[월요기획] 아식스·푸마·리복 등 Z세대 잡고 승승장구

“어떠세요? ‘푸마’ 부활이 가능해 보이나요?” 지난주 서울 성동구 성수동에서 열린 ‘푸마’의 ‘포에버 스피드캣(FOREVER. SPEEDCAT)’ 팝업스토어에서 브랜드 관계자가 프레스를 향해 연신 웃는 얼굴로 묻던 말이다. 답은 나흘간 3500명의 방문자와 공개 후 1시간이 채 안돼 모두 완판된 신발 판매기록이 다 했다.

최근 푸마를 비롯해 ‘아식스’ ‘프로스펙스’ 등 ‘나이키’와 ‘뉴발란스’의 흥행에 가려져 있던 스포츠 브랜드들의 활약이 두드러지고 있다. 나이키가 2조(2023년 5월 회계기준) 매출을 넘기고, 뉴발란스가 지난해 9000억원 매출로 국내 스포츠 시장 2위로 우뚝 올라서면서 압도적 우위를 점한 사이, 이들 브랜드는 ▲Y2K트렌드를 기폭제 삼아 ▲컬래버레이션 등을 무기로 ▲Z세대 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

가장 눈에 띄는 브랜드는 역시 푸마코리아(대표 이나영)의 푸마다. 2022년부터 독일 본사에서부터 시작된 5개년 전략 혁신 프로젝트를 시작으로, 푸마코리아는 외형 30% 이상 신장을 목표로 상품 라인업과 마케팅 강화를 위해 3개년 계획을 실행하고 있다. 이 전략의 핵심은 로컬라이징 권한이다.

'스피드캣'으로 부활 신호탄! '푸마' 재도약 성공

푸마코리아는 국내 소비자들의 빠른 트렌드에 발맞춰 컬래버레이션은 물론 상품 기획 및 생산을 주도적으로 진행하고 있다. 이를 통해 아카이브 속에서 발굴해 현지화 전략을 입힌 트렌디한 스니커즈, 축구와 육상 등 선수 지원 및 시설 투자, 활발한 컬래버레이션을 통한 강력한 마케팅 등 새로운 전략을 전방위로 펼치게 된 것.

합리적인 가격, 스포츠에 진심인 마인드, 신뢰할 수 있는 기술력에 트렌디한 이미지까지 더하면서 급부상하는 모습으로 차곡차곡 기반을 다지던 푸마가 본격적인 재도약을 시도하는 것이 바로 올해다. 이미 스피드캣 팝업을 통해 성장할 수 있는 긍정적인 모멘텀을 확인한 푸마는 “1020세대는 물론 과거 브랜드의 전성기를 경험한 3040세대까지 폭넓은 세대와 공감대를 형성했다”고 설명했다.

특히 2022년 하반기 ‘아더에러’를 시작으로 K컬처를 이끄는 한국 브랜드와의 협업을 적극 진행 중인데 올해 상반기는 ‘오픈와이와이’ ‘산산기어’와 하반기는 ‘준지’와의 컬래버레이션 공개를 앞두고 있다. 오픈와이와이와 산산기어는 정식 오픈 전 각 브랜드의 SNS를 통해 상품 디자인이 알음알음 알려지며 이미 기대감을 높이고 있다.

유통·마케팅 디지털 전환 '아식스' 러닝~패션 섭렵

신발로 이슈를 만들고 있는 브랜드로는 아식스코리아(대표 김원무)의 아식스를 빼놓을 수 없다. 2020년대 들어서며 리셀(re-sell) 시장을 이끄는 주역으로 떠오른 아식스는 유통 및 마케팅 부문 디지털 전환과 컬래버레이션 다양화로 ‘아식스=러닝화’라는 좁은 평가에서 다양한 스포츠는 물론 패션까지 인지도를 제대로 확장한 상태다.

아식스 역시 2021년 상반기 진행한 ‘앤더슨벨’과의 협업 상품이 리셀가 100만원 이상에 판매되면서 핫 브랜드 인증을 마쳤다. 2020년 글로벌 본사의 새 디렉터인 키코 코스타디노브의 ‘패션’ 전략에 발맞춰 아식스코리아가 선보인 로컬 전략이 제대로 먹힌 것. 이후 ‘키르시’ ‘마뗑킴’ ‘슈슈통’ ‘세실리에반센’ 등 국내외 여성 브랜드들과 진행한 협업 상품은 ‘고프코어’를 넘어 여성 패션 소비자까지 사로잡으며 아식스를 핫 브랜드 반열에 올려놨다.

무엇보다 유통과 마케팅 분야의 디지털 전환은 이같이 개선된 이미지를 더욱 효과적으로 젊은 소비자에게 전달하고 활발한 소비가 이뤄질 수 있는 탄탄한 기반이 됐다. 안으로는 국내 자사몰의 시스템과 UI/UX를 리뉴얼하고 포인트 및 쿠폰 제도 등 국내 온라인 시장 트렌드에 맞는 정책을 보강했다.

'오니츠카타이거' 아식스 로고 사용X, 패션으로 리브랜딩

여기에 온라인에서는 무신사, 오프라인 편집숍에서는 슬로스테디클럽 등 패션에 특화된 플랫폼에 입점하면서 신규 소비자의 접근성을 높이는 데 주력했다. 자사몰과 온라인 편집숍 등 다양한 모바일 경험을 제공하자, 2020년 5%였던 온라인 판매 비중은 1년 만에 12%로 2.4배 늘었고 작년은 37%까지 치솟았다. 자사몰 매출 비중도 상당히 커졌다.

눈에 보이는 결과 외에 사업적 효율이 높아진 것도 아식스코리아의 주요 성과 중 하나다. 온라인 매출이 좋아지면서 비효율 오프라인 점포를 크게 축소할 수 있었고, 작년말부터는 새로운 콘셉트의 매장을 속속 선보이며 온라인과 오프라인 소비자를 연동하는 전략을 펼치는 중이다.

지난해 10월 오픈한 안동스토어, 성수 팝업 ‘비욘드스테이션(테니스, 젤카야노 중심)’에 이어 지난 1월 말 오픈한 강릉스토어와 리뉴얼 오픈한 강남 직영점이 대표적이다. 안동과 강릉 스토어는 여행 특구 지역에서 아식스의 전 상품 라인과 ‘풋 아이디(발 측정, 신발 추천)’ 서비스를 경험 할 수 있는 곳이고 강남 직영점은 러닝 특화 공간으로 제안한다. 온라인과 차별화된 경험들로 소비자들이 꼭 찾을 가치가 있는 공간을 선보이고 있다.

'프로스펙스' '오리지널스포츠'와 투트랙 전략

한편 아식스의 패션 라인으로 인지되던 ‘오니츠카타이거’는 작년말부터 아예 아식스의 로고를 사용하지 않고, 더욱 과감하고 실험적인 디자인을 제안하는 것으로 전략을 바꿨다. 작년말 일본 도쿄 긴자에 오픈한 오니츠카타이거 스토어에서는 아식스와 결을 완전히 분리한 실험적인 패션 브랜드로서 오니츠카타이거의 새로운 시작을 보여주고 있다.

LS네트웍스(대표 문성준)의 ‘프로스펙스’는 브랜드 오리지널리티를 강조하기 위해 전개 중인 서브 라인 ‘오리지널스포츠(Original Sports)’로 젊은 소비자들과의 소통을 성공적으로 진행 중이다. 지난 2022년부터 더현대서울, 서울 성수동, 대구 동성로 등에서 조용히 팝업스토어를 열어 테스트를 진행하다 작년부터는 아예 신세계백화점 센텀시티점과 서울 용산구 한남동에 공식 매장을 전개하고 있다.

1970년대 미국에서 전개하던 스포츠 브랜드 ‘스펙스’의 오리지널 상품을 빈티지, 레트로 무드의 스포츠 웨어와 슈즈로 재해석해 선보이면서 레트로 스포츠 트렌드와 딱 맞아 떨어진 것. 프로스펙스는 프로스포츠팀과의 협력 및 러닝 등 스포츠 기능성과 정통성에 집중하는 한편 오리지널스포츠로는 Z세대의 니즈에 맞는 콘텐츠를 선보이며 스포츠 시장에서 좋은 시너지를 보여주고 있다.

리복·헤드·잔스포츠, 1020에 신선함으로 승부

아직은 반응을 더 지켜봐야 하지만 LF(대표 오규식 김상균)가 지난 2022년 10월 재론칭한 ‘리복’과 코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)이 작년 재론칭해 올해는 오프라인 매장까지 선보이기 시작한 ‘헤드’ 그리고 무신사트레이딩(대표 이지훈)이 공식 유통하는 ‘잔스포츠’처럼 다시 시장에서 활약하는 브랜드에 대한 관심도 높아지고 있다.

리복과 헤드는 1980~1990년대부터 국내 소비자에게 익숙한 브랜드로 현재 3040세대에게는 인지도가 높지만 1020세대에게는 새로운 브랜드다. 잔스포츠 역시 현 30대에게는 학생 시절 한 끝 다른 멋을 책임지던 가방으로 익숙하지만, 현재 학생들에게는 신선한 느낌을 주는 브랜드일 것이다.

리복은 ‘이효리X펌프패딩’ 이슈로 역동적이면서도 패셔너블한 이미지로 시장에서 리브랜딩 중이고, 헤드는 테니스 아이덴티티 중심으로 의류와 신발은 물론 라켓까지 토털 상품군을 제안하는 브랜드로 인지도를 확장하고 있다. 잔스포츠는 무신사에서 판매를 진행하다 최근 스타필드 수원에 첫 오프라인 매장을 열고 국내 시장 재공략에 나섰다.

1조~2조원대 어마어마한 실적으로 경쟁하는 글로벌 브랜드 대비 저조한 실적과 재미없는 마케팅으로 눈길을 끌지 못했던 브랜드들의 반전이 흥미롭다. 우연히 찾아온 Y2K와 레트로 무드를 놓치지 않고 오랜 아카이브 속에서 소비자의 니즈에 맞는 상품을 찾아내 재해석했고, 디지털을 중심으로 소비자와 적극 소통할 수 있는 유통 전략에도 많은 변화를 줬다. 올해 이러한 전략을 발판 한층 더 도약하는 모습을 보여줄 수 있을 것으로 기대를 모은다. [패션비즈=곽선미 기자]