스노우피크 등 고공비행, 2025년 中 아웃도어 의류만 44조원 규모

중국 정부가 2025년까지 아웃도어 · 스포츠 산업을 약 539조원까지 키울 계획을 밝히며, 중국 아웃도어 시장이 돌발적으로 성장하고 있다. 코오롱스포츠, 스노우피크어패럴 등 국내 브랜드들도 중국 공략에 적극적이다.


중국 패션시장에 아웃도어 열풍이 불고 있다. 도시의 유명 쇼핑몰의 한 층은 모두 아웃도어 브랜드로 배치돼 있을 정도다. 중국 아웃도어 시장은 2010년 초반부터 안정적으로 성장해 왔다. 코로나19 팬데믹 기간에 잠깐 주춤했으나 코로나19 엔데믹 후 가장 빠르게 회복 중이다.

중국은 타 국가에 비해 소득 대비 아웃도어와 관련된 상품에 소비하는 비율이 낮아 성장 잠재력이 높은 패션 영역으로 손꼽혔다. 소득이 증가하고 인식이 변화하면서 아웃도어 시장에도 변화의 바람이 불었다.

중국 정부는 2025년까지 아웃도어 · 스포츠 산업의 규모를 총 3조위안(약 539조원)으로 키울 계획이라고 발표했으며, 정부가 건강 · 레저 관련 정책을 통해 국민들의 스포츠 참여를 독려한 점이 아웃도어 시장이 폭발적으로 성장하는 데 기여했다. 중국 아웃도어 산업 발전 보고서에 따르면 2022년 중국 아웃도어 의류시장 규모는 1971억위안(약 35조8000억원)이었으며 2025년에는 2410억위안(약 43조8000억원)이 될 것으로 예상했다.

스노우피크, 중국 시장 새로운 돌풍 일으킬까?

시장의 기회가 열리면서 다양한 글로벌 아웃도어 브랜드들이 중국에 속속 진출하고 있다. 일본 아웃도어 라이프스타일 브랜드 ‘스노우피크어패럴(중국명 露营, 이하 스노우피크)’은 2022년 베이징에 팝업스토어를 오픈한 후 비인러펀(比音勒芬)과 합작법인(JV)을 설립하면서 중국 시장 진출을 본격적으로 알렸다. 지난해 2월 위챗에 공식 채널을 개설했으며 같은 해 10월 1일부터 13일까지 상하이 푸둥신취(浦东新区) 지역에서 팝업스토어와 카페를 운영해 소비자들의 큰 관심을 이끌어냈다.

중국 본토에서 진행한 팝업스토어와 대만 수출 등을 통해 중화권 반응을 살펴본 스노우피크는 이미 캠핑의류와 용품으로 프리미엄 이미지를 구축하고 있는 만큼 경쟁력이 클 것으로 전망된다. 중국 경제가 하향세를 보이고 있더라도 여전히 력셔리와 고가제품에 대한 수요가 견고하고 30~50대의 구매력이 높기 때문에 빠르게 성장할 것으로 보인다.

대리상을 통해 중국 본토에 스노우피크 매장이 오픈돼 있지만 정확한 브랜드의 콘셉트, 가치, 상품 등을 보여주지는 못했다. 12월에는 상하이에 매장을 오픈할 예정이다. 합작법인 설립 후 상하이에 오픈하는 첫 번째 정식 매장에서 스노우피크의 모습이 어떻게 선보일지 소비자의 기대가 높다.

글로벌 브랜드, 합작 형태로 중국 진출 러시

덴마크 브랜드 ‘노르디스크(Nordisk)’는 위챗 채널 개설뿐 아니라 아웃도어 박람회 ‘ISPO 상하이 2021’에 참여해 홍보에 박차를 가하고 있다. 미국 캠핑브랜드 첨스(Chums)도 선전(深圳)의 ‘완샹티엔디(万象天地)’ 쇼핑몰에 첫 매장을 열었다. 달라진 점은 이전에는 브랜드가 직접 진출하는 방식이었으나 현재는 현지의 경험 많은 회사들과 합작 형태로 진출하면서 시장에 빠르게 적응하고 소비자 공략에 공격적으로 나선 것이다.

2023년 상반기 ‘안타(Anta, 安踏)’는 다시 한번 나이키와 아디다스를 제치고 중국 스포츠 브랜드 시장 1위에 올랐다. 안타그룹은 메인 브랜드인 안타와 ‘안타키즈’, 한국 브랜드 ‘휠라’와 ‘코오롱스포츠’와 함께, 일본 브랜드 데상트를 합작 형태로 중국 시장에서 운영중이다. 안타와 안타키즈, 휠라가 그룹 매출의 90% 이상을 차지하고 있다. 최근 성장세가 둔화된 휠라는 지난해 상반기 테니스룩과 올드머니룩의 유행으로 다시 성장세로 돌아섰다.

코오롱스포츠와 데상트는 코로나19 엔데믹 이후 중국에서도 캠핑과 레저 등 아웃도어 유행이 두드러지면서 폭발적으로 성장했다. 코오롱스포츠는 중국 백화점과 쇼핑몰 등을 중심으로 매장 165개를 운영하고 있다. 한국 코오롱 제품도 중국에서 판매하고 있다. 코오롱스포츠는 지난해 4월 상하이에 성공적으로 플래그십스토어를 오픈하면서 중국 시장 공략에 박차를 가하고 있다.

안타 5조 매출, 휠라 · 코오롱스포츠 견인

안타그룹의 상반기 실적은 296억위안(약 5조3000억원)으로 전년대비 14.2% 성장했으며 이 중 안타가 47.8%, 휠라가 41.3%, 기타 브랜드가 10.9%를 차지했다. 눈여겨볼 것은 기타 브랜드 매출 비중이 전년대비 4% 성장했고 매출액은 32억5000위안(약 5860억원)으로 77.6% 증가한 것이다.

이는 코오롱스포츠와 데상트의 성장이 큰 견인차 역할을 했기 때문이다. 또한 안타가 인수한 아웃도어계의 에르메스라 불리는 ‘아크테릭스(ARC’TERYX)’는 중산층과 고프코어룩을 추구하는 젊은 세대까지 사로잡으며 인기가 고공행진 중이다. 아크테릭스는 현재 상하이의 정안사 근처에 대형 매장 오픈을 준비하고 있다.

아웃도어 활동에 알맞은 최적의 브랜드를 찾는 소비자가 늘어나면서 고객의 니즈도 세분화되고 있다. 이에 따라 다양한 브랜드들이 새롭게 떠오르고 있다. 스웨덴의 아웃도어 브랜드 ‘클라터뮤젠(Klattermusen)’은 제품의 기능성과 안정성은 물론 독특한 디자인과 친환경 소재로 트랜드세터들의 사랑을 받고 있다.
작년 4월에는 상하이에 매장을 열었고, 10월 29일에는 베이징에 첫 매장을 오픈했다. 전체적인 매장 디자인은 차고(Garage) 스타일을 바탕으로 했다. 제품은 친환경 재생 소재를 사용했으며. 제품은 커스터마이징할 수 있다.

러닝이 부활하면서 ‘호카(Hoka)’의 인기도 심상치 않다. 브랜드 파워, 편안한 제품, 개성 있는 디자인 등으로 도시 중산층을 공략하고 있다. 고객은 매장에서 특별한 피팅 경험을 할 수 있다. 실제로 매장 내에 트레드밀이 설치돼 있어 눈길을 끈다. 정확한 시장 통찰력으로 6년이라는 짧은 시간에 중국 시장에서 자리 잡았다.

클라터뮤젠, 호카, 써코니… 신흥 강자로!

많은 충성고객을 보유하고 있고, 제품의 폭발적인 인기로 인해 공식 홈페이지에서는 제품이 빠르게 품절되고 있다. 2021년 세계 최대 규모 트레일러닝대회인 ‘UTMB*’의 글로벌 파트너로 선정되면서 러닝에 최적화된 최고의 하이테크 신발과 의류 브랜드임을 대대적으로 홍보하고 있다. 중국 내에서 개최되는 각종 러닝대회에도 고성능 신발 및 장비를 제공하고 있다.

1898년에 설립된 미국 브랜드 ‘써코니(Saucony)’는 2004년 중국 시장에 진출했으나 2018년 철수하고, 재정비를 통해 2019년 재도전해 러닝화에 집중하고 있다. 지역 러닝 그룹과 협력하여 러너들이 써코니의 브랜드 콘셉트와 제품 성능 및 도시 문화와 결합된 현지화된 써코니의 콘텐츠를 이해할 수 있도록 여러 도시에서 ‘Run to Know Every City’ 활동을 하고 있다.

2022년 광군제 기간에 써코니의 온라인 매출은 전년 동기대비 95% 증가해 3년 연속 성장했다. 써코니 제품의 우수한 성능과 업계에서 좋은 평판 덕분에 마라톤 이벤트에서 선호되는 신발 중 하나가 됐다. 오프라인 판매 채널 배치에도 박차를 가하고 있으며, 중국 본토에 70개의 매장을 보유하고 있다.

코로나 팬데믹 영향, 캠핑 열풍 불 고객 다양화

한편 중국 아웃도어 시장에도 코로나19 팬데믹이 많은 영향을 끼쳤다. 특히 캠핑 시장이 폭발적으로 성장했다. 캠핑장의 인프라가 확대되고 캠핑용품과 관련된 브랜드들의 매출이 가파르게 올랐다. 캠핑 열풍으로 인해 고객층의 변화도 생겼다.

기존 아웃도어의 주 고객층은 40대 이상의 중장년층이 대부분이었으나 캠핑이나 글램핑 등 가족 동반으로 아웃도어 활동에 참여하는 사람이 많아지면서 고객층이 다양해졌다. 중국의 MZ세대는 근교로 나가 캠핑을 즐기기보다 도심공원이나 집 마당에서 자연을 즐기는 이들에게 캠핑용품과 함께 아웃도어룩이 각광받고 있다.

아웃도어 구매 채널과 채널에 따른 판매 비중도 변화했다. 이전에는 아웃도어 브랜드의 매출이 오프라인 매장에 집중됐으나 온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 소비자가 증가하면서 온라인 매출의 비중이 더 많아지고 있다. 젊은 층 공략을 위해 브랜드들은 다양한 이커머스 채널 입점과 함께 SNS를 통해 적극적으로 홍보하고 있다.

중국 토종 첨단 기술 개발 집중 ‘업그레이드’

브랜드들의 포지셔닝도 끊임없이 변하고 있다. 현재 아웃도어 중저가 시장은 중국 토종 브랜드가, 중고가 시장은 해외 브랜드가 자리 잡고 있다. 현지 시장 트렌드와 고객의 니즈 변화에 빠르게 반응할 수 있는 중국 토종 브랜드들은 아웃도어에 적용할 수 있는 첨단 기술 개발에 집중하며 브랜드 업그레이드를 시도하고 있다.

중국 토종 브랜드로는 ‘카일라스(Kailas, 凯乐石)’가 있다. 카일라스는 2003년 중국 광저우(广州)에서 탄생한 브랜드로 브랜드 이름은 중국 티베트에 위치한 산 ‘KAILASH’에서 따왔다. 제품 라인은 등산과 관련된 제품에 중점을 두고 있다. ‘에어큐브’ ‘집열기술’ 등은 카일라스가 자체 개발한 기술이다.

국내외 등산 대회와 이벤트를 후원하며 제품의 구체적인 부분까지 검증해가며 데이터를 축적했고 오랜 경험을 바탕으로 전문적인 ‘카일라스 등산 시스템’을 개발했다. 2020년도 아시아 아웃도어 장비 어워드에서 ‘Ski-Mont’ 바람막이를 포함한 4개의 제품이 수상하며 우수성을 인정받았다. 중국 시장에서 겨울 스포츠로 스키가 부상하기 시작하면서 스키와 관련된 제품에도 힘을 쏟고 있다.

고프코어 룩, 소셜 플랫폼 주요 콘텐츠로 부상

또한 아웃도어 시장이 커지면서 아웃도어가 주 종목이 아닌 브랜드들도 상품 라인을 확장하고 있다. 자외선 차단과 히트락 기능이 접목된 양산과 의류로 유명한 애슬레저 브랜드 ‘베네언더(Beneunder)’는 자신들의 특화된 기술을 적용한 아웃도어 라인을 선보이고 있다. 내의로 유명한 브랜드 ‘바나나인(蕉内, Bananain)’*은 자외선 차단 의류를 개발해 상품 카테고리를 추가했다.

소비자들은 점차 세분화되고 있다. 아웃도어에 관심 없던 젊은 세대에게 아웃도어를 일상복처럼 입는 고프코어 룩이 트렌드로 자리 잡아 아웃도어와 일상복을 믹스매치해 자신의 개성을 드러내고 있다. 야외활동 방식이 캠핑, 등산, 러닝, 서핑, 프리스비 등 다양해지고 세분화되면서 이들의 니즈를 맞추기 위한 브랜드도 다양해지고 있다.

또한 샤오훙슈(小红书)*와 틱톡(抖音)* 등 소셜 플랫폼에는 도심에서 즐기는 야외 스포츠가 새로운 콘텐츠로 유행하면서 범위가 넓어졌다. 아웃도어 브랜드들은 소비자를 공략하기 위해 브랜드 특성을 나타내고 특화된 맞춤형 체험 프로그램을 만들고 있다. 단순한 체험을 넘어 아웃도어 스포츠 활동을 제대로 하는 방법을 전문적이면서 체계적으로 가르쳐주고 있다.

점차 중국 토종 아웃도어 브랜드들이 글로벌 아웃도어 브랜드의 영역을 잠식해 나가고 있어 중국 아웃도어 시장의 판도는 계속 변할 것으로 보인다. 고비용 스포츠로 여겨져 선호도가 낮았던 스키와 스노보드 등의 겨울 스포츠가 2022년 베이징 동계올림픽 이후 인기가 높아지면서 겨울 아웃도어 용품의 성장도 기대된다.


*UTMB(Ultra Trail du Mont Blanc) : 세계 최대 규모 트레일러닝 대회. 2013년 프랑스 알프스에서 시작됐으며, 트레일 러너들에게는 꿈의 무대로 꼽힌다.
*바나나인(蕉内·Bananain) : 2015년 선전에서 설립한 내의 브랜드.
*샤오훙슈(小红书) : 중국판 인스타그램으로 불리는 전자상거래 플랫폼
*틱톡(TiKTok, 抖音) : 중국 동영상 엔터테인먼트 플랫폼. 중국 바이트댄스가 개발한 소셜미디어앱





이 기사는 패션비즈 2024년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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