젝시믹스~룰루레몬 1조 애슬레저, 토종 VS 수입 맞불

올해 국내 애슬레저 시장이 1조원을 넘어설 것으로 보인다. 2013년 요가복과 레깅스 위주로 4300억원 규모였던 이 시장이 골프와 테니스를 넘어 키즈와 남성 짐웨어 영역까지 확장하며 1조원 규모로 성장한 것.

레깅스라는 특정 아이템 중심으로 비교적 쉽게 브랜드를 론칭할 수 있었던 초기 상황에 비해 현재는 많은 브랜드가 소리 소문 없이 사라지고 ‘젝시믹스’ ‘안다르’ ‘룰루레몬’ ‘뮬라’라는 4강 브랜드가 공고하게 시장을 리드하고 있다. 나이키도 유지하기 어려운 D2C지만 태생부터 온라인인 브랜드로서 지속적인 소통과 피드백, 상품 R&D에 투자를 계속하며 소비자들 사이에 뚜렷한 인지도를 확보했기 때문이다.

최근에는 확장된 소비자 니즈에 따라 글로벌 프리미엄 브랜드들이 속속 유입되며 아령형(땅콩형) 시장 형태로 변화하고 있다. 한쪽은 올해 2000억대를 훌쩍 넘어설 것으로 예상하는 젝시믹스와 안다르를 중심으로 구축된 토종 애슬레저 브랜드들이, 다른 한쪽은 룰루레몬에서 파생된 프리미엄 니즈를 만족할 만한 ‘나일로라’ ‘알로’ ‘뷰오리’ 등 수입 프리미엄 브랜드들이 차지하고 있다.

토종 vs 수입, 가격대로 양극화 심화

한 마디로 중간이 없다. Y존 커버, 몸매 보정, 무광 원단 등으로 대표되는 토종 애슬레저 브랜드들은 1+1 판매와 상하의 세트 상품 구성 등 가격 접근성을 좋게 구성한다. 반면 화려한 컬러와 디자인, 안 입은 듯 편안한 착용감을 강조하는 수입 브랜드들은 높은 가격대에도 선호하는 소비자가 증가하는 추세다.

현재 국내 애슬레저 시장 1위 브랜드는 브랜드엑스코퍼레이션(대표 강민준 · 이수연)의 ‘젝시믹스’다. 지난 상반기에만 999억원(별도기준 1006억원)을 기록하며 올해 2000억대 규모를 넘어설 것으로 보인다. 젝시믹스의 매출 규모는 국내 스포츠 시장에서 따져봐도 상당히 높은 수준이다. 올해 마감 추정치로만 따졌을 때 나이키, 뉴발란스, 아디다스, 데상트, 휠라, 다이나핏에 이어 국내 7위를 예상한다.

2015년 론칭한 이 브랜드의 빠른 성장 비결은 R&D 기반의 D2C 모델에 있다. 젝시믹스는 2023년 상반기 기준 매출의 1.3%(14억2100만원)를 R&D 비용에 재투자했고, 1월부터 6월 사이에 11개 신상품을 출시했다. 디자인, 기능성 소재, 경량 솔과 실루엣, 웨이스트 서포트 보호대, 스포츠웨어에 맞는 직조방법 등 다양한 연구를 거듭해 지속적으로 상품을 업그레이드해 선보인다.

젝시믹스 R&D 기반 D2C로 시장 리딩

또 빅데이터 분석을 통해 소비자들의 니즈를 파악하고 상품을 기획하는 과정을 일찍부터 실현했다. 젝시믹스의 매출 80%는 자사몰에서 발생한다. 직접 판매를 유지해 브랜드 일관성을 확립하고, 중간 유통 채널을 거치지 않기 때문에 소비자에게 합리적인 가격을 제공할 수 있다. 신상품 출시가 잦은 데다 자사몰을 통해 직접 구매하는 충성도 높은 소비자가 많아 선순환 구조를 구축한 상태다. 지난 상반기 기준 자사몰 누적 가입자 수는 341만명이다.

젝시믹스는 작년에는 골프와 스윔웨어를, 올해는 멘스와 액세서리를 상품군으로 카테고리를 다각화하며 토털 스포츠 브랜드로 영역을 확장하고 있다. 지난해 매출 성장을 이끈 골프 라인은 올해도 좋은 반응을 얻고 있고 짐웨어 및 남성 애슬레저와 슈즈 부문도 성장하고 있다.

작년 일본에 진출한 데 이어 지난 6월부터 대만에 장기 팝업을 운영하다 7월에는 직진출 법인을 세웠다. 올 하반기 판매 채널 다각화와 현지 고객 마케팅에 주력해 연매출 100억원 달성을 바라보고 있다. 또 중국 틱톡 도우인에 브랜드관을 오픈했고, 최근에는 중국 주요 상권 대형 쇼핑몰에 오프라인 매장을 확장하면서 중국 내 실질적인 영업망을 강화하고 있다.

2024년 글로벌 100개 점포 오픈 목표

젝시믹스는 올해 중국 상하이에 팝업 2개점 포함 총 4개점 오픈을 목표로 바쁘게 움직이고 있다. 중국 현지에 생산기지를 세워 원가 경쟁력을 높일 생각이다. 또 중국뿐 아니라 현재 진행 중인 해외 국가별 비즈니스에 집중해 내년까지 글로벌 100개 매장을 확보할 계획이다.

강민준 브랜드엑스코퍼레이션 대표는 “전 세계적으로 애슬레저 의류에 대한 수요가 높아지고 있어 100개점 오픈 목표는 실현 가능하다고 본다. 최근 인천공항 면세점에도 입점해 해외 소비자들에게 브랜드를 소개하고 있다. 전 세계에서 인정받는 K-브랜드가 되는 것이 목표”라고 말했다.

안다르(대표 김철웅 박효영)는 지난 10월 에코마케팅의 김철웅 대표가 글로벌 부문 대표로 취임하며 해외 시장에서 경쟁력을 더욱 강화하고 입지를 다지는 데 주력하고 있다. 해외 시장 전초기지로 동남아시아 시장을 점찍은 이 브랜드는 지난 7월 싱가포르에 글로벌 매장을 오픈한 후 사업 확장을 모색하고 있다. 미국과 일본에서는 온라인 자사몰을 운영하고 있다.

안다르, 글로벌 베이스캠프 싱가포르 공략

안다르는 최근 남성 라인으로 차별화에 성공했다. 작년 멘스 라인의 성장세가 두드러졌던 것에 주목해 지난 3월에는 남성 소비자만을 위한 기능성웨어 라인으로 ‘애슬레저 비즈니스웨어’를 선보였다. 멘스 카테고리는 2분기 기준 전년대비 2배 성장한 184억원을 기록했는데, 전체 매출의 30% 수준이다. 자사몰 남성 신규 가입자 수는 1분기 대비 2.5배, 오프라인도 50% 이상 늘었다.

실제로 안다르 남성 라인을 접한 소비자들은 ‘일반 스포츠웨어 대비 소재가 고급스럽고, 착용감이 편안하다’ ‘스포츠웨어처럼 가볍고 기능적인데, 컬러가 패셔너블해 출근복으로 입기에도 부담스럽지 않다’라고 평한다. 남성 짐웨어는 퍼포먼스에 집중하는 사례가 많았는데 소비자들의 변화하는 라이프스타일을 눈여겨보고 카테고리를 확장한 센스가 빛을 발했다.

안다르는 남성 라인을 개발해 강력한 성장 동력을 확보한 경험을 살려 최근에는 좀 더 많은 고객들이 ‘애슬레저 문화’를 경험할 수 있도록 카테고리를 확장하는 데 주력하고 있다. 승마 · 미식축구 · 발레 같은 이색 스포츠를 안다르 식으로 소개하고, 이에 걸맞은 상품을 제안하면서 소비자가 실제로 경험할 수 있는 프로그램을 기획한다.

성장동력 멘스 라인, 총매출의 30% 차지

안다르는 론칭 초기부터 원단 개발에 탁월한 능력을 보여왔다. 국내 여성 소비자들에게 레깅스 붐을 일으킨 ‘매트한 무광택 파스텔톤’ 레깅스의 시작이 바로 안다르다. 현재는 안다르AI랩이라는 R&D조직을 통해 여성 소비자들의 니즈에 부합하는 소재와 상품 개발에 꾸준히 공을 들이고 있다.

안다르만의 자체 개발 소재도 에어쿨링 · 에어스트 · 에어리핏 · 릴레어 등 다양하고 글로벌 소재 기업 라이크라의 탁텔 · 써모라이트 · 쿨맥스 · 서플렉스 등 고기능성 원사에 대한 글로벌 라이선스 계약도 맺은 상태다. 특히 ‘라이크라스포츠 블랙라벨’은 국내에서 안다르가 유일하게 사용하고 있다. 안다르는 지난 상반기 기준 958억원 매출을 기록했으며, 올해 애슬레저 1위 탈환을 목표로 한다.

룰루레몬애틀리카코리아(지사장 윤성은)의 룰루레몬은 최근 오프라인 유통망을 늘리고 물류센터를 오픈하는 등 국내 애슬레저 마켓 내 점유율을 높이기 위한 적극적인 행보에 돌입했다. 앰배서더와 소비자로 구성된 커뮤니티를 중심으로 활동하며 볼륨화보다는 라이프스타일을 공유하는 데 집중하던 것과 사뭇 다른 모습이다.

룰루레몬, 한국 시장 대응 스피드 높인다

현재 룰루레몬의 국내 오프라인 매장 수는 18개다. 올해만 총 3개점을 오픈했는데, 서울은 물론 대구 지역 내 첫 매장을 열면서 부산과 대전에 이어 지방 도시 거점을 새롭게 마련했다. 글로벌에서의 경쟁력과 브랜드 파워 대비 국내에서는 인지도가 부족하다는 판단에서 오프라인 소통과 유통망 확보라는 전략적 카드를 꺼내 들었다.

지난 4월 선보인 국내 첫 팝업스토어가 그 시발점이다. 높은 가격대와 낮은 인지도로 룰루레몬의 상품을 경험해보지 못한 소비자에게 ‘일단 입혀보자’라는 아이디어로 접근하고 있다. 글로벌에서 인정을 받은 만큼 상품에는 자신이 있기 때문이다. 지난 상반기에는 여주 프리미엄 아울렛에 274㎡(약 80평) 규모로 첫 아울렛 매장을 냈고, SSG닷컴으로 라이브 커머스도 시작하며 가격 진입 장벽도 해소했다.

경기도 이천시에 국내 첫 물류센터를 오픈해 이어지는 소비자들의 관심과 수요에 발 빠르게 대응하기 시작했다. 앞으로는 이곳을 통해 국내 배송을 전개한다. 배송기간 단축은 물론 빠르고 효율적인 교환 및 반품 서비스로 국내 소비자에 맞는 속도를 갖추는 것이 목표다.

상품 경험 확대로 韓 매출 1000억 목표

물류센터 오픈 당시 한국에 방문한 게러스 포프 룰루레몬 아시아태평양지역 부사장은 “한국은 트렌드의 중심지이자, 아태 지역의 타 시장에 다양한 영향력을 행사하는 핵심 시장”이라며 “이번 물류센터 오픈을 통해 한국 시장에 더 나은 물류 및 배송 서비스를 제공할 수 있게 돼 기쁘며, 앞으로도 소비자들에게 좋은 서비스를 제공하기 위해 다양한 가능성을 모색할 것”이라고 말했다.

상품 면에서는 남성용 상품을 크게 확장했다. 또 국내 트렌드에 맞춰 골프와 테니스 컬렉션, 하이테크 컬렉션, 일상복 라인까지 라인업을 다양하게 구성해 선보이고 있다. 글로벌 룰루레몬은 2026년까지 남성 카테고리와 D2C 매출을 2배로 확장하고, 해외 비즈니스를 400% 올린다는 목표를 세우고 각 로컬에 맞는 전략을 수립해 적극적으로 움직이기 시작했다. 올해 한국에서는 1000억원을 달성할 계획이다.

뮬라(대표 조현수 · 조현웅)는 경쟁사 대비 더딘 움직임을 보이고 있다. 매출은 지난 2021년 418억원에서 작년 511억원으로 뛰었고, 상품군도 짐웨어, 멘스, 유니섹스&키즈 등 다양하게 확장해 전개하고 있지만 영업손실이 지속적으로 나고 있다. 작년 영업손실은 77억원, 당기순손실은 85억원에 달했다. 올해 글로벌 시장 진출과 국내 시장 점유율 확장을 통해 3년 연속 적자를 털고 흑자전환에 성공할지 관심이 집중되고 있다.

뮬라, 일본 · 대만 공략… 이후 미주 지역 확장

지난해부터 뮬라웨어(애슬레저)와 뮬라(짐웨어)로 카테고리를 전문화해 독자적인 행보를 보인 뮬라는 올해 해외 시장 진출에 많은 공을 들이고 있다. 지난 9월 대만에 팝업스토어를 오픈하고 현지 공략에 들어갔으며, 내년 1월까지 장기 운영할 예정이다. 이번 장기 팝업을 토대로 대만 소비자 니즈와 시장 특성을 분석해 오프라인 정식 매장도 고려하고 있다.

현재 뮬라는 일본(2개점)과 대만에서는 오프라인으로, 싱가포르와 말레이시아에서는 온라인 플랫폼을 통해 비즈니스를 전개 중이다. 플랫폼은 라자다(싱가포르, 말레이시아)와 큐텐(싱가포르, 일본)을 이용하고 있다. 아시아인 체형에 맞춰진 국내 애슬레저 브랜드의 강점을 살려 좋은 반응을 얻어서 점차 매출 상승 곡선을 그리고 있다. 최근 반응에 따라 태국과 중동 등에도 오프라인 매장을 열 계획이다.

뮬라는 국내 애슬레저 시장을 연 브랜드이기도 하다. 여성 레깅스를 중심으로 한 요가복을 가장 먼저 선보였고 실제 운동을 즐기는 소비자들과의 소통으로 브랜드 기반을 넓힌 사례를 만들었다. 후발주자들의 적극적인 행보 대비 보수적인 움직임으로 시장 점유율 확대에 고전 중이지만, 올해 다양한 카테고리에 대한 소비자 반응이나 해외 시장에서의 성과에 따라 브랜드 가치를 인정받는 결과를 낼 수 있을 것이란 기대도 받고 있다.

유니&키즈, 스타일리시 애슬레저로 차별화

작년부터 스포츠 퍼포먼스를 강조한 스포츠웨어보다는 스타일과 편안함을 강조한 라이프스타일웨어로 브랜드 포지셔닝을 확장해 다양한 라인을 제안하고 있는데, 올해는 유니섹스와 키즈 라인을 선보이며 소비자층을 대폭 확장했다. 요가와 필라테스는 물론 고프코어룩 등 트렌디한 패션웨어로도 활용할 수 있고 고기능성 소재를 사용해 스포츠웨어로서 목적도 탁월하게 수행한다.

국내 애슬레저 마켓 4강이 단단하게 시장을 장악하고 있는 가운데 최근에는 고가 프리미엄 브랜드들에 대한 소비자 관심도가 급격히 올라가고 있다. 룰루레몬이 다양한 팝업과 아울렛 등 유통 전략을 통해 상품 경험을 늘리면서 높은 가격 진입장벽을 낮춘 것이 새로운 프리미엄 브랜드들에 엄청난 기회로 작용하고 있다.

미국에서 인기 있는 브랜드는 ‘알로요가(이하 알로)’와 ‘뷰오리’다. 요즘 지수, 윈터, 미미, 손나은 등 국내 여성 연예인들의 인스타그램에 꼭 등장하는 그 브랜드, 바로 알로다. ‘alo’라는 간결한 로고가 붙은 레깅스와 브라톱은 물론 바시티 점퍼와 셔츠까지 다양한 상품이 눈길을 끌고 있다. 해외에서는 이미 켄달 제너, 지지 하디드, 헤일리 비버, 테일러 스위프트 등이 즐겨 입는 브랜드로 상당한 인기를 구가하고 있다.

알로요가 · 뷰오리, 수입 애슬레저 마켓 공략

알로는 현재 국내 공식 전개사가 없어서 LF몰과 29CM 등 온라인 플랫폼 MD들이 직접 바잉해 선보이고 있으며, 소비자들은 미국 공식 홈페이지 직구로 알로를 구매하는 데 혈안이 돼 있다. 2007년 미국 로스앤젤레스에서 탄생한 알로는 2014년경부터 룰루레몬의 후발주자로 주목을 받다 2020년 급부상해 작년 글로벌 매출 1조원을 달성했다. 2021년 대비 2배 오른 규모다.

신세계인터내셔날(대표 윌리엄 김)은 지난 9월 미국 캘리포니아 기반의 액티브웨어 ‘뷰오리’를 론칭했다. 국내에서는 라운지, 아웃도어, 피트니스, 트래블&커뮤트 4개 라인으로 한국 소비자들의 니즈에 맞는 상품군을 제안한다. 전 상품에 재생 섬유를 사용하는 이 브랜드는 지속가능성을 중시하는 최근의 소비 트렌드와도 잘 맞을 것으로 기대되고 있다.

신세계인터내셔날은 뷰오리의 자체 커뮤니티 ‘V1코리아’를 운영하면서 고객들이 자연스럽게 상품을 착용하고 내용을 공유하는 방식으로 브랜드 인지도를 높일 계획이다. 전문가로 구성된 ‘프로’ 커뮤니티와 일반인 대상의 ‘데일리’ 커뮤니티를 오픈해 차별화된 경험 프로그램을 운영하며 마니아층을 형성하는 것이 목표다.

국내 브랜드는 해외로, 해외 브랜드는 국내로

2011년을 기점으로 형성돼 2015년부터 폭발적으로 성장하기 시작한 국내 애슬레저 시장은 코로나19 팬데믹을 거치며 안정기에 접어든 대신 접근하는 소비층이 다양해지며 새로운 브랜드가 유입되고 있다. 글로벌 시장에서도 애슬레저 시장이 확장하면서 국내 시장에서 한계를 느낀 브랜드는 카테고리 다각화와 함께 해외 시장으로 나가고, 글로벌 브랜드는 한국으로 유입되는 상황이다. 기존 파워 4강 브랜드의 독보적인 행보에 주춤했던 신규 브랜드 론칭이 현재 양극화 형태를 띠고 있는 마켓에 변화를 줄 수 있을지 관심이 집중되고 있다.




이 기사는 패션비즈 2023년 12월호에 게재된 내용 입니다.
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