독립문, 온라인 & 에이지리스 통했다

전통의 패션기업 독립문이 디지털 콘텐츠와 에이지리스 상품으로 2030 소비자 유입과 디지털 50대 소비층을 공략하는 등 좋은 성과를 거두고 있다.

독립문(대표 김형건)이 체질 개선을 위해 온라인 몰과 콘텐츠를 강화하며 에이지리스 전략을 펼친 성과를 거두고 있다. 자사몰인 ‘DLM1947’을 통해 숏폼 등 콘텐츠로 소비자들의 유입을 높이고 ‘립문팬츠’ 등 연관 상품을 선보이면서 지난해 자사몰 매출이 전년대비 55% 오른 것. 여기에 회사의 3분기 누적 매출도 전년대비 4% 오르며 어려운 시장 상황 속에서 선방하는 모습을 보였다.

독립문은 현재 에이지리스 캐주얼 ‘PAT’와 골프웨어 ‘엘르골프’, 컨템퍼러리 아웃도어 ‘오프로드’, 홈웨어 ‘독립소곧’, 세련된 감성의 편안한 바지 라인 ‘립문바지’ 등을 전개 중이다. 작년부터 자사몰인 DLM1947을 중심으로 2030 젊은 세대를 유입시키고, 온라인 활용도가 높아지고 있는 50대 이상 소비자를 적극 공략하고 있다.

이들의 주요 소비층인 중장년 고객도 최근 시각적 콘텐츠와 브랜딩에 많은 관심을 갖고 있기 때문이다. 주력 브랜드인 PAT의 경우 배우 이시영과 함께 숏폼 콘텐츠를 활용해 마케팅에서 좋은 반응을 얻고 있다. 기존 오프라인 매장에서는 시니어 소비층이 많은 반면 온라인 몰에서는 40대가 40%, 30대 이하가 30%로 40대 이하 소비자가 70%를 차지할 정도로 구매 고객의 범위가 넓어졌다.

자사몰 DLM1947 중심 40대 이하 대거 유입

PAT 내부에서는 선물용 구매로 분석하고 있다. 전속모델인 이시영의 젊고 유쾌한 이미지가 브랜드에 젊은 소비자들을 끌어들이고, 그들이 부모를 위해 선물용으로 구매할 수 있도록 유도하고 있는 것. 이시영의 효과가 탁월해 2년 더 계약을 연장한 상태다. 2025년까지 숏폼 등 이시영이 역량을 발휘하는 콘텐츠를 통해 브랜드 이미지를 제고할 예정이다.

유튜브나 인스타그램 등 SNS 광고도 늘렸다. 자사몰에서 활용할 수 있는 콘텐츠 제작을 위해 인플루언서 4명을 앰배서더로 선정해 다양한 타깃과 내용의 콘텐츠를 선보였다. 올해는 앰배서더 인원을 2배로 늘려 더욱 활발하게 온라인 시장을 공략할 계획이다. 배우 이시영과 앰배서더들의 인스타그램 계정도 마케팅 창구로 활용하며 노출 범위를 넓히는 것이 주된 목적이다.

매출도 꾸준히 증가하고 있다. 지난해에는 전년대비 20% 성장률을 기록해 총 1200억원 매출을 올렸다(소비자가 기준). 2022년에는 15%, 2023년에는 20% 성장하면서 실적이 우상향하고 있다는 점에서 올해도 긍정적인 성과를 거둘 것으로 기대한다.

이시영×숏폼 마케팅 탁월, 매출 1200억 달성

PAT는 지난해를 재도약의 원년으로 삼고 2025년까지 중기 전략을 세워 실행하고 있다. 가장 중요한 것은 역시 상품. 전체 상품군에 ‘에이지리스(ageless)’와 ‘라이프스타일(lifestyle)’이라는 키워드를 강조하고 있다. 카테고리는 격식을 갖출 수 있는 ‘포멀 라인’과 활동성을 강조한 ‘액티브 라인’을 반씩 구성했다.

세부 라인으로 운영 중인 ‘TFC(Tailored For Comfort)’는 2016년 3040세대를 공략하기 위해 만든 상품군이다. 포멀과 액티브 라인에 각 10%씩 포함돼 있는 스타일로, 심플한 컬러에 편안한 실루엣이 특징이다. 지난해에는 전체 물량 대비 20%로 2022년 대비 2배 늘려 선보였는데, 실제로 젊은 소비자들의 유입이 증가하는 데 좋은 영향을 미쳤다.

올해는 TFC 라인을 35%까지 확장한다. 온라인을 통해 유입된 40대 이하 젊은 소비자들이 오프라인으로도 브랜드를 접할 수 있도록 매장 자체 분위기를 젊고 신선하게 꾸밀 계획이다. 여기에 전체 상품 중 10~12%를 프리미엄 라인으로 구성해 매장을 찾은 소비자들이 다양하고 고급스러운 상품을 한 매장에서 살펴볼 수 있도록 한다.

TFCㆍ프리미엄 등 매장 내 상품 구성 세분화

새로운 소비층이 유입되면서 전체 상품 물량도 30% 넘게 늘렸다. 작년 8월에 론칭한 립문바지 등 온라인 콘텐츠와 협업해 인지도를 높인 상품이 매장으로 유입되는 소비자들의 수를 대폭 증가시켰다. 작년에만 10개점을 오픈했는데, 8개는 정상 매장으로 운용해 전반적인 영업이익을 끌어올리는 데 효과를 봤다. 시즌별로 스폿 상품과 계절에 맞는 신상품을 짧은 기간을 두고 속속 선보여 단골이 지속적으로 매장을 찾을 수 있도록 조절하고 있다.

립문바지는 우수한 스트레치 소재를 사용해 핏에 구애받지 않고 체형을 보완해 주는 동시에 상당히 편안한 착용감으로 간절기에 인기를 끌었다. 스트레이트, 세미 배기, 부츠컷 등 핏을 세분화해 ‘인생바지’라는 키워드로, 이시영을 앞세운 숏폼 콘텐츠로 립문바지의 활용 범위나 편안함 같은 장점을 효과적으로 보여준 것이 주효했다.

특히 8월 15일 광복절 전후로 론칭 홍보를 진행하면서 판매 수익금 일부를 독립운동가 후손을 위해 후원금으로 지원하는 등 기업과 브랜드의 정체성에 맞는 마케팅을 펼쳐 빠른 시간에 자사몰을 찾는 소비자들 사이에서 인지도를 구축할 수 있었다. 올해도 편안한 착용감을 강조하며 3040 소비층을 공략할 계획이다.

독립소곧ㆍ립문바지 등 ‘편안함’ 강조 킬러 아이템

2022년 여름 ‘독립문’이라는 브랜드를 40년 만에 부활시킨 ‘독립문헤리티지’와 언더웨어로 제안한 ‘독립소곧’은 캐주얼웨어 및 홈웨어로 확장해 선보이고 있다. 이 중 독립문헤리티지는 모기업의 역사를 레트로 무드로 표현한 캐주얼 브랜드로 확장한 상태이며, 지난해 말 독립소곧과 복합으로 팝업스토어를 진행해 브랜드에 대한 MZ세대들의 관심도를 높이는 데 활용했다. 최근 아이돌이 입은 상하의 트레이닝 셋업으로 인기를 얻기도 했다.

독립소곧은 ‘불편함으로부터 독립한다’라는 슬로건을 앞세워 쾌적함을 유지하는 소재로 드로어즈와 티셔츠류를 선보여 화제를 모았다. ‘마이크로 모달, 마이크로 텐셀’ 등 프리미엄 소재는 물론 폴리코튼 이중직 ‘폴튼’ 원단 등을 사용해 기능성과 착용감을 모두 만족시키는 상품을 제안했다. 독립소곧은 자사몰과 함께 패션플러스와 티몬 등에 입점해 운영 중이다. 속옷과 내복, 티셔츠부터 상하의 홈웨어까지 다양하게 선보이고 있다.

대표 브랜드 중 하나인 오프로드 역시 인스타그램을 활용한 다양한 콘텐츠와 오프라인 매장 강화를 통해 브랜드 팬덤을 강화하는 데 집중하고 있다. 인스타그램에서는 모델 김우빈과 함께 작업한 캠페인은 물론 생생한 아웃도어 라이프에 대한 스토리텔링을 보여주고 오프라인에서는 쇼핑몰과 대형 아울렛 등 유통 채널 포트폴리오를 확장했다.

오프로드, 스타필드 수원 등 오프라인 확대

오프로드는 지난해 하반기 신상품 판매 호조로 순조롭게 시장에 안착했다. 현대인의 온-오프 타임을 아우르는 디자인과 기능성으로 ‘Real Me, OFFROAD’라는 슬로건을 통해 나만의 오프로드에서 만들어 가는 라이프스타일 트렌드라는 주제로 실제 캠핑, 하이킹, 바이크, 클라이밍 등 다양한 아웃도어 분야에서 활약 중인 소비자들의 이야기와 일상도 전달하며 소통해 왔다.

오프로드는 올 1월에는 스타필드 수원점에 매장을 추가하고 백화점 유통부터 복합 문화 대형 아울렛 상권까지 다양한 채널을 확보하는 데 집중하고 있다. 스타필드 수원점의 전체 면적은 63.51㎡(약 20평)이며 6층 정통 아웃도어 공간에 위치하고 있어 다양한 연령층의 고객에게 오프로드의 대표적인 스타일을 보여줄 수 있는 플래그십스토어 역할을 할 예정이다.

최근 사업부의 새로운 변화를 위해 상품부터 유통까지 새로운 전문 인력 확보에 집중하고 있으며, 이를 통해 좀 더 전문성이 깊어진 아웃도어 브랜드로 성장하는 것을 목표로 하고 있다.

엘르골프, 일상 & 레저 공략 110개점 효율 UP

엘르골프는 프렌치 감성을 강조한 특유의 패턴 아이템을 무기로 필드부터 일상과 여행까지 커버하는 브랜드로 타깃을 넓히고 있다. 올해는 스타일리시하고 젊은 감성의 골프웨어를 합리적인 가격대로 제안하면서, 110개 매장의 점평균 매출과 효율을 강화하는 데 주력한다.

‘가두상권에서의 프리미엄웨어’, 잘 만든 옷을 합리적인 가격대에 제안한다는 브랜드 기조를 유지하면서 트렌디한 디자인, 체형을 보완하는 패턴, 다각화된 상품구성 등으로 시장에서 영향력을 키울 계획이다. 독립문 전체 방향성대로 유튜브와 인스타그램 등 SNS 채널을 적극 활용해 젊은 소비자들이 엘르골프 옷으로 어떻게 스타일링하는지 착장을 집중적으로 보여주며 유입을 유도하고 있다.

여기에 임희정, 류미경 프로와 함께 다채로운 디지털 콘텐츠를 지속적으로 기획해 소비자들의 흥미를 끌어낼 계획이다. SNS 채널을 통해 소비자들과 소통하고, 골프의 즐거운 순간을 공유하면서 전체적인 소비자 에이지를 낮추는 데 집중할 계획이다.

한편 독립문은 지난 2020년 1134억원, 2021년 1140억원의 매출 규모를 유지하다 2022년부터 온라인과 에이지리스 키워드에 집중해 전 브랜드를 리뉴얼하면서 성장 기조를 되찾기 시작했다. 2022년에는 1255억원 규모로 뛰었고, 지난해에는 약 1370억원 매출을 달성한 것으로 추정한다. 금감원 기준 매출로 소비자가로 환산하면 약 1500억원대다.

이 기사는 패션비즈 2024년 1월호에 게재된 내용 입니다.
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