패션비즈가 뽑은 2023 총결산, 패션 핫이슈 10!
2023년은 엔데믹과 함께 시장의 흐름이 변화하고 브랜드 재편이 일어난 해로 평가된다. 지난 3여년간 매출 신장이 가장 높았던 골프웨어와 럭셔리 조닝은 빠르게 거품이 빠지며 가장 높은 하락세를 보이고 있다. 이런 가운데 ‘올드머니 룩’, ‘조용한 럭셔리’가 트렌드 중심에 서며 여성복, 남성복 시장의 새로운 활기를 불어넣었다.
올 한 해는 ‘3마 시대’라 할 만큼 ‘마뗑킴’ ‘마리떼프랑소와저버’ ‘마르디메크르디’ 3개의 브랜드가 유행을 이끌었다. MZ세대들의 니즈에 적중해 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 가장 선호하는 브랜드로 꼽힐 정도다. 이 같은 기류에 맞춰 K-브랜드가 백화점 효자 브랜드로 떠오르며 유니크하고 가성비 있는 브랜드들이 뜨고 있다.
또 중국은 물론 동남아 시장에서도 K-브랜드에 대한 관심이 폭발하며 해외 진출 사례에서 곳곳에서 일어나고 있다. 같은 맥락에서 K-셀럽들이 패션시장에 미치는 영향력도 점차 커져간다.
또 ‘탑텐’ ‘노스페이스’ ‘나이키’ 등 단일 브랜드 1조 매출을 앞둔 브랜드가 주목받고 있으며, 팝업의 성지가 된 성수동 상권은 매일매일 새단장을 할 만큼 북적이고 있다.
끝으로 브랜드별 인스타그램을 통한 마케팅이 과열되면서 다음 플랫폼을 찾고 있다는 움직임까지 짚어본다. 2023년 한 해를 뜨겁게 달군 핫이슈 10을 돌아보고, 내년을 전망해 보자. [패션비즈=취재팀]
지난해 패션 시장을 럭셔리와 수입 컨템퍼러리 브랜드들이 이끌었다면 올해는 단연 ‘K 브랜드’들이 주목 받고 있다. 이는 국내와 글로벌 마켓에서 공히 K-브랜드에 강력한 러브콜을 보내며 치열한 유치 경쟁을 펼친다. K-패션 영향력이 국내외로 빠르게 확산 중이다.
먼저 해외 시장을 살펴보면, 지난 몇 년 동안 국내 패션 브랜드들의 필수 공략처였던 중국에 이어 일본과, 대만, 베트남을 비롯한 동남아시아 지역으로부터 러브콜이 쇄도하고 있으며, 국내에서도 백화점을 중심으로 K 패션 브랜드 유치에 사활을 걸고 있는 모습이다.
동남아시아로 확장하고 있는 대표 브랜드는 ‘마르디메크르디’ ‘젝시믹스’ ‘오소이’ ‘널디’ ‘아크메드라비’ ‘칼린’ 등으로 복종도 다양하다. 전반적으로 규모는 캐주얼과 아웃도어, 스포츠 및 골프웨어 브랜드들이 가장 크고, 최근에는 여성복 브랜드와 아동복, 패션 잡화 브랜드들로 범위가 넓어지고 있다.
동아시아는 현지 경쟁 브랜드가 거의 없고, 지리적 접근성이 좋으면서 아시아인으로 체형이 우리와 비슷하다는 강점이 있다. 여기에 소비 수준이 빠르게 상승하고 있고, 평균 연령 30대 초반으로 매우 젊으면서도 높은 인구밀도를 자랑한다는 점에서 성장이 유력한 시장으로 꼽히고 있다.
K 패션 브랜드에 대한 선호도 집중현상은 국내 백화점들의 행보에서 더욱 두드러진다. 롯데백화점 잠실점은 ‘마르디메크르디’와 ‘마뗑킴’에 자리를 내주었다. 현대와 갤러리아, 신세계도 다양한 K 패션 브랜드를 공략해 입점시키는 중이다. 무엇보다 K 패션 브랜드들의 자체 경쟁력이 상당해졌다는 점이 이 같은 현상에 더욱 불을 붙이고 있다.
온라인에서만 볼 수 있던 브랜드 상품을 오프라인에서도 만날 수 있다는 점이 2030 소비자를 백화점 오픈런 현장으로 불러내고 있기 때문이다. 명품 백화점으로 유명한 갤러리아도 최근 ‘사투’ ‘폴리테루’ 등 국내 신진 디자이너 브랜드 팝업으로 1~3일 사이에 억대 매출을 넘기며 쏠쏠한 재미를 보고 있다.
더현대서울에 백화점 1호 매장을 낸 K 패션 브랜드 ‘시에’는 올해 더현대서울 단일 매장에서 연매출 100억원을 돌파할 것으로 알려졌다. 개점 이후 2년 3개월간 ‘쿠어’ ‘디스이즈네버댓’ ‘미스치프’ ‘세터’ ‘드파운드’ 등 200개 신진 토종 패션 브랜드들을 입점시키며 생긴 노하우를 반영해 2030 세대가 좋아하는 브랜드를 발굴하는데 더 발빠르게 움직이고 있다.
백화점들은 서울 성수동, 한남동 등에서 인기 있는 브랜드들을 백화점에서도 만날 수 있다는 것을 강점으로 신예 K-브랜드를 입점시키는 데 주력하고 있다. 또 줄어든 럭셔리 매출을 대체할 수 있는 콘텐츠로 잘 나가는 K- 브랜드를 유치하는 것이 효과적이라는 판단 아래 브랜드 발굴에 여느 때보다 적극적이다.
올해 국내에서 ‘나이키’를 잇는 단일 브랜드 매출 1조원 브랜드들이 등장하게 될지 초미의 관심이 모이고 있다. 후보는 ‘탑텐’ ‘노스페이스’ ‘뉴발란스’ ‘유니클로’. 패션 전문 기업도 내기 어려운 규모의 매출이지만 지난 몇 년 동안 꾸준한 신장세를 기록하며 차근차근 목표를 향해 전진하고 있다.
먼저 신성통상의 탑텐은 올해 9000억원대 매출 달성을 전망하고 있다. 2021년 5850억원, 2022년 7800억원으로 높은 신장률을 기록한 이 브랜드는 토종 SPA 브랜드 중 최초로 매출 1조원을 바라보는 규모로 성장했다. 탑텐은 현재 국내 매장만 690개를 운영 중이다. 올해 매출 목표를 달성하면 ‘유니클로’를 제치고 국내 1위 SPA 브랜드로 등극한다.
영원아웃도어의 노스페이스는 작년, 전년대비 40.3% 증가한 7640억원 매출을 올리고 올해도 꾸준한 신장세를 기록하고 있다. 10~11월 전에 없던 이상기온으로 하반기 아우터 판매 시기가 늦어졌지만, 전년대비 20% 신장세만 유지하면되는 상황이라 아직은 1조원 달성이 가능할 것이라는게 업계의 기대감이다.
노스페이스의 강점은 무엇보다 강력한 ‘브랜드 인지도’에 있다. 10대부터 50대 이상 중년까지 모두 이 브랜드를 알고 있으며, 아웃도어라는 목적성 외에 ‘패션’으로도 영향력이 높다. 경쟁사 대비 신발 분야가 상대적으로 약하지만 고급 캐주얼과 스포츠웨어까지 커버하는 의류 경쟁력으로 거뜬히 극복한 상황이다.
이랜드월드 뉴발란스는 올해 한국 내 매출 9000억원, 중국 매출 3000억원 총 매출 1조2000억원을 예상하고 있다. 국내 매출만 따져도 2020년 5000억원 돌파에 이어 2021년 6000억원, 작년 7000억원으로 높은 신장률을 기록 중이다. 가장 인기있는 스니커즈인 530 모델은 2020년 출시 후 국내 누적 판매만 100만개를 넘겼는데, 이미 올해 70만개를 판매했다.
뉴발란스는 2008년 이랜드월드가 운영을 시작했을 때만 해도 250억원 규모의 소형 브랜드였으나, 15년만에 48배 성장을 기록했다. 신발의 힘도 있었고, 붕 뜬 키즈 시장을 공략한 뉴발란스키즈도 있었다. 뉴발란스와 뉴발란스키즈는 현재 국내는 물론 중국 시장에서도 엄청난 흥행을 기록하고 있다. 특히 뉴발란스키즈는 올해 800억원, 내년까지 2000억원을 올려 브랜드 성장에 기여할 예정이다.
여성복, 남성복 할 것 없이 올해의 패션 트렌드 키워드를 뽑자면 단연 '올드머니룩'이다. 대대손손 부유한 계층이 입는 스타일을 지칭하며 고급스러운 원단, 화이트, 블랙 등 차분한 색감, 로고가 드러나지 않는 것이 특징이다. 따라서 ‘조용한 럭셔리’라고 명명하며 럭셔리 업계에서도 클래식하고 차분한 감성의 ‘로로피아나’ ‘셀린느’ 같은 브랜드가 대세다.
엔데믹 이후 꾸미고 꾸미는 '꾸꾸' 패션이 유행이었으나 그것도 잠시, 과한 로고와 화려한 패턴으로 부를 과시하는 '티 나는 럭셔리'에 지친 소비자들이 '조용한 럭셔리'로 눈을 돌렸다. 올해 올드머니룩 트렌드는 복종 관계없이 영향을 받았다.
여성복, 남성복 그리고 애슬레저, 골프웨어 브랜드까지 올드머니룩 무드를 즐길 수 있는 아이템 중심으로 컬렉션을 발표하며 눈길을 끈 것. 국내 여성복 브랜드들은 프리미엄 소재를 접목한 상품들을 좀 더 강화하면서 SKU를 확대했다. ‘타임리스’ 등 브랜드 철학을 강조하는 마케팅에도 총력을 기울였다.
애슬레저 브랜드 ‘위뜨’는 캐시미어 혼방 울 소재가 적용된 ‘스웨터’ ‘니트조거’ 등 올드머니룩 무드를 즐길 수 있는 아이템들을 제안했다. 프리미엄 골프웨어 ‘페어라이어’도 가을 겨울 컬렉션 테마를 ‘이네이트 엘레강스’로 선정해 올드머니 라이프스타일 무드의 상품들을 전개했다.
판매율로도 직결됐다. 중고명품 기업 '구구스'에서는 로고리스 브랜드인 '르메르' '로로피아나' 등 브랜드들 거래량이 80% 이상 올라갔다고 발표했다. 타임리스 콘셉트를 지향하는 '구호'는 올드머니룩 영향으로 전년대비 10% 이상 신장했으며 프리미엄 니트 브랜드 ‘일라일’은 전년 동기 대비 매출 31%, ‘델라라나’는 올 상반기 매출 전년 동기 대비 25% 이상 신장했다.
현재 서울에서 가장 주목받는 상권은 단연 성수동이다. 서울숲과 뚝섬 한강공원을 끼고 있어 자연친화적이며 아크로포레스트와 지식산업센터 등 업무시설, 고급 주거지가 분포돼 있는 배후 수요까지 뒷받침돼 가장 강력한 상권으로 자리잡았다.
팝업 성지로 떠오른 성수동은 그 인기 만큼이나 임대료가 치솟고 있어 언제까지 이어질 지 관심을 모은다. 2023년 패션계의 모든 행사는 성수동으로부터 시작했다고 했을 정도로 성수동을 뛰어넘는 상권은 없었다. 평일 낮에도 북적대는 유동인구와 MZ세대들이 집약된 상권으로서 동업계에서는 포기할 수 없는 마케팅 공간이라는 얘기다.
부동산 업계에 따르면 현재는 높은 임대료에도 불구하고 내년 초까지 자리가 없을 정도로 예약이 밀려있다고 전한다. 가장 핫한 연무장길 메인 대로변은 내년 1월까지 단기 임대 스케줄이 거의 다 찼다. 서울 성수동에서 열리는 팝업 스토어와 팝업 전시는 월별 추산으로 적게는 50개에서 많게는 100개에 이른다.
디자이너 브랜드와 스트리트 캐주얼 브랜드들이 대다수였으나 최근에는 ‘버버리’ ‘샤넬’ ‘자크뮈스’ 등 럭셔리•컨템퍼러리 브랜드들의 팝업도 줄지어 열리면서 성수동의 파워는 더 거세졌다. 임대료는 천정부지로 오르고 있는 가운데 330㎡(10평) 미만은 일주일에 350만원, 990㎡(300평) 단위는 한 주에 2억원 이상으로 알려지고 있다.
임대료는 계속 오르는 실정이지만, 당분간 성수동는 인기는 대체 불가할 것이라고 부동산업계에서는 전망한다. 성수동 만큼 단기간에 빠르게 홍보하고 고객몰이하는 데 효과적인 곳이 없기 때문이다. 팝업 스토어가 기존에는 신제품을 선보이기 위한 공간이었다면, 최근에는 브랜드 아이덴티티를 보여주기 위한 공간으로서 활용되기에 성수동이 최적의 장소로 손꼽힌다.
럭셔리 업계에 ‘에•루•샤’가 있다면 MZ 마켓에는 ‘3마’가 있다. 에르메스•루이비통•샤넬을 유치해야 명품 MD가 완성되듯 MZ세대를 겨냥하는 백화점들은 마뗑킴•마리떼프랑소와저버•마르디메크르디 3마를 유치해야 된다는 것이다. 그만큼 ‘3마’ 브랜드는 현재 패션업계에서 가장 핫한 브랜드로서 올 한 해 유행을 이끈 브랜드들이다.
이들의 인기는 Y2K 패션을 현대적으로 재해석하며 MZ세대들의 취향에 적중한 것들 들 수 있으며, 온라인과 오프라인을 넘나들며 소비자들과 원활하게 소통하며 팬덤 브랜드에서 대중적인 브랜드로 성장했다는 공통점이 있다.
마뗑킴은 2015년 김다인 대표가 론칭한 브랜드로 두터운 팬덤층을 바탕으로 올해 매출 1000억원이 예상된다. 의류에서 잡화라인, 여성복에서 남성복까지 고르게 인기를 끌며 매출이 가파르게 성장하고 있다. 마뗑킴은 2021년 하고하우스가 대주주 지분으로 투자하면서 성장의 기틀을 마련했다. 지난 10월 김다인 대표가 공식적으로 마뗑킴과는 결별했지만 하고하우스는 시스템으로 브랜드를 키워나갈 계획이다.
마레떼프랑소와저버는 프랑스 디자이너 브랜드로 지난 2019년 레이어에서 새롭게 론칭하며 붐을 일으켰다. X세대에게는 추억의 브랜드지만 MZ세대에게는 새로운 브랜드로 인식되며 기존에 헤리티지에 요즘의 유행코드를 접목한 것이 성공 포인트다. 마레떼프랑소와저버는 현재 오프라인 매장 45개점을 운영하고 있으며 올해 매출 1000억원을 목표로 하고 있다.
마르디메크르디는 2018년 피스피스스튜디오가 론칭한 브랜드로 꽃무늬가 특징적이다. 올해 매출 450억원을 예상하며 국내뿐 아니라 해외에서 워낙 인기가 좋아 글로벌 무대로 확장하고 있다. 여성복의 인기를 업고 아동복, 슈즈 등 라인을 확장 중이다. ‘3마’의 돌풍이 2024년에도 이어질 지 관심이 모아진다.
코로나 팬데믹 시기에 보복 소비로 가장 큰 혜택을 누렸던 골프웨어와 럭셔리 시장은 매년 20% 이상 신장하며 엄청난 성장세를 보였다. 그렇지만 엔데믹으로 전환되며 상황은 뒤바꼈고, 올해까지 부진한 실적이 지속되고 있다. 작년 연말부터 해외 여행이 활발하게 늘어났고, 경기 불황 문제 등 여러 환경적인 영향으로 전체적으로 주춤한 상황이다.
골프웨어 마켓의 경우 2020년 기존 2조원 규모에서 2021년 3조~4조원 규모로 볼륨이 급격히 커졌는데, 지난해까지 38.4%라는 높은 신장률을 보이다 올해 -11.8%로 급격히 감소했다. 하지만 올해 3조원대 시장을 형성, 지난 10월 기준 전년대비 골프웨어 전체 매출은 상승한 것으로 보아 코로나19 이전보다는 긍정적인 상황이다.
골프 호황기에 라이프스타일 골프웨어를 표방하며 봇물 터지듯 쏟아져 나온 신규 브랜드들 속에서도 ‘말본골프’ ‘지포어’ ‘PXG어패럴’ 등 프리미엄 브랜드들이 상한가를 달렸는데, 이들도 올 하반기 모두 평균 -30%대로 추락하면서 매출 부진을 면치 못했다.
명품 역시 작년 겨울 시즌을 기점으로 성장세가 둔화됐다. 개인 명품 소비액 1위 국가인 한국도 예외없이 럭셔리 및 해외 고가 브랜드들의 매출이 꺼지면서 롯데, 신세계, 현대백화점 등 국내 주요 백화점 유통의 3분기 매출이 전년대비 평균 20% 이상씩 하락, 3사 모두 영업이익이 일제히 감소했다.
명품 소비가 크게 줄어 들면서 뜨거운 인기를 끌었던 리셀 시장도 거품이 빠지고 있다. 많은 사람들이 백화점 ‘오픈런’을 하며 명품 되팔기 현상이 가속화됐던 이전과 달리, 리셀가가 점차 내려가더니 현재는 정가와 비슷한 수준으로 가격이 떨어졌다. 엔데믹 이후 소비자가 해외로 나가면서 현지에서 더 폭넓은 쇼핑을 할 수 있어 국내 명품 수요가 줄어든 것으로 분석된다.
올해 패션 시장에 ‘혹한기’라는 말이 나올 만큼 경기가 좋지 않다. 코로나 엔데믹에 대한 기대와 달리 3고(고물가•고금리•고환율) 현상에 가을 시즌에는 이상 고온까지 겹치면서 더욱 악화됐다. 막바지 겨울 매출에 올인하고 있는 상황이지만 전년대비 어려운 시장 상황이 이어지고 있다.
이에 패션 대기업들의 실적도 비상이 걸렸다. 한섬은 3분기 연결기준 매출이 3241억원, 영업이익이 88억원으로 전년 동기 대비 각각 5.1%, 73% 감소했다. 한섬의 올해 3분기 누적 매출은 1조757억원, 영업이익은 689억원으로 전년 동기 대비 각각 1.3%, 42.2% 줄었다.
삼성물산패션부문은 올 3분기 연결 기준 매출이 4560억원, 영업이익 330억원을 기록했다. 이는 지난해 동기 대비 매출은 3.2% 줄었으며, 영업이익은 13.8% 늘어난 수치로 그나마 다른 패션대기업들에 비해선 고무적이다. 그러나 전분기 대비해서는 매출은 13%, 영업이익은 42.1% 감소했다.
신세계인터내셔날은 3분기 연결기준 매출이 3306억원으로 전년대비 14.7% 축소했고, 영업이익은 48.3% 줄어든 125억원을 올렸다. 같은 기간 LF의 매출액은 4228억원, 영업이익은 146억원으로 전년대비 각각 14.7%, 48.3% 감소했다.
이에 대응해 업체들은 신규 브랜드 키우기와 패션 외 라이프스타일, 향수 등으로 카테고리를 확장하는 등으로 돌파구를 찾는데 몰두하고 있다.
핫한 브랜드나 F&B의 팝업스토어를 만나려면 ‘서울’로 가야한다는 것도 이젠 옛말이다. 더현대 대구, 신세계백화점 대전 아트앤사이언스와 부산 센텀시티, 롯데백화점 부산본점 등 지방 백화점은 물론 광복동, 동성로 등 주요 상권을 중심으로 핫 브랜드들의 공식 매장과 팝업스토어 물결이 이어지고 있기 때문이다. 진짜 핫한 팝업을 누구보다 먼저 접하기 위해 서울에서 기차를 타고 지방으로 향하는 소비자들도 늘어나고 있다.
지난 상반기 ‘아르켓’ ‘자크뮈스’ ‘알라이아’ 등의 브랜드가 부산·대구 지역에 첫 매장을 오픈했고, 글로벌 캠핑 라이프스타일 브랜드 ‘헬리녹스’도 서울에 이어 두번째 플래그십스토어를 부산에 열었다. ‘리복’은 브랜드 리론칭과 동시에 첫번째 플래그십스토어를 대구 동성로에 오픈해 화제를 모았다.
여기에 부산 로컬 브랜드 ‘발란사’ ‘송월타올’ 등이 현지 브랜드들과 협업해 진행하는 팝업스토어는 물론 안성탕면 40주년 기념, 벨리곰 굿즈, 네이버웹툰 3차 등의 팝업스토어가 부산에서 최근에 열려 좋은 반응을 얻었다. 서울 마포구 신촌을 마지막으로 팝업 릴레이를 마친 ‘짱구는 못말려’ 팝업의 경우 판교, 대구, 부산을 찍고 서울로 올라와 전국 팬들에게 즐거움을 주기도 했다.
다양한 브랜드들의 지방 첫 번째 플래그십스토어와 다양한 팝업스토어는 정체된 상권에 2030 소비자들을 대거 몰리게 함으로써 상권을 살리는 효과가 크다고 한다. 지방 상권에 신규 점포를 오픈한 백화점들이 현지 2030 소비자들을 공략하기 위해 부지런히 콘텐츠를 기획하는 것도 이 같은 이유가 크다.
K-콘텐츠가 주가를 올리면서 글로벌에서의 영향력도 어느 때보다 커졌다. 넷플릭스에서 글로벌 순위 1위를 차지한 한국 드라마도 다양한 장르로 속속 나오고 있으며 독보적으로 1등을 달리고 있는 '오징어게임'은 누적 시청 시간 22억 시간 이상 기록하기도 했다. 또한 K-팝은 빌보드 차트에 순위권을 올리는 것은 물론 신곡은 전 세계 차트에 상위권을 차지할 만큼 관심이 뜨겁다.
자연스럽게 'K-셀럽'들의 '팬덤'도 글로벌로 확장, 그 어느 때보다 위상이 높아졌다. 명품 브랜드들은 그들의 '뮤즈'로서 또 '글로벌 앰버서더'로서 K-셀럽들을 속속 기용했다. 특히 K-팝은 '그룹'으로 활동하는 경우가 많은데 '블랙핑크'에 이어 '뉴진스'도 모든 멤버가 명품 브랜드 앰버서더로 발탁돼 화제를 모으기도 했다.
명품 브랜드들은 K-콘텐츠를 가장 큰 호응을 하고 있는 세대가 1020 비중이 높은 만큼 한국 스타들을 발탁함으로써 젊은 층을 흡수하기 위한 전략으로도 해석된다.
일례로 지난 3월에는 경복궁, 서울 중심에서 '구찌 패션쇼'가 열려 스포트라이트를 받았는데 이때 아이유, 하니, 윈터 등 착장부터 쇼 뒤풀이까지 전 세계의 관심을 한 몸에 받았다. 이러한 K-앰버서더들은 단순히 홍보를 넘어 브랜드 가치를 올리고 판매율 상승에도 직접적인 영향을 끼치고 있어 앞으로 그들을 향한 패션계의 '러브콜'은 이어질 것으로 예상된다.
패션 업계 최대 마케팅툴이었던 ‘인스타그램’의 생명력이 다해가는 걸까? 올해 SNS 마케팅 효율이 급감해 마케터들의 고뇌가 깊었다. 인스타그램에 지불하는 광고비 대비 효율이 3~4년 전에 비해 50% 떨어졌다는 게 마케터들의 지배적인 의견이다.
특히 오프라인보다 온라인에서 판매하는 중소규모 브랜드들의 타격이 컸다. 온라인 광고가 필수인데, 체감 광고비가 2배로 올랐기 때문이다. 그럼에도 인스타그램이 유튜브, 틱톡 등 다른 SNS 보다는 효과가 좋아 인스타 광고를 포기할 수는 없는 상황이다.
유튜브는 상품 자체를 홍보하는 상품 광고 콘텐츠의 효과가 급하강했고, 대안으로 브랜드 행사와 같은 재미 요소의 콘텐츠를 바이럴하는 추세다. 마케터들은 효과가 떨어지는 SNS 광고에서 벗어나 미디어처럼 자체 콘텐츠를 보강하거나, 팝업스토어를 오픈하며 새로운 대안을 찾고 있다.
브랜드 상품에 대한 설명 이상의 재밌는 콘텐츠로 브랜드 팬을 확보하고, 팝업을 통해 자연스러운 바이럴을 추구한다. 투자 대비 매출 효과는 보장할 수 없지만, SNS 마케팅 이상의 콘텐츠 마케팅이 필요하다는 것에는 모두 공감하고 있다.
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