라이선스 비즈니스 전성시대 '막강 팬덤 이끄는 IP 잡아라'

‘경쟁력 있는 IP(지적재산권)’ 확보 경쟁이 치열하다. 패션은 물론 유통이나 서비스 산업 분야 전반에 콘텐츠 파워와 인지도를 갖춘 IP 활용 비즈니스 성공 사례가 급증하고 있기 때문이다.

소비 침체로 신규 브랜드 론칭이 점점 줄고 있는 패션 시장에서 라이선스 브랜드의 비중은 더 커지고 있다. 대형 라이선스 브랜드의 출현이 전년대비, 전 시즌 대비 줄고 있는 것은 사실이지만 전체 신규 브랜드 수가 크게 축소된 상태라 차지하는 비중은 2022년 하반기 31.4%에서 2024년 상반기 42.3%까지 뛴 상황이다. 시장이 어려울수록 성공 가능성이 높은 라이선스 브랜드에 의존하는 경향을 엿볼 수 있다.

여기에 단독 패션 라이선스 브랜드뿐 아니라 단기로 캐릭터 IP 라이선스를 활용해 진행하는 컬래버레이션 상품의 반응이나 협업 팝업스토어 등의 반응은 더욱 뜨겁다. 지난해 가장 핫했던 ‘산리오캐릭터즈’와 협업은 대부분을 완판했다.

‘휠라’가 지난해 9월 내놓은 어린이 운동화 휠라꾸미 × 산리오캐릭터즈는 정식 출시 전 무신사키즈 선발매 3일 만에 완판됐고, 공식 출시 2주 만에 주요 사이즈는 매진됐다. ‘스파오’는 작년 5월 내놓은 산리오 잠옷과 래시가드 매출로만 60억원을 올렸다. 작년 11월 초부터 11일간 신세계백화점 강남점에서 진행한 산리오캐릭터즈의 대표 ‘헬로키티’ 50주년 팝업스토어는 볼펜과 스트랩 등 소품류를 판매해 신세계백화점이 진행한 팝업 중 최상위 매출을 달성한 것으로 유명하다.

전 국민에게 인지도가 높은 카카오프렌즈, 라인프렌즈, 펭수, 짱구는못말려, 푸바오 등의 IP는 자체 캐릭터 브랜드에 다양한 패션 및 F&B, 유통 브랜드를 녹여 단독 팝업스토어나 이벤트 매장을 운영해 좋은 반응을 얻기도 했다.

막강한 팬덤을 자랑하는 캐릭터 라이선스 시장을 눈여겨본 유통들은 벨리곰(롯데홈쇼핑), 흰디(현대백화점), 무무씨(GS25) 등 자체 캐릭터로 PB를 내거나 아이템 컬래버레이션을 진행해 자사 유통 브랜드 이미지 제고부터 실질 유입률 및 매출 증가 효과를 톡톡히 보고 있다.

본지에서는 최근 패션 시장에서 한 ‘장르’로 안착한 라이선스 비즈니스 현황을 짚어보고, 현재 어떤 브랜드가 좋은 반응을 얻고 있는지 살펴봤다. 이와 함께 주요 라이선스 및 캐릭터 IP를 갖고 있는 에이전시 정보를 모아 전달한다.<편집자 주>

신규 론칭 ‘라이선스 쏠림’ 현상 심화

국내 패션 시장에서 다양한 IP(지적재산권)를 활용한 라이선스 비즈니스 시장이 더욱 활성화되고 있다. 1970년대부터 현재까지 이어지는 라이선스 비즈니스는 유럽의 유명 브랜드나 미국의 유명 엔터테이너들의 이름을 빌려 전개하던 것에서 크게 확장돼 패션과 전혀 관계 없는 중장비 및 미디어 산업군의 파워 브랜드까지 확장됐다.

라이선스 브랜드는 글로벌 브랜드 파워를 갖고 있는 기존 브랜드의 정통성과 아카이브의 힘을 빌리면서도 빠르고 트렌디한 한국 패션 특유의 성격을 더해 K-패션의 새로운 장르로 안착했다. 2024년 현재 국내 패션 시장에서 전개 중인 라이선스 브랜드 수는 약 218개다. 2022년 <패션비즈>가 확인한 주요 복종의 176개에 외에도 그 이후 론칭한 라이선스 브랜드 42개를 더한 결과다.

특히 지난 2022년 하반기에 론칭한 브랜드부터 올 상반기 출격 예정인 신규 브랜드들의 비중을 살펴보면, 전체적인 시장의 하락으로 새로운 브랜드 론칭이 전반적으로 줄고 있는 반면 라이선스 브랜드들의 비중은 상대적으로 늘고 있다는 점을 확인할 수 있다.

LB 론칭 비중 2년 전 31.4% → 42.3% 증가

지난 2022년 하반기 전체 신규 브랜드 수는 54개였고, 그중 라이선스 브랜드는 ‘이로맨즈’ ‘BBC얼스’ ‘팬암’ ‘예일키즈’ ‘플로퍼스’ 등 총 17개(31.4%)였다. 캐주얼이 6개, 골프가 5개로 가장 많았고 스포츠는 ‘리복’과 ‘피파’라는 대형 브랜드가 등장해 화제를 모았다.

2023년 S/S 시즌 신규 론칭은 총 40건이다. ‘메종키츠네골프’를 포함해 5개 신규 브랜드가 전부 라이선스였던 골프 복종과 함께 아웃도어에서도 ‘노르디스크’ 등 5개 브랜드가 출격했고 캐주얼에서는 ‘걸스케이트보드’ 등 3개 브랜드를 선보여 총 13개(32.5%) 라이선스 브랜드가 선을 보였다.

2023년 F/W 시즌에는 가장 많은 61개 브랜드가 출사표를 올렸는데 그중 29.5%인 18개가 라이선스 브랜드였다. 비중은 다른 시즌 대비 소폭 줄었지만 아웃도어 복종에서 ‘록히드마틴’ ‘밥캣’ 등 중장비 브랜드 IP를 사용하는 뉴페이스가 등장하고, 골프에서는 ‘더시에나라이프’라는 리조트 브랜드 라이선스를, 캐주얼에서는 ‘브룩클린뮤지엄’이라는 미술관 IP를 사용하는 브랜드가 나왔다.

라이선스 콘텐츠, 중장비 · 미술관까지 확장

올 상반기 신규 예정 브랜드는 26개다. 최근 몇 년간 손에 꼽을 만큼 적은 수치로 패션 관련 소비 심리 하락과 침체된 시장 분위기를 확인할 수 있었다. 그중에서 라이선스 브랜드는 11개로 근 4개 시즌 내 가장 적지만 비중으로는 42.3%, 전체 론칭 브랜드의 절반 가까이 차지하는 수였다. 골프웨어가 6개로 가장 많았고, ‘머렐’ ‘마무트’ ‘디오디어패럴’ ‘수퍼드라이’ 등 대형 브랜드의 등장이 눈길을 끈다.

한 라이선스 에이전시 대표는 “신규 브랜드 론칭 수가 줄면서 라이선스 브랜드 계약 수도 줄어 업계가 매우 어렵다”라고 현황을 짚었다. 다만 어려운 상황에서 투자를 해 브랜드를 선보이는 만큼 성공 적중률을 높이기 위해 글로벌 인지도가 높은 대형 브랜드를 가져오거나, 골프·아웃도어 등 소비자 니즈가 커진 시장을 공략하려는 경향이 강해졌다고 한다.

브랜드 감도나 차별화된 상품 퀄리티를 특히 중시하는 여성복과 남성복 시장은 주로 자체 브랜드를 활용해 사업성을 키우려는 시도를 하지만, 최근처럼 극단적으로 라이선스 브랜드가 줄어든 것은 해당 마켓이 쉽게 도전해서 수익을 내기 어려운 상황이라는 것을 방증한다고 설명했다. 지난 4개 시즌 동안 여성복에서는 신규 라이선스 브랜드는 하나도 없었다.

불황 속 리스크 줄이기 위해 파워 IP 선호

반면 라이선스 전개로 시장에서 활약하고 있는 브랜드를 보면 아웃도어와 캐주얼처럼 일상에서 활용도가 높아 대중의 접근성이 좋은 경우가 많다. 라이선스 론칭 비중이 높은 아웃도어 시장을 살펴보면 ‘노스페이스’가 지난해 단일 브랜드로 소비자가 기준 1조원 매출을 넘기는 기염을 토했고, 신예 ‘스노우피크어패럴’은 2022년 대비 2023년 55% 성장해 매출 1820억원을 달성했다.

캐주얼 ‘마리떼프랑소와저버’는 지난해 내내 라이선스 분쟁에 휘말렸음에도 불구하고 1000억원 매출을 기록했는데, 2022년 350억원 대비 무려 286% 성장한 수치다. 온라인을 중심으로 MZ세대 소비자들이 많이 유입되는 더현대서울이나 서울 용산구 한남동, 성동구 성수동 상권을 팝업을 통해 효율적으로 공략한 결과다. 무엇보다 1990년대 레트로 감성을 자극하는 로고 플레이와 세련된 디자인이 큰 힘을 발휘했다.

‘리(Lee)’도 2022년 대비 약 40% 성장한 650억원 매출로 화제를 모았다. Lee라는 심플한 타이포 로고를 살려 베이직한 캐주얼 아이템을 선보인 것이 좋은 반응을 이끌어냈다. 올 상반기에는 타깃을 키즈 라인까지 확대해 글로벌 시장에서 사랑받은 리의 키즈 라인을 국내 스타일로 잘 풀어낼 계획이다.

파워 라이선스 브랜드 성장률 40%는 기본

최근 라이선스 브랜드들의 특징은 단순히 ‘로고’나 ‘심벌’을 활용하는 데 그치지 않고 모(母) 브랜드가 갖고 있는 특유의 문화적 기반과 컬러 톤, 감성을 가져오는 경향이 두드러지고 있다. 올 상반기 론칭 예정인 ‘디월트’의 경우 일본 워크웨어 및 공구 브랜드 컬처를 그대로 가져와 스타일리시한 워크웨어를 국내 시장에 선보일 예정이다.

또 ‘언더아머’의 심플한 디자인과 스포츠 기능성을 강조한 ‘언더아머골프’가 출격 대기 중이고, 국내 최초로 해양 아웃도어 시장을 공략하기 위해 스웨덴의 ‘세일레이싱’이라는 브랜드도 여름부터 다양한 수상 레저 소비층을 타깃으로 영업을 시작한다.

1970년대부터 형성된 라이선스 브랜드 시장은 현재 하나의 장르처럼 패션의 한 축을 담당하고 있다. 과거처럼 10년 장기 계약을 하는 경우도 있지만, 최근에는 5년 단위로 계약을 끊어 더 효과적인 파트너십을 유지할 수 있는 방안을 협의하며 브랜드 전개 방식을 결정하기도 한다. 시장이 원숙하게 변하면서 비즈니스 방식도 점차 진화하고 있는 것이다.

로고 강조 컬처 & 무드, 라이선스 경향 변화

핫 서머와 신학기 등 특정 시즌이나 다운과 파자마 등 특정 아이템 혹은 캐릭터가 인기 있는 시즌에는 단 몇 개월치 아이템 개수와 물량으로 단기 계약을 진행하는 경우도 많아졌다. 대표적으로 지난해 ‘산리오캐릭터즈’의 인기를 들 수 있다.

‘스파오’는 작년 5월 내놓은 산리오 잠옷과 래시가드 매출로만 60억원을 올렸다. ‘휠라’가 9월 내놓은 어린이 운동화 휠라꾸미 × 산리오캐릭터즈는 정식 출시 전 무신사키즈 선발매 3일 만에 완판됐고, 공식 출시 2주 만에 주요 사이즈가 매진됐다.
작년 11월 초부터 11일간 신세계백화점 강남점에서 진행한 산리오캐릭터즈의 대표 ‘헬로키티’ 50주년 팝업스토어는 신세계백화점이 진행한 팝업 중 최상위 매출을 달성한 것으로 유명하다. 고가 물품이 아니라 볼펜, 키링, 스트랩 등 중저가 문구 및 소품류를 판매해 올린 매출이라 얼마나 많은 소비자들이 방문했는지 짐작할 수 있다.

현재 국내 패션 시장이 협업할 수 있는 주요 라이선스 에이전시는 약 97개, 알려진 주요 브랜드만 약 830개다. 이 중 43개 업체의 약 275개 브랜드가 캐릭터 IP다. 수많은 브랜드가 있음에도 몇 년에 한 번씩은 글로벌 에이전시 사이에서, 국내 에이전시 혹은 서브 라이선시 사이에서 영향력 있는 브랜드의 전개권을 두고 경쟁이 벌어질 만큼 라이선스 시장에 대한 관심도는 꾸준히 높아지고 있다. 올해는 지난 몇 년간 론칭한 신규 브랜드들이 시장에 안착하거나 새로운 파워 라이선스 브랜드가 등장할 것으로 보여, 또 어떤 신예가 시장을 떠들썩하게 만들지 기대된다.

‘안 사고 못 배김’ 캐릭터 IP 붐!

14일 만에 13억5000만원, 12일 만에 12억8000만원, 11일 만에 11억원, 2주 동안 10억원…. 듣기만 해도 아찔한 이 매출의 주인공, 바로 K-POP 아이돌 제로베이스원, 개그 웹툰 ‘빵빵이의 일상’, 캐릭터 ‘헬로키티’, 귀여운 용인 판다 ‘푸바오’다. 더현대서울과 신세계백화점 강남점 등 주요 유통에서 진행한 이들의 팝업스토어가 역대급 매출을 기록하며 유통계에 한 획을 그었다.

올해 2주년 기념으로 다시 화제를 몰고 있는 ‘더퍼스트 슬램덩크’는 작년 1~2월 더현대서울과 더현대대구에서 총 25일간 팝업스토어를 진행해 17억원의 매출을 올렸다. 가수 영탁의 모습을 활용해 만든 다양한 굿즈로 화제를 모았던 팝업스토어도 13일간 9억원 물량을 판매했다.

최근 패션을 메인 콘텐츠로 다루던 대형 유통사들이 캐릭터 IP 비즈니스로 눈을 돌리고 있다. 10대부터 40대까지 넓은 층의 소비자 공략이 가능하고 다양한 콘텐츠와 상품, 대형 설치물 등으로 MD 시즌 관계없이 신선한 분위기를 제공할 수 있기 때문이다. 오픈런과 예약대기 등 소비자 유입량 확대로 주변 매장 및 상권의 매출 증가 효과 등 거부할 수 없는 장점도 많다.

더현대서울 1년 6개월 팝업 누적 매출 1000억

아무리 저렴해도 3만원 이상 하는 패션 상품 대비 1만원 이하로 판매하는 한정판인 귀여운 아이템을 구매하고, 그것을 인스타그램 등 SNS에 노출하며 경험하는 감정적 즐거움은 대형 유통을 쇼핑 장소가 아닌 놀이 장소로 여기게 하는 성과가 있었다. 평균 객단가 2만5000원으로 최단기 1조 매출을 달성한 더현대서울은 1년 6개월 동안 3508개 브랜드와 팝업스토어 500회를 진행해 약 1000억원의 매출을 올렸다.

이런 현상이 두드러지면서 현대백화점은 물론 신세계백화점도 영업전략팀과 테넌트팀을 풀가동해 다양한 캐릭터 팝업스토어를 유치하는 데 공을 들이고 있다. 실제로 지난해 11월 진행한 헬로키티 50주년 팝업스토어의 경우 ‘중장년층과 젊은 층을 동시 공략한다’라는 목표로 유치한 캐릭터 팝업이었는데, 방문자 중 68%가 2030세대 소비자로 강남점 평균 33.9%보다 높아 내부에서도 긍정적인 평가를 내렸다고 한다.

특히 캐릭터 팝업스토어의 경우 낮은 객단가가 걱정거리인데, 신세계 강남점에서 진행한 헬로키티 팝업은 VIP 고객의 매출 비중도 10%가 넘어 기존 주요 고객층에게도 신선한 재미 요소를 제공한 것으로 나타났다. ‘럭셔리 상품뿐 아니라 새로운 경험을 제공하는 것도 백화점의 역할’이라는 평이다.

2030부터 VIP까지, 새로운 경험 긍정적 평가

이 때문일까. 최근 유통사들은 기존에 만들어 두고 잘 활용하지 못했던 자체 캐릭터를 전면에 내세우며 ‘팬덤 이코노미’를 공략하고 있다. 대표적으로 롯데홈쇼핑(대표 김재겸)의 ‘벨리곰’, 신세계백화점(대표 박주형)의 ‘푸빌라’, 현대백화점(대표 정지영)의 ‘흰디’, 지에스리테일(대표 허연수)의 ‘무무씨’가 있다.

벨리곰은 롯데홈쇼핑과 별개로 인스타그램 팔로워 수 160만을 자랑하는 인기 인플루언서다. 2018년 사내 스타트업으로 등장한 이 분홍 곰은 2021년 본격 활동한 이후 3년간 200억원의 매출을 올린 효자 캐릭터다. 대형 설치물과 온라인 깜짝 카메라 등으로 인지도를 높이고 이슈를 만든 것도 탁월한데, 2022년 직접 출시한 굿즈 매출만 50억원, 라이선스 등 파생 매출이 150억원 규모에 달한다.

롯데그룹은 올해 벨리곰을 그룹사 대표 콘텐츠로 일본, 태국, 베트남 등 해외로 확장할 계획이다. 이미 지난 2022년 9월 ‘K-브랜드 엑스포’가 열린 뉴욕 맨해튼에 15m 초대형 벨리곰을 전시해 좋은 반응을 얻은 경험이 있어, 아시아권 신규 유통 출범 등 다양한 그룹사 이슈에 벨리곰을 등장시켜 소비자들을 유입시키고 즐거운 경험을 제공할 예정이다.

홀로 200억 번 롯데그룹 효자 ‘벨리곰’

더현대서울 캐릭터 팝업 등을 성공적으로 진행한 현대백화점은 지난해 IP사업팀을 꾸려 주요 점포에 지속적으로 신선한 콘텐츠를 제공할 수 있는 ‘디즈니 스토어’를 들여왔다. 이와 함께 2019년부터 선보이고 있는 자체 캐릭터 흰디를 활용해 고객 접점을 늘리고 친근한 이미지를 만드는 데 주력하고 있다.

현대백화점 관계자는 “작년 5월과 8월 더현대서울과 광화문광장에서 15m 대형 흰디로 이목을 집중시키고, 다양한 이벤트 현장에 흰디 쇼룸이나 풍선을 설치해 소비자들에게 인지도를 높이는 데 성공했다”라며 “흰디 세계관 구축을 마쳤고, 앞으로 다양한 캐릭터 사업을 펼칠 수 있는 여건을 마련했다. 일회성이 아닌 장기적으로 사랑받을 수 있는 캐릭터로 성장시키는 데 주력할 것”이라고 설명했다.

편의점 업계에서는 ‘무무씨’가 최고다. 심드렁한 표정으로, 누구보다 열심히 사회생활을 하는 모습으로 직장인들의 심금을 울리며 공감과 사랑을 동시에 받는 캐릭터다. 인스타그램에서 약 2만2000명의 팔로워를 거느린 무무씨는 작년 굿즈 50종으로 누적 판매량 100만개, 매출 16억원이라는 실적까지 기록했다.

직장인 공감대, GS편의점 티베트여우 ‘무무씨’

지에스리테일은 소비 심리가 위축된 올해 편의점 시장 경쟁이 치열할 것으로 예상하고, GS편의점에서 적극적으로 무무씨를 활용해 소비자를 끌어모을 생각이다. 벌써 올해 1월 초 서울 성동구 성수동에 위치한 ‘GS25 도어투성수’에서 ‘신년맞이 무무씨네 편의점 앙코르 개업’이라는 팝업을 진행해 화제를 모으기도 했다. 무무씨의 다양한 모습을 담은 포장지로 PB 상품 마케팅을 강화하고 수익을 올리는 데 집중한다.

유통 관계자는 “이미지와 영상을 중심으로 한 SNS 채널 소통이 중요한 시대이다 보니 고객에게 브랜드 노출도를 높이고 친밀한 소통을 하기 위해서는 브랜드의 이미지를 잘 전달할 수 있는 시각적 요소가 중요해졌다”라며 “이뿐만 아니라 자체 캐릭터를 활용해 다양한 라이선스 영역을 확장할 수 있고 팬덤이 형성돼 충성도 높은 고객을 확보하는 데도 유리하다”라고 설명했다.

실제로 캐릭터를 부착한 상품은 ‘팬덤(fandom)형 소비’를 이끌어낸다고 한다. 캐릭터의 세계관을 접하다 캐릭터에 애정을 갖게 된 소비자는 해당 브랜드에 대한 애착까지 갖게 될 수 있다고 한다. 애정이 소비를 부르고, 소비가 또 다른 소비로 이어지는 이 현상을 팬덤 중심의 경제 활동인 ‘팬덤 이코노미’라고 칭한다고 한다.

애정이 소비를 부르는 ‘팬덤 이코노미’ 확산

마치 아이돌 팬들이 호감을 넘어 그룹의 세계관과 철학을 이해하고 빠져들어 해당 아이돌이나 음악을 주변에 적극 전파하는 것과 같은 효과다. 애정을 기반으로 한 입소문은 흥미와 관심을 불러일으키고, 첫 구매로 콘텐츠를 접한 소비자를 지속적인 팬으로 안착하는 성과를 거둘 수 있다는 것.

최근 팝업스토어나 패션 브랜드 컬래버레이션을 통해 다양한 캐릭터가 소개되면서 국내 캐릭터 시장의 규모도 빠르게 성장하고 있다. 2015년 10조원 규모를 넘긴 이 시장은 2018년 12조2070억원을 넘기고, 2021년 13조5000억원 규모를 달성했다. 점점 캐릭터 IP에 대한 니즈가 커지고, 라이선스 비즈니스가 활발해지고 있어 오는 2025년에는 20조원을 달성할 것으로 예상한다. (한국콘텐츠진흥원 〈콘텐츠 산업백서〉 참고)

이 기사는 패션비즈 2024년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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