개 오프라인 유통을 구축하고 있는 만큼 연내 12개점까지 넓혀 고객과 소통한다.

▲ 폴햄키즈(좌), 마르디메크르디레쁘띠(우)

마르디메크르디레쁘띠, 방콕 매장 오픈

피스피스스튜디오(대표 박화목․서승환)에서 전개하는 프렌치 감성의 컨템퍼러리 브랜드 ‘마르디메크르디’의 키즈 브랜드 ‘마르디메크르디레쁘띠’가 성인 브랜드 아이덴티티를 녹여낸 아이템들로 젊은 엄마들의 니즈를 충족시키며 인기를 끌고 있다. 

이 브랜드는 박화목 마르디메크르디 대표가 자신의 딸을 뮤즈로 내세워 꼬마 숙녀가 필요로 하고 가장 어울리는 스타일링을 제안하기 위해 론칭한 브랜드다. 성인 의류의 키즈 확장 개념으로 아이들을 위한 프리미엄 의류들을 선보이고 있다. 최근에는 단독 브랜드로 백화점 유통까지 발을 넓히며 소비자와 적극적으로 소통하고 있어 그 행보가 주목된다.

캐주얼 미니미 브랜드의 신예로서 내수 시장의 성공적인 안착에 집중하고, 이와 동시에 해외 무대로 진출해 브랜드 인지도를 높일 생각이다. 현재 국내에서는 서울 용산구 한남동에 있는 오프라인스토어를 비롯해 롯데월드몰 매장을 추가로 오픈하면서 총 2개의 유통망을 확보했다. 올해 국내는 유통 보합세를 유지하고, 해외는 확대를 추진한다. 이러한 활동의 일환으로 오는 7월 방콕에 센트럴 칫롬과 센트럴 월드에 키즈 단독 매장을 오픈해 글로벌 고객과 적극 소통할 계획이다.

마르디메크르디레쁘띠 측은 “키즈 인구성장 하락 대비 객단가 향상으로 인한 프리미엄 키즈 브랜드가 고성장함에 따라 합리적인 가격과 다양한 디자인으로 키즈 시장에서 경쟁력을 확보하고자 한다”라며 “마르디메크르디레쁘띠는 기존 단순 다이마루 위주의 상품에서 다양한 SKU로의 상품 확대를 통한 독립적인 키즈 브랜드로 성장하는 것이 목표다”라고 말했다.