소비 줄이는 중국... 럭셔리 글로벌도 동반 하향세

작년 12월 중국이 3년간의 제로코비드 정책을 해제하고 2023년 1월에는 국경을 오픈하자 패션과 럭셔리부문에서는 중국시장의 호황을 기대했다. 하지만 1/4분기에만 반등이 있었을 뿐 그 후로는 중국 소비가 지속적으로 하향세를 보이고 있다.

특히 중국의 고액순자산보유자(HNWI, high net worth individual)들 사이에서 낙관론이 줄어들면서 럭셔리부문은 큰 타격을 받고 있다. 10월 중 중국의 로컬 및 해외에서 럭셔리 매출은 2019년 대비 81% 비중에 불과하며 특히 유럽에서 중국인의 럭셔리 지출은 프리팬데믹 대비 52%에 지나지 않는 것으로 알려진다(HSBC).

중국에서 보복구매를 기대했던 기업들은 모두 실망하고 있다. 이처럼 중국내 니즈가 빠르게 회복되지 않자 캐나다구스(Canada Goose)와 에스테로더(Estee Lauder) 등은 회계연도 예상매출 규모를 하향조정 하고 있으며 이에 따라 주가가 올해들어 각각 43%, 55% 내려가는 어려운 상황에 직면하고 있다(FT).

심지어 애플도 No.3시장인 중국권에서 회계연도 매출이 2% 하락했으며 No.1 럭셔리그룹인 LVMH 도 중국시장의 저조로 3/4분기 아시아 매출(일본 제외)이 11% 성장하는데 그쳤다. 중국 소비가 이처럼 부진한 것은 중국인의 소비 자신감이 낮아지고 있는데 따른 것으로 보인다. 특히 부동산 위기에 따른 역자산 효과로 주택 가격이 하락하고 젊은층의 실직자가 증가하는(최고 실직률 21.3%) 등 경제상황이 불안하기 때문이다.

부유할수록 경제하락에 영향을 적게 받는다는 논리가 더이상 중국에서 통하지 않게 됐다. 중국의 부유층들은 부동산과 금융시장에서 투자실적이 나빠지면서 불안해 하고 있으며 중국의 공무원들은 구조조정을 통해 임금이 1/3 이상 삭감되는 등 수입이 줄어들고 있는 상황이다.

2022년 중국 청두에 오픈한 레스토랑, 더홀바이 루이뷔통

결국 중국소비자들은 지출을 줄이는 상황으로 움직이고 있다. 심지어 극장의 티켓판매도 2019년 대비 40%나 하락했으며 해외 관광의 니즈도 줄어들고 있다. 특히 중국의 위안화 약화는 중국 관광객들이 해외 소비를 꺼리는 직접적인 이유가 되고 있다. 중국인들은 이제 소비 대신 저축을 선택하고 있는데 위험요소가 없는 예금과 현금보유로 돌아서고 있다. 중국인의 46%는 전년대비 더 많이 저축할 것이라고 한다(Morning Consult).

향후 중국내 주요 럭셔리몰 매출 중 40%는 상위 1%의 고객에 의한 것으로 전망되는데(Morgan Stanley) 이렇게 울트라리치(ultra-rich) 고객을 유치하기 위해 주요 브랜드들은 중국의 주요 도시에 VIP 라운지를 오픈했다. 또한 VIC(Very Important Client)를 타겟으로 이들만을 위한 독점 이벤트나 퍼스널라이즈드 혜택 등을 제공하는 등 럭셔리 브랜드들은 새로운 대처방안을 찾고 있다.