골든듀 등 회복된 주얼리 시장, Z 잡고 질주

주얼리 시장이 상승세다. 특히 골든듀, 스톤헨지, 디디에두보, 로이드, 제이에스티나 등 국내 주얼리 리딩 브랜드들이 Z세대를 잡고 질주 중이다. 이들은 가격대가 고가인 파인 주얼리에 대한 집중도는 떨어뜨리지 않으면서도 Z세대를 공략하기 위한 합리적인 컬렉션을 강화해 ‘브랜드 경험’에 초점을 맞췄다.

‘주얼리’ 시장이 활기를 보이고 있다. ‘골든듀’ ‘스톤헨지’ ‘로이드’ ‘제이에스티나’ ‘디디에두보’ 등 국내 주요 주얼리 브랜드들이 새로운 소비자를 흡수하고 지난해 침체기를 빠르게 극복한 것. 가격대가 고가인 파인 주얼리에 대한 집중도는 떨어뜨리지 않으면서도, 젊은 연령대도 접근할 수 있는 합리적인 컬렉션을 함께 강화했다.

하이엔드 라인의 가성비 라인을 따로 제작하거나 2030세대를 위한 세컨드 브랜드를 론칭하는 등 기존 소비자층은 물론 Z세대까지 흡수하고 있다. 14K 골드 등 비교적 가격대가 있는 보석 라인을 집중적으로 전개하는 브랜드들도, ‘실버 주얼리’ 컬렉션의 아이템 수를 대폭 확대하는 추세다. 의상과 가방에서 더 나아가 ‘보석’으로 소비 흐름이 옮겨가면서 주얼리에 대한 영 소비층의 관심이 뜨겁기 때문이다. 이런 흐름에 맞춰 코로나19 팬데믹과 어려운 경제상황으로 잠깐 주춤했던 시기를 빠르게 벗어나고 있다.

마케팅 측면에서 최근 브랜드 뮤즈를 20대 초중반의 영한 셀럽으로 교체한 것도 Z세대 등 영 소비자들이 증가하고 있다는 방증이다. 이 외 랩그로운(인조) 다이아몬드가 국내 주얼리 시장에서 규모가 커지면서, 이에 대응하는 뉴 브랜드 론칭 및 합리적인 다이아몬드 아이템을 출시해 전년대비 10배 이상 매출이 신장했다. 국가가 선진화될수록 주얼리 소비가 증가하는 것으로 분석됐다. 국내 주얼리 시장에 환경적인 ‘장애물’이 없어지고 있는 만큼 성장 추이는 앞으로가 더 기대되며, 이에 따라 국내 브랜드들은 유통부터 R&D까지 만반의 대비를 하고 있다.

골든듀, 쁘띠 아이템으로 신규 고객도 흡수

골든듀(대표 이필성)의 파인 주얼리 브랜드 ‘골든듀’는 하이엔드 주얼리와 쁘띠 아이템으로 VIP부터 신규 고객층까지 흡수해 둔화 없는 성장세를 이어가고 있다. 기존 골든듀 VIP를 겨냥한 하이엔드 라인은 지속적으로 디자인을 개발하고, 신규 컬렉션을 출시해 브랜드 가치를 끌어올릴 예정이다.

엔트리 상품에 대한 고민은 쁘띠 아이템으로 해결했다. 반응이 뜨거웠던 ‘듀이더널스’와 ‘펄시피아’를 합리적인 가격의 쁘띠로 출시해 신규 고객과 젊은 소비자에게 좋은 호응을 얻은 것. 쁘띠 상품으로 출시하기 전 기존 듀이터널스와 펄시피아는 80만~100만원을 호가하는 고가 라인으로 특유의 골든듀 아이덴티티를 담은 감도 높은 디자인의 주얼리로 작년부터 꾸준히 인기를 얻어온 제품이다.

탄력을 이어받아, ‘듀이터널스 S’와 ‘펄시피아쁘띠’로 신상품을 합리적인 가격대로 출시했다. 가격은 20만원 후반에서 50만원대로 형성해 고객 선택의 폭을 대폭 넓혔다. 이 제품들은 골든듀 감도를 느끼고 싶으나 가격대가 부담스러웠던 신규 고객에게 크게 어필됐다고. 쁘띠 라인을 출시하면서 배우 손나은과 함께한 매거진 화보를 공개해 화제를 모으기도 했다.

웹툰 PPL 등 신선한 마케팅 진행 눈길

유니크한 이벤트도 지속적으로 전개한다. 2021년부터 실행하고 있는 AR가상착용 서비스가 꾸준히 높은 반응을 얻고 있다. 주력 제품을 오프라인 공간에서 착용해 보지 않아도 미리 경험해 볼 수 있어 실제 소비자들 피드백도 긍정적이다. 향후에도 서비스를 지속적으로 업그레이드해 뉴 컬렉션 가상착용을 제공할 예정이다.

또한 국내 주얼리 업계 최초로 웹툰 PPL을 진행했으며, 한옥 팝업도 화제를 모았다. 한편 골든듀의 기존 팬덤을 강화할 수 있는 전략을 전개하고, 온라인 전용 브랜드 ‘아프로포’를 통해 다양한 고객층을 공략한다. 이 브랜드로 29CM와 W컨셉 등 온라인 유통 채널 신규 고객도 함께 흡수한다.

김지현 골든듀 부장은 주얼리 시장에 대해 “소득 수준이 높아지면서 패션의 흐름이 주얼리로 옮겨가는 것을 체감하고 있으며, 주얼리에 대한 시각도 넓어지고 있다”라고 전했다.

론칭 10주년 디디에두보, 글로벌 확장

세정(대표 박순호)의 ‘디디에두보’는 프렌치 감성의 데미 파인 주얼리 브랜드로 이 시장을 선점하고 있다. 지난해 론칭 10주년을 맞아 합리적 럭셔리(Affordable Luxury) 소비패턴을 가진 28〜38세 여성을 타깃으로 한층 공격적인 영업을 하고 있다.

디디에두보는 기존 주얼리 브랜드에서는 찾아보기 힘들었던 스타일의 이어롭스와 이어커프스 등 신선한 디자인과 롱 드롭 이어링, 반지와 네크리스의 레이어링 등 다양한 스타일링을 제안하며 현재까지 국내 주얼리 트렌드를 리딩하고 있다.

디자인뿐만 아니라 사내에 국제 보석감정사를 고용해 원석을 직접 엄선하고, 보석의 품질을 철저히 관리해 우수한 제품력을 자랑한다. 실제로 국내 주얼리 브랜드 중 보석감정사를 직접 고용하는 사례는 손에 꼽을 정도로 드물다.

신민아 뮤즈로 우아 + 세련 감성 어필

이와 함께 전략적인 스타 마케팅을 통해 센슈얼한 브랜드 이미지를 구축하고 있다. 그동안 전지현, 수지, 이나영, 한예슬 등 국내 배우부터 레아 세이두와 줄리아 로이펠드 등 글로벌 스타까지 당대 최고의 패션 아이콘을 뮤즈로 삼아 브랜드 인지도를 크게 높였다. 현재는 신민아를 뮤즈로 다채로운 캠페인을 선보이고 있다.

이와 함께 디디에두보는 글로벌 시장으로 유통 채널을 확장하면서 매년 성장을 거듭한다. 홍콩 등 해외 시장에도 진출했으며, 글로벌 온라인몰 운영을 통해 전 세계 어디서든 디디에두보의 제품을 구매할 수 있는 시스템을 갖췄다.

2022년에는 복합 쇼핑몰에 매장을 오픈하고, 2023년 7월 인천공항 면세점, 11월 대한항공 기내 면세점에 입점하는 등 고객과의 접점을 확대하는 중이다. 이에 따라 2022년 매출이 전년대비 15% 상승한 데 이어 올해도 상승세가 이어지고 있다.

더그레이스런던, 2시간 동안 1억 판매고

해외여행 활성화로 면세점 등 유통이 정상화되면서 매출이 성장했고, 디디에두보의 시그니처 컬렉션과 매 시즌 출시하는 신제품이 연이어 좋은 반응을 얻은 것이다. 앞으로도 고객의 니즈와 트렌드를 파악해 고감도 · 고품질의 제품을 선보이며 주얼리 트렌드를 리딩할 계획이다.

이월드(대표 이수연)는 글로벌 파인 주얼리 시장이 랩그로운 다이아몬드 중심으로 재편되고 있는 흐름에 맞춰 랩그로운 파인주얼리 ‘더그레이스런던’을 론칭해 순항 중이다. 더그레이스런던은 랩그로운 다이아몬드 전문 브랜드로 지난해 8월 롯데백화점동탄점 VIP 행사에서 2시간 동안 1억원어치를 판매하는 등 높은 성과를 거뒀다.

이는 2시간 동안 진행한 행사 매출로 국내 3사 백화점 통틀어 VIP 초청행사에서 1억원 매출 기록은 처음이라고. 동탄 행사 이후 2023년 9월 15일에는 롯데백화점 본점에 정식 매장을 오픈했다. 본점 매장은 오픈 후 10일간 3000만원 이상의 매출고를 달성하며 좋은 호응을 얻었다.

더그레이스런던 관계자는 “동탄 행사 이후 백화점 측이 즉각적으로 반응했다. 롯데백화점 본점에 바로 자리를 내줬으며, 국내 브랜드에는 단독으로 쉽게 내어주지 않는 VIP만을 위한 공간이라는 점도 주목할 만하다. 해당 공간을 론칭한 지 3개월가량 된 브랜드에 내줬다는 것 자체가 랩그로운 다이아몬드가 국내 시장에서도 통한다는 방증이다”라고 설명했다.

로이드, 랩그로운 다이아로 매출 17배↑

더그레이스런던은 고객 맞춤형 서비스도 전개하며 이러한 호응을 이어가고 있다. ‘빅 다이아몬드 비스포크’ 서비스를 제공하며 다이아몬드의 크기, 모양, 주얼리 콘셉트 등 소비자들의 니즈에 맞춰 2주일 이내에 디자인과 가격을 제안한다. 수석 디자이너와 주얼리 명장이 100% 수작업하는 맞춤 제작 방식이며, 합리적인 가격에 주얼리 커스텀 서비스를 받아볼 수 있다.

한편 이 브랜드는 롯데백화점 본점 입점을 시작으로 면세점으로 고객 접점을 확장하고, 향후 글로벌 시장도 공략할 계획이다. 이월드에서 전개하는 ‘로이드’는 1캐럿 다이아몬드 반지를 100만원에 판매해 3주 만에 1000개가 판매돼 화제였다. 천연 다이아몬드로 제작한 반지의 경우 최소 500만원인 것에 반해 합리적인 가격으로 눈길을 끈 것.

로이드는 올해 랩그로운 다이아몬드 아이템을 활발히 출시해 매출이 2022년 대비 2023년 17배 신장했다. 앞으로 트렌디한 디자인을 세팅하고 누구나 부담 없이 일상에서 럭셔리를 누리게 한다는 메시지로 국내 랩그로운 다이아몬드 시장을 공략할 예정이다. 이번 1캐럿 다이아몬드 아이템의 큰 호응을 이어 2캐럿 다이아몬드까지 상품군을 확장한다.

뉴진스 뮤즈 발탁 ‘스톤헨지’ 화제성 대박

우림에프엠지(대표 김윤효)의 주얼리 브랜드 ‘스톤헨지’는 뉴 브랜드 뮤즈 선정과 타 조닝 브랜드와의 독특한 컬래버레이션 등으로 올해 2030세대를 활발하게 공략했다. 먼저 브랜드 뮤즈는 기존 배우 전지현에 추가적으로 뉴진스를 신규 브랜드 모델로 발탁했다.

젠지세대들의 워너비 아이콘으로 급부상한 이 그룹을 뮤즈로 발탁했다는 소식만으로도 큰 이슈를 모았는데, 특히 지난해 4월과 9월에 공개한 스톤헨지×뉴진스 콘텐츠는 소위 ‘대박’을 쳤다. 멤버별 영상마다 100만 회 이상 조회수를 기록하는 등 반응이 뜨거웠던 것. 스톤헨지 브랜드 이미지와 어울리는 안무를 새롭게 짰으며 동요로 유명한 ‘작은 별’을 트렌디하게 편곡해 선보였다. 공개되고 있는 숏폼 반응도 심상치 않다고.

모든 크리에이티브한 콘텐츠는 우림에프엠지 본사 내 팀에서 구상 · 제작하고 있다. 스톤헨지 마케팅팀과 크리에이터팀에서 전담해 제작에 몰두하고 있어 브랜드 타깃과 무드에 적합한 콘텐츠를 전개할 수 있었다고. 뮤즈와 함께 차별화를 둘 수 있는 콘텐츠를 전개하는 것에 주력하고 있다. 올해 상반기에 뉴진스와 함께한 오프라인 행사도 기획 중이다.

실버 주얼리 강화로 Z세대 소비자 확대

이와 더불어 더현대서울에서 진행한 컬래버레이션 팝업도 인기를 끌었다. 스트리트 브랜드 ‘김씨네과일’과 협업해 주얼리 및 티셔츠를 리미티드 에디션으로 발매한 것. 두 브랜드 모두 기존에 시도한 적 없었던 ‘힙한’ 무드를 선보였고 론칭과 동시에 현장 반응이 뜨거웠다.

스톤헨지 관계자는 “지난 협업은 일부러 주얼리와는 전혀 매치가 될 것 같지 않은 브랜드를 찾았었다. 위트 있는 협업으로, 떠오르는 젠지세대들에게 ‘재밌다’ ‘신선하다’라는 반응을 많이 얻었고 실제 판매도 성공적이었다. 처음에는 오프라인에서만 판매할 계획이었는데 반응이 좋아 무신사 및 네이버스토어 등에서도 판매를 하기도 했다”라고 설명했다.

Z세대 소비자를 흡수할 수 있는 뮤즈 발탁과 협업 콘텐츠 외에도 실제 1020세대가 접근할 수 있는 실버 주얼리 컬렉션도 확대하고 있다. 기존 스톤헨지는 14K 골드 주얼리를 메인으로 다뤘으나 올해를 기점으로 러브노트 컬렉션 등 10만~20만원대의 실버 제품 출시가 활발해지고 있다. 한편 올해는 브랜딩 측면에서 더욱 강력한 전략을 선보일 것이며, 성장세를 끌어올릴 수 있는 세일즈 측면에서의 전략을 구사할 것이다. 이를 위해 올해 상품과 유통 기반을 단단하게 다진다는 계획이다.

제이에스티나, 이종업계 협업 완판 기록

제이에스티나(대표 김유미·장호선)의 ‘제이에스티나’는 온라인 활성화를 위한 익스클루시브 제품을 출시하고, 마케팅 강화를 통해 볼륨을 키우고 있다. 특히 아이유 등 적극적인 스타 마케팅으로 2030세대를 타깃으로 공략하고 있다.

뮤즈를 통한 영상 및 잡지 광고 외에도 이종업계 협업도 눈길을 끌었다. 제이에스티나와 참이슬, 양사의 모델인 아이유와 함께 신선한 협업을 전개한 것.

지난해 8월에 협업해 선보인 컬래버 굿즈는 출시 직후 완판했다. 이번이 참이슬과의 두 번째 협업이며 2021년도에는 1분 30초 만에 500세트가 완판되기도 했다. 올해에도 MZ세대를 공략할 수 있는 오프라인 행사를 기획 중이다.





이 기사는 패션비즈 2024년 1월호에 게재된 내용 입니다.
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