K2 · 블랙야크 등 정통 미들존 아웃도어 반전 노린다

정통, 감성, 프리미엄으로 세분화된 아웃도어 시장은 꾸준한 성장 속에서 양극화 현상이 두드러지고 있다. 단일 브랜드로 1조원을 넘긴 ‘노스페이스’, 5000억대 외형을 회복한 ‘코오롱스포츠’ 등 20~60% 성장률로 치고 나가는 브랜드들이 두드러지는 가운데 정통 미들존을 꽉 잡고 있는 ‘블랙야크’ ‘K2’ ‘네파’ ‘밀레’가 올해 추격에 나섰다.

이들은 올해 브랜드 정통성과 아웃도어의 기능성에 집중해 오리지널리티를 강조하는 한편 자사몰을 강화하고 커뮤니티 채널을 다양화하며 참여형 마케팅을 펼쳐 소비자와 밀접하게 소통할 계획을 세우고 있다. 외부 인재 영입 및 내부 인력 재배치를 통해 분위기를 환기하고, 사업 방향성을 재점검하는 모습도 보인다.

4개 브랜드 모두 150~300개가 넘는 유통망을 갖고 있는 만큼 신규 점포를 확장하기보다는 기존 점포를 밀착 관리하면서, 자사몰을 통해 효율을 높이는 것을 목표로 한다. 코로나19 이후 2021~2022년 또 한 번 폭발적인 성장을 기록했지만, 작년 다시 주춤해진 것이 사실이다. 올해는 전반적인 브랜드 이미지와 유통망 재정비를 통해 다시 단단하게 기반을 다지고, 신규 고객이 유입될 만한 새로운 콘텐츠를 선보이면서 안정적인 성장세로 돌아설 계획이다.

브랜딩 · 유통망 재정비 안정 성장세로 전환

비와이엔블랙야크(대표 강태선)는 올 초 브랜드사업본부와 경영전략본부를 분리해 본부 체제로 조직을 개편했다. 이를 통해 글로벌 전략을 재점화하고 기업 내 경영 체계 고도화와 브랜드 사업 혁신을 이룰 계획이다. 김익태 사장이 브랜드사업본부를, 강준석 사장이 경영전략본부를 맡아 효율적이면서도 적중률 높은 운영에 집중할 계획이다.

이에 따라 핵심 브랜드인 ‘블랙야크’는 국내에서는 아웃도어로 다양한 액티비티 문화를 이끌고 지지하는 본연의 위치를 확고히 다지고, 글로벌 시장에서는 본격적으로 외형을 확장하는 데 집중한다. 이번 조직 개편은 지난 10여 년 동안 내실을 다진 글로벌 시장 활성화에 중점을 둔 것이라 해도 과언이 아니다.

글로벌 법인을 두고 사업을 진행하고 있는 독일 뮌헨에서는 코로나19 기간 주춤했던 R&D 작업을 다시 시작한다. 전문가를 통한 필드테스트와 상품 개발은 물론 유통도 재점검하고 확장에 들어간다. 블랙야크의 상품력과 기능성을 전 세계적으로 알리는 데 주효했던 스포츠용품 박람회 ‘ISPO’에도 꾸준히 참여해 브랜드 인지도 제고를 이어간다.

글로벌 – 독일, 국내 – 베이스캠프 중심 콘텐츠 송출

국내에서는 다시 활발해지고 있는 야외 활동과 다양한 소비자들의 액티비티 수요에 맞춰 브랜드가 제안하는 다양한 상품과 서비스, 문화, 브랜드 철학을 경험할 수 있는 공간과 콘텐츠를 많이 선보일 계획이다. 그 시작으로 지난 2월 초 서울시 은평구 북한산국립공원 내 북한산성 인근에 아웃도어 복합공간 ‘블랙야크 베이스캠프’를 오픈했다.

블랙야크 베이스 캠프는 북한산 우이동 자락의 ‘블랙야크 알파인 클럽(BAC) 센터’와 제주의 ‘야크마을’을 잇는 세 번째 브랜드 복합문화공간이다. 블랙야크는 ‘당신의 새로운 삶 속 베이스캠프(Basecamp in Your New life; BYN)’라는 기업 사명에 맞춰 브랜드 컬처를 오감으로 체험할 수 있는 공간을 잘 활용하는 브랜드이기도 하다. ‘광장’ 콘셉트로 꾸민 블랙야크 베이스캠프는 블랙야크의 전 상품 라인업을 전시한 공간과 카페 ‘롯지491’, 블랙야크 커뮤니티인 BAC 회원만 이용할 수 있는 BAC라운지로 구성돼 있다.

강태선 비와이엔블랙야크 회장은 “블랙야크는 북한산 우이동, 제주, 북한산성에 만든 베이스캠프들을 거점으로 산을 사랑하는 브랜드이자 자연에 본질을 둔 글로벌 브랜드로서 건강하고 지속가능한 산행 문화를 만드는 데 집중할 것”이라고 전했다.

K2, ‘똑똑한 한 벌’ 찾는 스마트 컨슈머 공략

케이투코리아(대표 정영훈)의 ‘K2’는 올해 경기 부진을 예상하고, 소비자들의 수요가 불확실한 현실적 상황을 반영해 최대한 핵심 상품에 집중하고, 재고를 안정적으로 운용할 계획이다. 효율 운영을 무작정 진행하지 않는다. K2 특유의 기술력을 강조하는 상품군 위주로 합리적이고 꼼꼼하게 진행한다. 깐깐한 스마트 컨슈머들이 딱 한 벌 고른다면 선택할 ‘똑똑한 한 벌’을 제안하는 데 주력한다.

지난해 매출 규모 4400억원으로 브랜드 볼륨이 크기 때문에 전체 물량은 유지하면서 스타일 수를 핵심 상품군 위주로 줄여 판매율을 높이는 전략을 가동한다. 좋은 반응을 얻었던 스테디셀러를 시리즈로 확장해 구매층을 확대하고, 차별화된 신상품 제안으로 신규 고객층을 유입시켜 안정적인 매출을 이어갈 계획이다.

대표적으로 K2의 독점 소재와 새로운 기술력으로 소비자가 인정한 ‘플라이하이크’ ‘오싹’ ‘프리미엄 다운군’이 올해를 책임질 주력 상품군이다. 플라이하이크는 출시 5년 만에 국내 하이킹화 최초로 밀리언셀러를 기록한 베스트 상품으로 올해 ‘플라이하이크 스페이스’로 업그레이드해 출시한다. 플라이하이크 스페이스는 아웃솔 내부에 공기를 가둬 걸을 때 충격을 분산하고 편안함을 제공하는 ‘무빙 에어’ 기술을 처음 적용한 아이템이다.

총물량 유지, ‘스타일 수 줄이고 판매율 높이고’

K2는 경기 침체로 용품에 비용이 많이 드는 운동 대신 쉽게 접근할 수 있는 등산이나 가까운 해외 여행지에 대한 선호도가 높아지면서 아웃도어와 일상을 겸해 사용할 수 있는 가벼운 하이킹화 인기가 높아질 것으로 추측하고 있다. 이 때문에 올 초 해빙기에 가장 먼저 중등산화 마케팅을 시작하며 신발 시장 선점을 노렸다.

S/S 시즌에는 플라이하이크 스페이스와 함께 기존 냉감 소재 대비 3배 강한 냉감 상품군 ‘오싹 메가’ 시리즈도 준비했다. 오싹 시리즈를 한층 강화한 것으로 점점 뜨거워지는 국내 날씨를 반영한 상품으로 기대가 높다. F/W 시즌에는 고기능성 · 고사양 소재를 사용한 프리미엄 다운으로 시장을 선도할 예정이다. 지난 하반기에 선보인 100만원대 최고급 ‘G900 시리즈’는 내놓자마자 판매율 60%를 올렸으며 겨울 중반에는 없어서 못 팔 정도로 인기가 많았기 때문에 올해도 주력 라인으로 제안한다.

유통망은 크게 늘리지 않는다. 신규 오픈하는 대형 유통과 신도시 상권을 중심으로 2~3개 매장만 추가하고 기존 점포의 효율을 늘리는 데 집중한다. 자사 브랜드 통합몰인 ‘케이빌리지’의 매출 비중이 전체의 30% 가까이 올라오고 있어 올해 다양한 콘텐츠와 기획전으로 자사몰로 소비자를 유인할 예정이다.

네파, 리브랜딩 & 인력 보강 ‘부활 신호탄’ 쏜다

네파(대표 이선효)는 올해 점점 치열해지는 아웃도어 시장에서 브랜드 점유율을 끌어 올리기 위해 ‘네파’의 브랜딩을 강화하고 새로운 방향성을 수립하는 데 집중하는 모습이다. 특히 작년 11월 상품 기획과 브랜딩 부문 ‘미다스의 손’으로 알려진 김정미 부사장을 새롭게 선임하면서 작년 상반기부터 이어온 리브랜딩 작업에 속도가 붙고 있다.

네파는 올해 아웃도어 마켓의 새로운 격전지가 되고 있는 백화점 유통에서 프리미엄 아웃도어와 경쟁해도 뒤지지 않는 고급 상품군으로 브랜드 이미지를 고급화하는 데 주력한다. 정통 아웃도어로 구분되기보다는 아웃도어 시장을 리드하는 No.1 브랜드를 목표로 기능성, 디자인, 마케팅, 유통 등 모든 면에서 성과를 올리는 데 목표를 둔다.

아웃도어 시장은 마켓의 굴곡이 크지만 결과적으로 우상향하는 형태로 지속 성장하고 있다. 네파는 경기 불황과 소비 위축이라는 현재 문제를 ‘상품 경쟁력을 통한 판매력 증대’로 해결할 수 있다고 말한다. 정통, 3세대, 수입 등 시장이 다각화되는 만큼 경쟁력 있는 상품력만 갖추면 신규 소비자를 지속적으로 끌어모을 수 있다고 판단했다.

혹한기 ‘다운’과 함께 간절기 상품 적중률 탁월

‘조이 오브 네이처’라는 새로운 슬로건에 맞춰 아웃도어의 영역을 확장하고, 이에 맞는 전문성을 갖추기 위해 카테고리를 ‘마운틴 디비전’과 ‘아웃도어 라이프’로 이원화해 선보이고 있다. 마운틴 디비전은 아웃도어 고유의 테크니컬 아이템을 제안하고, 아웃도어 라이프는 캐주얼 테크웨어와 지속가능 메시지를 담은 라이트(light) 아웃도어를 선보인다.

특히 지난겨울에는 ‘원조 구스 코트’로 불리는 프리미엄 다운 ‘아르테’가 전반적인 아우터 판매율을 이끌었고, 전속 모델 안유진이 착용한 컬러풀한 숏패딩의 인기도 뜨거웠다. 지난가을과 올봄에는 간절기 상품들이 비수기 매출을 메워 매출이 꾸준하게 올랐다. 매출이 양극화되는 현상이 심화되고 있으나 네파가 꾸준히 성장하는 비결이기도 하다.

여기에 시장 트렌드와 소비자들의 니즈가 ‘친환경’에 맞춰지고 있다는 것을 포착해 올 상반기 새로운 상품군에는 전년대비 친환경 소재를 70% 이상 확대 적용한다. 자연을 즐기는, 자연친화 브랜드라는 이미지 구축에 쐐기를 박는 것이다. 동시에 공식 온라인 자사몰인 엔플러스를 아웃도어 전문 커머스 플랫폼으로 확장해 소비자와 브랜드와 자연을 연결하는 접점을 만드는 데 적극 나설 예정이다.

브랜드 헤리티지와 진정성 강조

밀레(대표 한철호)의 ‘밀레’는 올해 프랑스 오리진을 가진 103년 된 브랜드 헤리티지와 함께 아웃도어 액티비티에 대한 진정성을 강조한다. 올해가 시작되자마자 SNS와 자사몰을 통해 프랑스, 일본, 한국이 갖고 있는 다양한 ‘밀레’ 아카이브 이미지를 보여주면서 역사와 전통을 가진 정통 아웃도어 브랜드로서 인지도를 확장하는 데 주력하고 있다.

이를 통해 연령을 불문하고 산을 사랑하고 즐기는 사람을 위한 상품을 만드는 브랜드, 진정성 있는 아웃도어 브랜드의 행보에 방점을 찍을 계획이다. 동시에 밀레만의 기술력으로 고객이 필요로 하는 상품을 만들어 합리적인 가격에 제안하며 시장에서 영향력을 키우고 재도약할 계획이다.

이 전략의 핵심 상품군은 신발이다. 지난 2022년부터 밀레가 선보이고 있는 주력 신발 라인 ‘다이노 시리즈’를 시작으로 트레킹화 ‘발트’ 등의 업그레이드 라인을 출시해 상반기 아웃도어 슈즈 경쟁에서 두각을 드러내는 것이 목표다. 접지력, 안정성, 내구성 등 기능성이 탄탄한 반면 10만원대 매력적인 가격으로 2030세대 소비자들에게 특히 좋은 반응을 얻고 있다.

2세 한승우 전무, 브랜드 경영 중심으로

이와 함께 대리점 등 가두점 매출 활성화를 위해 작년보다 적극적인 마케팅과 영업 지원 정책을 준비 중이다. 자사몰과 SNS를 통해 대중에게 정통성 있는 밀레의 브랜드 아이덴티티를 전달하면서, 백화점 등 주요 상권에서는 매장 정비를 통해 진지하고 진정성 있는 이미지를 확산하는 데 집중한다. 작년에 이어 올해도 1~4분기 모두 목표를 달성한 대리점에는 인센티브를 추가 지급할 계획이다.

한편 밀레는 한철호 대표에 이어 2세인 한승우 전무가 활발하게 경영 일선에서 활약 중이다. 예전에는 개인 회사를 통해 ‘밀레 클래식’으로 브랜드 정체성을 활용해 젊은 층을 겨냥한 비즈니스에 주력했으나, 최근 회사로 들어와 온라인 공식몰 등 브랜딩 전반에 의견을 내면서 브랜드 경영 중심에 선 상황이다. 올해 2세 경영을 본격화하면서 밀레가 다시 아웃도어 시장의 중심에서 재도약할 수 있을지 더 많은 관심을 모으고 있다.

이 기사는 패션비즈 2024년 3월호에 게재된 내용 입니다.

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