아동복 전문 '서양~더캐리' 뉴 BIZ 통해 사세 확장

▲ 아꽁떼(좌), 아이스비스킷(우)

출생률 저하와 미니미 브랜드에 대응해 유아동복 전문기업들이 뉴 챕터를 써 나가고 있다. MZ세대 엄마들이 주 소비층으로 자리 잡으면서 유아동복 인기 브랜드의 순위가 바뀌고 다양해진 소비 취향에 맞춰 신규 사업을 적극적으로 가동한다. 

현재 아동복 마켓 트렌드의 키를 쥐고 있는 주요 전문기업들의 전략을 살펴봤다. 키즈 트렌드를 이끄는 서양네트웍스(대표 방소현 · 피터로데베이크쉣츠)는 유아동복 리딩 컴퍼니로서 기존 브랜드의 리브랜딩과 신규 사업을 동시에 진행하고, 지난해부터는 글로벌 마켓에 도전장을 내밀며 새로운 프로젝트를 계속해서 내놓고 있다. 

2023년 1월 글로벌 기업 출신인 방소현 대표가 총괄 경영을 맡으면서 한층 젊고 스마트한 조직 문화 속에서 미래 먹거리를 찾는 데 적극적이다. 방 대표는 “지난해 싱가포르 시장에 진출해 리틀그라운드, 블루독베이비, 밍크뮤 등이 프리미엄 브랜드로서 성과를 내고 있다”라며 “올해 상반기에는 대만에 매장을 냈으며, 하반기에는 중국에 진출할 예정으로 각각의 브랜드에 맞는 직간접적 마케팅을 진행하겠다”라고 비전을 전했다. 

서양네트웍스, 신규 ‘아꽁떼’ 2개점 열어 

더불어 서양네트웍스로서는 오랜만에 신규 비즈니스를 전개한다. 여아 전문 편집숍 ‘아꽁떼’를 새롭게 론칭했다. 이 회사의 키즈 라이프스타일 편집숍 ‘리틀그라운드’가 키즈 대표 편집매장으로 자리 잡은 것을 기반으로 편집숍 비즈니스를 확대한 것이다. 

리틀그라운드에서 인큐베이팅한 여아 브랜드 ‘룰라비’ ‘루즈페’ ‘루이스미샤’ ‘미샤앤퍼프’ ‘키자고고’ ‘코코리’ ‘미미앤룰라’ ‘바이엘로이즈’ 등 국내외 인기 브랜드를 다양하게 구성한 것이 눈길을 끈다. 지난 2월 롯데백화점 수원점에 1호점을 열었으며 3월에는 신세계백화점 센텀시티점에 2호점을 열었다. 

3~12세 여아를 타깃으로 한 아꽁떼는 ‘두 번째 옷장’이라는 뜻의 프랑스어 ‘armoire secondaire’를 줄인 말로, 옷장에서 마음에 드는 아이템을 고르듯 취향에 따라 옷장을 채워 나간다는 의미를 담았다. 의류뿐만 아니라 발레복, 액세서리, 굿즈 등 아이템 브랜드도 함께 구성해 원스톱 쇼핑을 제안한다는 계획이다.  

리틀그라운드 등 기존 사업도 리브랜딩

이와 함께 기존 브랜드들의 리브랜딩도 함께 진행하고 있다. 유아복 ‘밍크뮤’는 프리미엄 브랜드로서 한층 고급스러운 느낌을 강조했다. 밍크뮤의 고가 라인 ‘뮤프리미엄 라인’이 2022년 출시된 후 계속해서 큰 인기를 끌자 브랜드 고급화 전략에 나섰다. 밍크뮤의 시그니처 패턴과 프렌치 감성에 기반한 고급스러운 디자인은 유지하면서도 트렌드를 반영해 다양한 디자인의 상품으로 럭셔리 유아복으로 성장을 목표로 하고 있다. 

‘블루독’은 아메리칸 캐주얼 스타일링을 강화하는 한편 초등학생 저학년 타깃의 데일리웨어를 다양하게 선보이고, 여아 전용 라인을 확대하면서 매출을 잡고 있다. 블루독베이비는 특유의 편안함으로 토들러 시장까지 자연스럽게 확장하며 매출이 성장세다. 

프리미엄 키즈 셀렉트숍인 ‘리틀그라운드’는 개인의 취향과 스타일이 다양해지면서 초개인화 서비스를 진행하는 등 리틀그라운에서 큐레이팅한 브랜드라는 점을 내세우고 있다. ‘윙켄’ ‘보보쇼즈’ ‘벨레로즈’ ‘스텔라맥카트니’ ‘일구포’ ‘MM6’ ‘N.21’ 등 다양한 브랜드를 확보한 만큼 키즈 트렌드를 리딩하겠다는 전략이다. 

▲ 뉴발란스키즈

뉴발키즈, 국내 2000억 · 중국 1000억 ‘효자’

이랜드월드(대표 최운식)는 ‘뉴발란스키즈’가 효자 노릇을 톡톡히 하면서 아동복 강자의 면모를 다시 한번 입증하고 있다. 2013년 론칭한 뉴발란스키즈는 지난해 국내에서 2000억원을 올린 데 이어 중국에서도 대박을 터트렸다. 올해 한국과 중국 동시에 뉴발란스키즈를 메가 브랜드로 육성할 계획이다. 

이랜드는 중국 전 지역의 뉴발란스키즈 독점 라이선스와 유통권을 갖고 있는데, 2021년 중국에 진출해 2022년 650억원, 지난해 900억원의 매출을 달성했다. 국내 뉴발란스키즈 매장을 중국에서도 그대로 재현해 현지 시장에서 좋은 반응을 얻었다. 한국과 동일하게 뉴발란스키즈 매장을 파스텔 톤으로 꾸미고 상품을 고급스럽게 진열했다. 

매장 내 볼풀장과 달리기 트랙 등을 인테리어 요소로 적용해 체험형 공간으로도 제안한다. 중국 뉴발란스키즈 매장은 지난해 상반기 기준 220개에서 320개로 증가했으며, 올해 500개까지 늘리는 것이 목표다.

이와 함께 ‘스파오키즈’는 SPA 브랜드 ‘스파오’의 유아동복 라인으로 올해 600억원을 예상하고 있다. 스파오 내 숍인숍 브랜드에 그치지 않고 키즈 단독 오프라인 채널을 확장하고, 네이버·키디키디·공홈 등 온라인 채널도 강화할 계획이다. 

트렌디한 스타일 ‘밀리밤’ 1000억대 육성

이랜드는 이랜드글로벌(대표 윤성대)을 통해 트렌디한 키즈 편집 브랜드 ‘밀리밤’을 새롭게 키우고 있다. 밀리밤은 올해 1000억대 브랜드를 목표로 연령대별 라인을 늘리고 상품 디자인을 다양화했다. 2016년 론칭한 이 브랜드는 2~8세 아이들을 위한 트렌디 편집숍으로 의류부터 잡화까지 다양한 아이템을 선보이고 있다. 편안한 착용감에 시즌별로 캐릭터 일러스트를 디자인에 녹인 것이 특징이다. 

밀리밤은 그동안 이랜드리테일의 NC백화점 등 자체 매장에서 운영해 오다가 경기·동탄 타임테라스, 서울 고척 아이파크, 인천 연수 스퀘어원 등 신규 복합 쇼핑몰을 중심으로 외연 확장을 가속화하고 있다.

이랜드글로벌 측은 “밀리밤의 외부 출점 성공 요인은 브랜드의 인기에 더해, 유아 동반 고객이 방문하기 편하도록 복합쇼핑몰에 새롭게 출점한 전략이 통했다”라며 “밀리밤을 시작으로 앞으로도 고객 접점 확대를 위해 타 유통사의 온·오프라인 채널에 경쟁력 있는 브랜드를 본격적으로 확산할 계획”이라고 했다

한세엠케이, ‘모이몰른’ 일본 이어 글로벌로

한세엠케이(각자대표 김지원․임동환)는 ‘모이몰른’이 일본에서 대박을 터트리며 글로벌 마켓에 집중하고 있다. 지금의 흐름을 타고 K-유아동복의 대표 브랜드로 키우겠다는 비전을 제시한다. 올해 론칭 10주년을 맞은 모이몰른은 ‘유니크 스칸디 스타일’이라는 콘셉트를 다시 한번 다지면서 브랜드 가치를 제고하는 데 주력하고 있다. 

국내에서 디지인과 퀄리티 대비 가성비가 뛰어난 브랜드로 지난해 550억원을 올린 모이몰른은 최근 해외 마켓에서 러브콜을 받으며 새로운 시장 진출에 적극적이다. 일본을 비롯해 중국, 미국 아마존닷컴 등 글로벌 시장에서 입지를 탄탄하게 확보한 후 다른 국가로의 진출을 통해 볼륨화하겠다는 계획이다. 

특히 일본에서는 대형 복합 쇼핑몰 라라포트 중심에서 패션 빌딩과 전국 백화점으로 오프라인 판로를 확대하고 있다. 올해 요코하마 미나토미라이 마크이즈 쇼핑몰, 나고야 에이티츠 백화점 등에 신규 매장을 오픈하고 오사카와 고베 등에는 상반기 중 팝업스토어를 열기로 했다. 한편 모이몰른은 2014년 한국과 중국에서 동시에 론칭한 브랜드로 2020년 일본에 처음 진출했다. 

컬리수 등 산리오 컬래버로 완판 행진

모이몰른은 올해 ‘산리오 베이비’ 컬렉션 호조로 리오더 진행을 이어가고 있다. 국내 단독으로 출시한 산리오 베이비 컬렉션은 온 · 오프라인 매장에서 큰 호응을 얻으며 상승세를 이끌고 있다. 모이몰른의 대표 시그니처 아이템인 블루머상하와 실내복 상하세트 상품을 중심으로 인기를 끌고 있으며, 일부 사이즈는 빠르게 품절됐다.

특히 핑크 컬러와 귀여운 리본 디테일이 돋보이는 ‘헬로키티 블루머상하세트’는 80% 이상 판매됐다. 이 밖에도 입체 귀 모자와 턱받이가 특징인 우주복 세트를 비롯해 반타이즈와 원피스 등은 선물용으로 구매가 많다. 

‘컬리수’도 산리오코리아와 협업한 시나모롤 여름 컬렉션을 출시해 뜨거운 반응을 얻고 있다. 샤이닝 홀로그램 기법을 적용한 시나모롤 아트워크로 청량하면서도 깜찍한 무드를 강조했으며, 솜사탕을 연상케 하는 파스텔 색상의 그러데이션 날염지로 사랑스러운 분위기를 더한 것이 특징이다. 

▲ 컬리수(좌), NBA키즈(우)

10주년 더캐리, 키즈 라이프 대표주자로 

더불어 한세엠케이는 에스팀 이스튜디오와 함께한 공개 오디션을 통해 NBA키즈 브랜드 앰버서더 ‘느바 루키’를 출범했다. 느바 루키를 통해 스트리트 감성을 전달하고 다양한 SNS 활동으로 브랜드 인지도를 높인다는 계획이다. 8~13세를 타깃으로 하는 브랜드인 만큼 또래 친구들 간의 친밀감을 더해 스포티 아이덴티티를 좀 더 효과적으로 보여주겠다고 전한다. 

아동복 시장의 판도를 바꿔 놓은 더캐리(대표 이은정․윤중용)는 올해 2000억대 매출을 내다보며 신규 사업에도 적극적이다. 유아동복 ‘베베드피노’와 주니어 의류 ‘아이스비스킷’, 키즈 언더웨어 ‘베베드피노 언더웨어’, 수입 브랜드 ‘누누누’, 라이프스타일 편집숍 ‘캐리마켓’ 등을 보유한 이 회사는 브랜드마다 개성 있고 차별화된 디자인으로 브레이크 없는 성장을 이어가고 있다. 

올해 회사 설립 10주년을 맞아 한 단계 더 도약하기 위한 신규 사업을 준비하고 있으며, 키즈에 국한하지 않고 ‘패션’ 사업 분야를 개척해 토털 컴퍼니로 거듭나는 것이 목표다. 더캐리는 올 하반기 글로벌 스포츠 브랜드 ‘푸마’와 라이선스 계약을 통해 ‘푸마키즈’를 론칭할 계획이다. 

하반기 ‘푸마키즈’ 론칭, 스포츠 도전

앞서 베베드피노는 푸마와 컬래버레이션 슈즈를 선보이며 예열한 후 스포츠에 키치한 감성을 더한 푸마키즈를 론칭해 스포츠 키즈 마켓에서 선풍을 일으킬 각오다. 성인 캐주얼 카테고리에도 도전해 아동복에서 그치지 않고 패션기업으로서 면모를 더욱 강화한다. 

이와 함께 서울 강남구 신사동 가로수길 한쪽에 자리 잡고 있던 ‘캐리마켓’을 대로변으로 이동해 8월경 재오픈한다. 새로 이전하는 캐리마켓 매장은 옛 에잇세컨즈 매장이 있던 곳으로 현재 캐리마켓 매장보다 넓기 때문에 키즈와 라이프스타일을 동시에 잡을 수 있는 새로운 상품 구성도 곁들일 계획이다. 

토박스코리아(대표 이선근)는 브랜드 포트폴리오를 확장하며 키즈 토털 컴퍼니로 거듭나고 있다. 아동 슈즈 편집숍 ‘토박스’가 틈새시장을 뚫고 성공적으로 안착하면서 의류 사업으로 시선을 돌려 ‘스타일노리터’를 인수해 키우는 한편 올 초에는 여아를 위한 체험형 브랜드 ‘슈슈앤쎄씨’를 론칭했다. 

토박스, ‘슈슈앤쎄씨’ 캐릭터 BIZ까지 확장 

토박스코리아의 의류 비즈니스는 별도법인 토박스랩(대표 이선근)을 통해 전개하며 전문성을 키우는 중이다. 따라서 아동화 토박스, 주니어 의류 스타일노리터, 여아 타깃 편집 브랜드 슈슈앤쎄씨, 키즈 액세서리 브랜드 샤이니슈 등 카테고리별로 전문 브랜드를 육성하고 있다. 

그중 신규 사업으로 내놓은 슈슈앤쎄씨는 4~7세를 타깃으로 한 여아 타깃 브랜드로 의류, 신발, 코스메틱, 액세서리 등 여아를 위한 모든 것을 구성해 놨다. 현재 신세계백화점 동대구점, 현대백화점 판교점, 스타필드 수원점 등에 매장을 열었으며 올해 안에 5개점, 향후 30개점을 확보할 계획이다. 슈슈앤쎄씨는 여아 타깃의 프리미엄 브랜드로서 카테고리도 확장할 계획이다. 토끼라는 슈슈 캐릭터를 확장해 추가 비즈니스를 검토 중이다. 

토박스코리아는 또 지난해 싱가포르 해외법인을 설립하고 ‘토박스’ 팝업 매장을 2개 운영하고 있다. 이달(5월)에는 플래그십스토어를 오픈해 재고의 선순환 구조와 동남아 진출의 교두보를 마련할 계획이다. 

▲ 슈슈앤쎄씨(좌), 미피키즈(우)

해피랜드, 압소바 ~ 미피키즈 유아동 토털로

해피랜드코퍼레이션(회장 임용빈)은 ‘압소바’ ‘앙팡스’ ‘해피랜드’ 등 유아복에 집중돼 있던 브랜드 포트폴리오를 아동복 ‘미피키즈’를 론칭하며 확대했다. 지난해 1월 해피랜드 자사몰을 통해 선보인 미피키즈는 신세계백화점 대구점과 롯데프리미엄아울렛 타임빌라스 등에서 팝업스토어를 열어 고객들과 접점을 넓히고 있다. 

미피키즈는 전 세계적으로 유명한 네덜란드 작가 딕 브루너의 토끼 캐릭터 ‘미피’와 협업한 공식 라이선스 브랜드로 캐릭터를 활용해 편안한 감성의 티셔츠, 바지, 원피스 등을 구성하고 있다. 더불어 베이비 라인의 보디슈트와 턱받이 등도 함께 소개한다. 

해피랜드코퍼레이션에서 전개하는 압소바는 프리미엄 유아복으로서 아이덴티티를 확고히 하고 소재 퀄리티 고급화, 다양한 천연 소재 개발 등에 힘쓰고 있다. 또 지난해 리론칭한 해피랜드는 오프라인 유통망을 정상화해 매출 볼륨을 높이는 것을 목표로 한다. 미피키즈는 현재 앙팡스 내 숍인숍 브랜드와 자사몰 내 운영 브랜드로 포지셔닝돼 있으나, 점차 미피를 활용한 디자인을 확대해 브랜드 인지도를 높여 단독 브랜드로 키우겠다는 계획이다. 

4~6세 집중 ‘리틀스텔라’ 해외 홀세일 시작

리틀스텔라(대표 이지연)의 ‘리틀스텔라’는 여아 전문 브랜드로서 아이덴티티를 더 명확히 한다. 여아 전문 브랜드로 집중해 4~6세를 코어 타깃으로 한 ‘원피스 맛집’으로 팬덤을 탄탄히 다질 계획이다. 이지연 대표는 “리틀스텔라의 볼륨을 확장하는 단계에서 대중성을 확보하기 위해 남아 라인도 몇몇 스타일 개발하고 중성적인 느낌도 섞었는데, 브랜드 정체성이 흔들릴 수 있다는 판단 아래 잔가지를 치고 브랜딩할 것”이라고 설명했다. 

리틀스텔라는 해외 바이어들의 관심이 높아져 홀세일을 통해 해외 진출을 시작한다. 미국, 캐나다, 유럽 등지를 주요 공략 국가로 보고 해외 쇼룸에 선보일 계획이다. 국내에서는 신도시 상권에서 반응이 가장 좋다. 판교, 광교, 수원, 고양 등 MZ세대 엄마들이 밀집된 상권에서 마케팅을 강화하는 중이다. 

올해는 신규 매장 오픈보다는 기존 매장에서 효율성을 높이는 데 주안점을 두고 있으며 온라인은 자사몰 매출이 높다. 키즈 편집 플랫폼 ‘스텔라스토리즈’를 전개하는 별도법인 스텔라인터내셔날(대표 이지선)은 이지선 대표가 직접 진행하는 라이브를 통해 고객들과 밀접하게 소통하고 있다. 

플랫폼 ‘스텔라스토리즈’ 오프라인 4개점 운영

또 인스타그램에 스토리를 지속적으로 올리는 등 SNS를 활성화해 현재 2만9000명의 팔로워를 확보, 젊은 엄마들과의 유대관계를 높인다. 스텔라스토리즈에 입점한 브랜드는 150개 정도며 스텔라와 결이 맞는 브랜드만 선별한다는 것을 고객들에게 알려주고 있다. 앞으로는 스텔라인터내셔날에서 직접 해외 바잉하는 브랜드도 늘어날 전망이다. 

이지선 대표는 “MZ세대 엄마들이 주 타깃층이어서 이들에게 신선하게 다가갈 수 있는 컬래버레이션을 진행하고, 해외 라이징 브랜드를 발굴하는 등 여러모로 변화를 주고 있다”라며 “스텔라스토리즈 회원 수가 계속해서 늘어나고 있어 이들의 니즈에 맞는 브랜드를 직바잉하거나 글로벌 브랜드와의 협업 등을 구상하는 중”이라고 전했다. 

스텔라스토리즈는 온라인 플랫폼이지만 오프라인 4개점(스타필드 수원점 · 고양점, 현대프리미엄아울렛 김포점, 용산 아이파크몰)을 운영하면서 체험형 공간을 제공하고, 브랜드 가치를 높이는 데 신경을 쓰고 있다. 

▲ 리틀스텔라(좌), 히로(우)

차일디, 플랫폼 → 키즈 전문 기업으로 점프

차일디(대표 강준기)는 지난 2020년 오픈한 버티컬 키즈 패션 플랫폼을 운영하는 가운데 ‘아웃도어프로덕츠키즈’ ‘스타터블랙라벨키즈’ ‘커버낫키즈’ 등을 전개하며 브랜드 비즈니스에도 적극적인 모습이다. 

지난해에는 라운드컴퍼니로부터 ‘히로’를 인수하며 한 단계 더 도약하는 계기를 마련했다. 2018년에 론칭한 히로는 1세대 키즈 스트리트 캐주얼 브랜드다. 남아 전용이라는 점이 브랜드의 특장점으로 작용해 초기부터 많은 이들에게 큰 호응을 얻었다. 현재는 남아 80%, 여아 20% 비중으로 컬렉션을 구성해 중성적인 디자인을 확대한 상태다. 

지난해부터는 ‘차일디’라는 이름의 복합 매장을 열며 오프라인으로 진출했다. 차일디는 그동안 온라인 플랫폼에서 선보이던 다양한 키즈 브랜드와 함께 자사 브랜드를 구성한 편집숍이다. 롯데백화점 평촌점, 현대 판교점 등 총 6개점을 운영하고 있다.

차일디는 히로의 플래그십스토어를 계획하고 있으며, 올 하반기에는 ‘위글위글키즈’를 새롭게 론칭해 유니크한 감성을 계속해서 보여줄 예정이다. 위글위글키즈는 아트셰어 라이프스타일 브랜드 ‘위글위글’의 아동복 부문 라이선스 계약을 통해 선보이는 것으로 통통 튀는 컬러와 감도 높은 디자인을 제안하겠다고 전한다.

거래액 1000억 돌파 ‘키디키디’ 질주 

한편 키즈 전문 버티컬 플랫폼이 영맘들 사이에 인기가 높아지면서 이랜드월드에서 운영하는 키즈 플랫폼 ‘키디키디’가 지난해 거래액 1000억원을 돌파, 4년 새 230% 성장하는 성과를 거뒀다. 

키디키디는 현재 활성 회원수 160만명(3월 기준)을 보유하고 있으며 입점 브랜드는 1500개 정도로 키즈 플랫폼 가운데서 가장 크다. 입점 브랜드 중 40%는 신진 디자이너 브랜드들로 지난해 신진 디자이너 브랜드 거래액은 40% 이상 큰 폭으로 성장했다. 키디키디는 입점 브랜드의 생산 대행부터 법무 컨설팅, 마케팅 홍보 등 입점 브랜드들이 필요로 하는 모든 분야에서 적극적으로 지원하고 있다. 

‘드타미프로젝트’ ‘하이헤이호’ 등 디자이너 브랜드는 브랜드와의 동반성장을 우선 순위로 삼고 협력한 덕분에 성공 사례를 만들 수 있었다. 2020년 키디키디를 론칭할 때 20개였던 디자이너 브랜드는 현재 500개에 달하며, 앞으로 50개 브랜드가 추가로 입점할 예정이다. 키디키디는 앞으로도 잘 알려지지 않은 신진 디자이너 브랜드를 지속적으로 발굴하고 함께 성장해 나가겠다고 전한다. 

▲ 플랫폼 키디키디

이랜드차이나 통해 중국 진출 ‘글로벌’

온라인에서 영맘을 사로잡은 키디키드는 최근 현대백화점 판교점에서 성공적으로 팝업스토어를 운영하며 오프라인 소비 니즈를 확인해 앞으로도 직접 경험할 수 있는 팝업 매장을 지속적으로 선보일 계획이다. 이달(5월)에는 롯데월드몰 잠실점 팝업도 진행한다. 

더 나아가 올해 중국 등 글로벌 진출을 본격화한다. 키디키디는 이랜드그룹의 중국 사업을 담당하는 이랜드차이나와 알리바바 산하 물류기업 차이냐오의 업무 협약을 바탕으로 중국 유아동 시장을 공략할 방침이다. 

키디키디를 역직구 형태로 중국 온라인 커머스 시장에 선보이고, 차이냐오는 관련 물류 서비스를 제공해 운송원가 및 시간을 혁신적으로 줄이는 것과 더불어 안정적인 운송을 책임지기로 했다. 중국인들의 K-아동복 수요가 높아지는 흐름을 타고 키디키디를 내세워 국내 대표 역직구 모델로 자리매김하겠다는 계획이다. 

흥미로운 점은 키디키디 직원들은 육아를 하며 직접 경험했던 것들을 상품 큐레이션에 반영해 고객들과 공감대를 형성하고 있다는 점이다. 키디키디 내 각 사업 부문에서 동료들을 통솔하고 상품 등 경쟁력을 강화하는 데 큰 역할을 하고 있는 팀장 및 부서장을 포함해 직원의 30%가 육아 중인 엄마, 아빠에 해당한다. 직원들의 육아 경험을 바탕으로 한 피드백은 ‘무누’ ‘로토토베베’ 등의 상품 기획에 반영해 좋은 반응을 얻고 있다.

이 기사는 패션비즈 2024년 5월호에 게재된 내용 입니다.