쿠론 등 리브랜딩 “젠지 잡아라” <br> 트렌디 라인 50%로 확대

핸드백 브랜드들의 ‘리브랜딩’이 활발하다. 쿠론, 조이그라이슨, 마르헨제이, 사만사타바사 등 론칭한 지 9~14년 이상된 중견 핸드백 브랜드들이 그 주인공이다. 이들은 트렌디 라인을 추가해 Z세대 니즈를 적중할 수 있는 디자인 전개, 오프라인 VMD 리뉴얼, 인재 영입 등을 적극 추친하고 있다.

기존에 단단한 팬덤을 구축하고 있는 핸드백 브랜드들의 ‘리브랜딩’이 활발하다. ‘쿠론’ ‘조이그라이슨’ ‘마르헨제이’ ‘사만사타바사’ 등 론칭한 지 9~14년 이상 된 중견 핸드백 브랜드들이 그 주인공이다.

긴 시간 동안 탄탄한 아이덴티티로 매출고를 올려왔던 이 브랜드들은 기존 고객뿐만 아니라 현재의 Z세대 등 새로운 고객층 유입을 확대하고 볼륨업하기 위해 대대적으로 변화를 준 것으로 해석된다. 이번 리브랜딩은 론칭 때부터 이끌어온 클래식한 라인과 트렌디한 라인을 이원화로 전개해 기존 밀레니얼 고객의 이탈을 방지하면서 천천히 리뉴얼을 진행하는 것이 특징이다.

트렌디한 라인의 디자인은 유행을 이끌고 있는 메탈 소재를 사용하거나 기존과는 전혀 다른 로고를 도입하는 등의 파격적인 변화를 선보였다. 또한 기존 오프라인 매장에 강했던 이 브랜드들은 VMD를 점진적으로 리뉴얼하고 온라인 유통 채널을 더욱 강화하며 국내 MZ세대는 물론 글로벌 소비자도 공략할 방침이다.

9개월 동안 탈바꿈 ‘쿠론’ 재도약 시동

코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)이 전개하는 모던 럭셔리 핸드백 브랜드 ‘쿠론’이 대대적인 리브랜딩을 진행하고 재도약을 준비 중이다. 이번 리브랜딩을 위해 내부 조직을 크게 개편했다. 디자이너 인재를 새롭게 영입했고, 디자인팀 실장도 교체했다. 이번 리브랜딩을 이끈 구재회 코오롱FnC 액세서리사업부 상무와 임세희 쿠론 브랜드매니저는 약 9개월의 기간을 거쳐 지금의 뉴 쿠론을 만들어 냈다.

리뉴얼 후 첫선을 보이는 2023 F/W 시즌 쿠론은 로고, 컬러, 패키지, 상품 디자인, 매장 VMD 등 브랜드 전체에 변화를 주며 완전히 새롭게 탈바꿈했다. 쿠론 로고의 경우 기존의 필수 형태는 가져가되 디지털 환경에서 확실한 명시성을 보여 주도록 간결하고 명확하게 디자인했다.

이번 시즌부터 ‘쿠론’ 하면 연상되는 메인 색상을 선정해 이를 패키지와 상품 전반에 적용하며 달라진 브랜드 이미지를 각인한다. 쿠론은 새싹을 연상하게 하는 그린 톤의 버드 색상을 중심으로, 브라운 계열의 뉴트럴 색상을 조합해 신비로운 브랜드만의 분위기를 고객이 인지하게 할 계획이다.

뉴 클래식 + 뉴 트렌디 라인 이원화해 전개

리브랜딩의 가장 큰 변화는 상품 디자인이다. 쿠론은 2023 F/W 뉴 컬렉션의 테마를 ‘멘털 스컬처(Mental Sculpture)’로 선정하고 1960년대 모더니즘 시대의 건축물, 조형물, 조각품 등에서 영감을 받아 상품을 선보인다. 쿠론은 이번 시즌 고객이 자유로운 형태와 기하학적 구조의 상품을 마치 조각품을 관람하듯 감상하고 해석하길 바라는 의미를 담았다.

메인 테마 아래, 쿠론의 새로운 컬렉션은 크게 ‘뉴 클래식(NEW CLASSIC)’과 ‘뉴 트렌디(NEW TRENDY)’로 이원화해 전개한다. 첫 번째 라인인 뉴 클래식은 기존 쿠론의 정제된 디자인과 미니멀한 감성의 클래식 아이템이 동시대적 감성과 만나 컨템퍼러리한 디자인으로 구성했다.

2534세대를 주력 타깃으로 공략할 예정인 만큼 가격대도 낮췄다. 2022년과 비교해 20만~30만원대 아이템을 60%로 구성해 쿠론에 쉽게 접근하고 구매할 수 있도록 가격적인 허들을 낮췄다. 20만~30만원대 아이템 비율을 점진적으로 늘릴 예정이다. 생산은 국내뿐만 아니라 중국과 베트남 등 나라별로 생산공장을 구축해 원가 경쟁력은 높이고 리스크는 낮췄다.

오프라인 순차적 MD 개편, 브랜딩에 최우선

오프라인의 경우 기존 고객을 유지하면서도 신규 소비자층이 유입될 수 있는 선에서 매장에 변화를 줄 예정이다. 지역 특색이나 소비자 타깃에 맞게 매장 MD를 차별적으로 적용해 하반기부터 순차적으로 변화를 주고 있다. 예전에는 ‘신민아 백’으로 유명했을 만큼 셀럽과 PPL 등을 통한 마케팅에 집중했으나 리브랜딩 후에는 ‘브랜딩’에 최우선적으로 집중하면서 감도 높은 패션 마이크로 인플루언서와의 협업 및 컬레버레이션도 활발히 진행할 예정이다.

앰배서더 한 명을 모델로 선정해 활약하는 것이 아니라, 매스미디어를 통한 ‘동시다발적’으로 마케팅을 진행해 트렌디 라인의 인지도와 선호도를 높여갈 계획이다. 글로벌 시장도 적극 공략할 예정이다. 중국 · 일본 · 유럽 시장 등을 노크할 것이며, 2~3년 안에 실질적인 매출고를 올릴 계획이다.

임재희 쿠론 브랜드매니저는 “트렌드에 민감하게 반응하고 디자이너 감성이 살아 있는 유니크한 백 브랜드로 선보일 것”이라며 “지금의 쿠론을 만들어 준 ‘스테파니’ 가방은 컬러가 비비드한 오렌지와 옐로로 출시해 당시 유니크한 디자인과 색상으로 핸드백 시장에서 센세이션을 일으키기도 했다. 이러한 브랜드 기조를 이어 새로운 쿠론도 패션업계에서 센세이션을 일으킬 것이다”라고 말했다.

조이그라이슨, 비주얼팀 신설 등 감도 UP

이터널그룹(대표 민경준)에서 전개하고 있는 ‘조이그라이슨’이 핸드백과 RTW 등 상품군 & 비주얼을 강화하고 뉴 타깃층을 공략한다. 이를 위해 올해 초 내부 조직도 개편했다. 기존 마케팅팀에서 캠페인 촬영 등 비주얼도 함께 담당했으나 브랜드 감도 및 전문성을 높이기 위해 ‘비주얼팀’을 신설했다. S/S 컬렉션부터 전체 비주얼에 변화를 줬으며, SNS 등 콘텐츠도 새로운 감도로 선보였다.

Z세대가 선호하는 새로운 콘텐츠와 이미지를 지속적으로 전개해 신규 소비자층을 사로잡고 있다. S/S 시즌에는 밝은 컬러와 유니크한 디자인의 아이템 구성도 확대했다. 그중 절개 디테일이 특징인 ‘데님 크로셋’은 출시 후 빠르게 품절되는 등 호응이 높았다.

유명 셀럽이 다수 착용했으며 유니크한 디테일로 20대 소비자층에게 좋은 반응을 얻은 것. 이와 같은 캐리오버템은 긴팔 · 겨울 버전 등 뉴 버전으로 업그레이드해 지속적으로 선보일 예정이다. 기존 조이그라이슨에서 발표되지 않았던 디자인의 백 컬렉션도 출시했다. 새로운 소재를 활용한 아이템과 익스클루시브 등 조이그라이슨의 DNA를 담은 아이템을 출시했다.

새로운 장식 적용, 실용적인 아이템도 확대

2023 F/W에 출시한 미니멀한 장식의 ‘베이 라인’은 탄락 방식의 하드웨어가 포인트인 아이템으로 기존 조이그라이슨에서는 출시하지 않았던 스타일이다. 특히 호보백과 숄더백 등 실용적인 아이템 구성을 대폭 늘렸으며 새로운 장식 모양으로 소비자에게 어필하고 있다.

핸드백과 여성복의 흥행에 이어 론칭한 ‘주얼리 라인’도 다양한 모티브를 재해석한 차별화된 디자인으로 주목받았다. 미니멀부터 아트적인 라인, 중가부터 프리미엄 가격대까지 선택의 폭을 넓혔다. 주얼리 라인은 현재 도산 플래그십스토어에서만 실물을 확인하고 구매할 수 있으나 향후 팝업 또는 콘셉트스토어를 전개할 때 주얼리 컬렉션도 함께 선보이며 인지도를 높여갈 예정이다.

조이그라이슨 전체 컬렉션을 전개하는 도산 플래그십스토어는 국내 고객은 물론 외국인 관광객 비중도 높은데, 그중 일본인 관광객 수가 지속적으로 증가하고 있다고.

일본인 방문자 수 증가… 하반기 유통 추가 확장

브랜드 관계자는 “일본에서 활동 중인 유튜버들이 직접 도산 매장을 방문해 촬영하기도 했으며, 한국에서 가 봐야 할 브랜드 쇼룸으로 소개가 되기도 했다”라며 “오픈 초기에는 자연스럽게 매장으로 유입된 관광객이 많았다면 현재는 조이그라이슨 브랜드를 이미 알고 구매하는 비중이 늘었다. SNS 계정을 통해서도 일본 고객의 구매문의가 늘고 있다”라고 설명했다.

국내외 방문객이 증가하고 있는 도산 플래그십스토어는 시즌 콘셉트에 맞춰 매장 비주얼을 리뉴얼한다. 지난 6월에는 서머 시즌에 맞춰 리조트 콘셉트로 매장을 구성해 MZ세대 고객 집객 효과를 높였다. 향후에도 시즌과 새로운 컬렉션에 맞게 변화를 줄 예정이다. 현재 매장 수는 총 32곳이며 올해 상반기 매장 2곳을 추가로 오픈했다. 앞으로 매장 1~2곳을 추가로 오픈할 계획이다.

마르헨제이, 제품개발팀 인재 대거 영입

알비이엔씨(대표 조대영)의 핸드백 브랜드 ‘마르헨제이’가 ‘팝콘 스윙백’ ‘라비백’ 등 신제품이 인기를 끌면서 매출이 상승세다. 새롭게 선보인 팝콘 스윙백은 출시 전 예약 판매량 5000개를 돌파했고, 펀딩 1000% 이상 달성하면서 큰 화제를 모았다.

이후 같은 소재에 ‘팝콘백 볼’과 ‘팝콘백 스윙 미니’ 등 다양한 디자인이 출시했고 이 또한 Z세대들의 니즈를 적중했다. 기존 스테디셀러인 ‘리코백’의 판매량과 견줘도 따라잡을 수준이라고.

올 시즌에 애플레더와 캔버스 소재를 활용한 백 외에도 스윙백과 같은 새로운 시도를 접목한 컬렉션를 출시하는 등 큰 변화가 포착됐다. 이러한 변화는 올해 초 상품 강화를 위해 진행한 내부 조직 개편 덕분이다. 내부 조직 개편을 위해 제품개발팀에 새로운 인재를 대거 영입해 팝콘 스윙백과 같은 새로운 디자인을 개발했다.

리사이클 나일론 원단 활용, 뉴 백 인기

향후에도 새로운 소재와 트렌디한 디자인을 전개하는 라인과 애플레더 등 친환경 소재를 활용한 라인을 이원화해 전개하며 폭넓은 타깃과 소비자의 다양한 니즈를 모두 충족시킬 계획이다. 지난 8월, 폐플라스틱을 통해 제작한 리사이클 나일론 원단을 활용해 일상이나 여행지에서 활용하기 좋은 백팩 아이템을 출시했으며 2~3차까지 사전 예약을 받을 정도로 높은 인기를 얻었다.

지난 5월에 대대적으로 오픈한 플래그십스토어 ‘마르헨제이 성수’의 구매전환율도 상승했다. 기존 1층은 미디어 아트와 아트 오브제들로 마르헨제이 아이덴티티를 집중해 선보였다면 이번 리코백 콘셉트 팝업을 시작으로 디스플레이 방식에 변화를 줬다.

매장 입구에는 초대형 오브제를 설치하는 등 전시공간으로 꾸몄고, 내부는 실제로 구매할 수 있는 컬렉션을 다채롭게 배치했다. 소비자들은 오브제부터 미디어 아트를 충분히 감상한 후 브랜드 감도와 그대로 이어지는 컬렉션을 자연스럽게 경험할 수 있다.

스토어 리뉴얼 ~ 상품 강화, 국내외 팬덤 확장

이러한 결과로 리뉴얼 후 플래그십스토어 판매량도 지속적으로 상승했으며 방문객 또한 증가했다. 앞으로도 1층에 고객 접점을 넓히고 경험을 극대화할 수 있는 시도를 할 예정이다.

한편 마르헨제이는 최근 베트남 롯데몰 웨스트레이크 하노이에 3호점을 오픈하는 등 해외 유통 확장에 드라이브를 걸었다. 베트남과 인도네시아 등 동남아시아 국가의 입지를 강화할 예정이며, 미국·일본·대만 등 글로벌 소비자 공략에도 박차를 가할 것이다.

한국에스티엘(대표 김진엽)의 ‘사만사타바사’는 2024년을 기점으로 리브랜딩을 진행할 예정이다. 일본 본사와 함께 동시에 리뉴얼을 진행하며 첫 번째 프로젝트로 한일 공동 상품을 2024년 상반기에 한일 동시에 출시할 예정이다.

사만사타바사, 데일리 → TPO 맞는 라인업으로

한국 사만사타바사만의 리뉴얼된 시그니처 라인을 출시하고 새로운 브랜드 콘셉트를 선보일 계획이다. 기존에는 고객 연령대와 관계없이 무난하게 착용할 수 있는 데일리한 스타일이 중심을 이뤘다면 리뉴얼되는 스타일은 TPO를 뚜렷하게 구분할 수 있는 라인업으로 기획한다.

타깃 고객층을 좁힐 예정이며 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 사만사타바사만의 DNA를 적용할 계획이다. 현재 백화점 15개점, 아울렛 10개점, 면세점 1개점 등 총 26개 매장을 운영 중이며 2024년에는 매장 확장보다는 효율화에 중점을 둘 예정이다. 또한 브랜드 리뉴얼에 맞춰 소비자와 공감하고 체험할 수 있는 매장 인테리어 리뉴얼도 계획하고 있다.

마이쉘, 브랜드 라인업 강화 MZ 호응

한국에스티엘에서 동시에 전개하고 있는 ‘마이쉘’은 MZ세대 트렌드에 발맞춰 빠르게 스타일을 제안하는 브랜드로 일반 패션 브랜드처럼 시즌별로 제품을 출시하지 않고 테마별, 아이템별, 트렌드별로 제품을 출시해 호응을 얻고 있다.

이번에 새롭게 선보인 아이템은 볼륨 있는 패딩 형태의 라인, 메탈릭 한 느낌의 소재를 사용한 라인, 백팩 라인 등과 같이 트렌디한 컬러와 품목을 확장해 브랜드 라인업을 강화했다. 이번 시즌 트렌드로 떠오르고 있는 데님 소재를 활용한 디자인도 출시해 상품군을 확대하고 주 타깃인 MZ세대의 패션 니즈를 충족시켰다.

잠실 롯데월드몰은 핫플레이스와 데이트 코스로 MZ세대의 필수 방문코스로 인기를 얻고 있다. 이러한 호응에 힘입어 롯데아울렛 동부산점과 롯데백화점 김포공항점을 신규로 오픈해 모두 3개 매장으로 확대했다. 하반기에는 광고 · 온라인 · SNS 등을 통해 브랜드 인지도를 더욱 높일 예정이며, 특히 캐릭터 라인 확장과 겨울 시즌까지 고려한 독특한 디자인의 상품을 구성할 계획이다. 컬래버레이션, 팝업스토어, 인플루언서와의 협업도 활발히 진행한다.


이 기사는 패션비즈 2023년 11월호에 게재된 내용입니다.
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