중국발 SPA 쉬인과 테무, 아마존 넘본다

쉬인과 테무가 이커머스 시장을 두고 치열한 각축전을 벌이고 있다. 쉬인은 중국의 방대한 서플라이어 베이스를 바탕으로 초저가의 패스트패션을 무제한으로 제공하면서 글로벌 이커머스 스타로 떠올랐고, 중국계 온라인 플랫폼인 테무도 공격적인 마케팅을 펼치며 글로벌 이커머스를 공략 중이다.

특히 쉬인이 비즈니스 모델을 마켓 플레이스로 전환하기 시작하면서 쉬인과 테무는 이제 정면대결로 가는 것은 물론 궁극적으로 세계 최대의 이커머스 리테일러인 아마존에게 심각한 도전으로 부상하고 있다.

쉬인, 패스트패션 디스럽터로 부상

팬데믹을 계기로 폭풍인기를 과시하면서 떠오른 쉬인은 2021년 미국의 No1 패스트패션 리테일러가 된 이후 올해에는 H&M과 인디텍스를 추월하고 No1 글로벌 패션리테일러의 자리에 오를 것으로 전망되고 있다. 쉬인은 지난 4년간(2018-2022) 매출규모가 1150%나 증가하는 놀라운 실적을 보여줬으며 2025년까지 75조 3640억원($58bn)매출을 목표로 하고 있다. 특히 미국 패스트패션시장의 마켓셰어 50%를 점유하는 등 (H&M 16%, 자라 13%) 미국은 쉬인의 No1 시장이 되고 있다.

2023년을 계기로 쉬인은 패션리테일러에서 온라인 마켓플레이스로 움직이고 있다. 이는 상품제조를 줄이고 대신 타사상품을 판매하면서 사업의 규모를 키우겠다는 전략 전환이다. 쉬인은 패션을 넘어 이제 완구와 게임, 전자기기, 가전제품, 사무용품, DIY 상품 등으로 카테고리를 확대하고 있다. 이를 통해서 쉬인은 중국 밖에서 서플라이어체인을 구축하고 글로벌 이커머스 기업이 되고자 한다.

미국의 포에버21과 조인한 것이나 영국의 온라인리테일러인 미스가이디드(misguided.com)를 인수한 것도 마켓플레이스전략의 일환이다. 유명한 브랜드와 리테일러는 마켓플레이스로 성장하는데 키가 되기 때문이다. 쉬인은 포에버21의 모기업, 스파크그룹(Sparc Group)이 소유하는 브랜드(Aeropostale, Brooks Brothers, Edie Bauer, Forever21, Nautica, Reebok 등)를 궁극적으로 쉬인사이트에서 판매할 것으로 보인다. 현재 영국의 리테일러인 탑샵(Topshop)을 인수할 거라는 루머도 돌고 있다.

쉬인, 2024년 미국에서 상장 유력

최근 쉬인이 미국증권감독원에 상장을 위한 비공개 서류를 제출했다는 보도가 나오면서 상장시기에 대한 관심이 고조되고 있다. 쉬인의 대형 투자자(Mubadala, Sequoia China, General Atlantic)들이 푸시하는 이번 상장의 규모는 약 116조 9440억원($90bn)규모로 추정된다. 쉬인은 지난해 상장을 염두에 두고 난징에서 싱가포르로 본사를 이전했는데 이는 중국정부의 해외상장에 대한 엄격한 규정을 피하고 미국의 대중국 무역통제를 고려한 것으로 보인다.

하지만 상장과 함께 쉬인의 ESG(Environmental, Social and Governance)관련 문제들이 다시 주목받을 것으로 보인다. 현재 쉬인은 미국과 프랑스 정부로부터 사업운영에서의 강제노동과 인권침해관련 혐의에 대해 조사 받고 있는 중이다. 또한 H&M은 7월에 쉬인이 디자인을 도용한 것에 대해서 그리고 테무는 8월에 독점금지법 위반으로 쉬인을 상대로 소송을 제기하기도 했다.

테무, 공격적인 스타트업 플랫폼

의류, 주방용품, 가전제품, 사무용품, 공구, 가든용 상품 등을 제공하는 온라인 플랫폼인 테무는 생산자와 소비자를 직접 연계하는 비즈니스모델을 가지며 의류에 대해서는 쉬인보다 더욱 저렴한 가격을 제공한다. 론칭1년 만에 앱다운로드 1억 회를 기록한 티무는 미국에 이어 유럽시장에 진출했으며 올해 총거래액(GMV, Gross Merchandise Value)이 23조 3890억원($18bn)을 초과할 것으로 전망되는 등 무서운 속도로 성장하고 있다. 그리고 그 뒤에는 막강한 재정으로 지원하는 모기업(PDD Holdings)이 있다. 현재 테무는 쉬인과의 경쟁에서 우위를 차지하기 위해서 공격적인 마케팅과 대형 광고에 거침없이 현금을 쏟아붓고 있다.

지난 2월 미국 수퍼보울경기에서 30초짜리 광고(Shop Like Billionaire)에 132억원($14m)을 지불했는데 광고가 나간 후 테무의 미국내 인지도가 폭등하면서 쉬인과 막상막하로 부상하면서 미국시장을 강타하고 있다. 또한 무료배송과 무료반품을 내세우면서 최대한 많은 사람들이 상품을 구매하도록 유도하고 있다. 이처럼 유저베이스를 늘리기 위해서 테무는 오더당 약 30%-40%의 적자를 감수한다고 한다(36Kr).

아마존에게 경쟁적 위협?

쉬인과 테무는 저렴한 가격을 무기로 아마존의 마켓셰어를 잠식하겠다는 야심을 보이고 있다. 하지만 아마존은 강력한 파워를 가지는 글로벌 온라인 마켓플레이스다. 특히 아마존은 구매전환율이 높은 것으로 유명하다. 지난 10월 한달 간 쉬인은 방문객 중 4.1%, 테무는 4.5%가 상품을 구매한 것에 비해 아마존의 구매전환율은 56%에 달하는(Similarweb) 등 쉬인과 테무에게는 초강력 경쟁자가 아닐 수 없다. 또한 아마존은 미국의 Z세대가 가장 선호하는 No1 웹사이트로서 미국 틴에이저 중 59%가 선호하는데 이는 쉬인(7%)과 테무(1%)에 비해 현저히 높은 비중이다(Piper Sandler).

하지만 아마존은 쉬인과 테무의 움직임을 예의주시하는 것으로 알려진다. 이유는 실제로 아마존 고객들 사이에서는 쉬인과 테무를 오가며 쇼핑하는 고객들이 늘어나고 있기 때문이다. 2023년 7월부터 3개월 간 아마존쇼퍼들 중 5%는 테무에서 4%는 쉬인에서 쇼핑한 것으로 알려지는 등 (CE, Consumer Edge) 아직 강도가 약하기는 하지만 테무와 쉬인은 아마존 시장을 흔들고 있는 것으로 보인다.

아마존은 3억1000만명의 액티브 유저를 가지며 최근 회계연도(2023년 9월 마감)에 10.3% 성장한 719조 8930억원($554bn)의 매출을 기록했다.