스니커즈, DTC 축소↓ 홀세일 강화↑ <br> 온 · 호카 웃고, 나이키 · 아디다스 울다

포스트 팬데믹은 많은 것을 바꿔 놓았다. 그중 하나가 스니커즈 시장에서의 DTC 열풍이다. 코로나19 록다운과 함께 소비자들 사이에서 운동과 웰빙에 대한 인식이 높아지면서 레저웨어와 스포츠 상품은 불티나게 팔려 나갔으며 e - 커머스는 주요 판매채널로 자리 잡았다. 이를 통해 브랜드들은 소비자 데이터와 인텔리전스를 DTC 중심으로 전략을 구성하기 시작했다.

나이키와 아디다스를 비롯해서 언더아머 등 주요 스포츠 브랜드들은 기존의 홀세일 거래처인 리테일 체인과 관계를 단절하고 DTC에 집중하기 시작했다. 이미지와 머천다이징을 직접 컨트롤할 수 있는 DTC의 매력에 푹 빠지게 됐다. 하지만 DTC는 약속의 땅이 아니었다. 매출 성장과 이익 증진에 기여하지 못한 것은 물론 재고는 늘어나고 마진은 줄어들게 됐다.

더구나 빅 브랜드들이 잠깐 홀세일 채널을 비워둔 사이에 온(On) ·호카(Hoka) · 살로몬(Salomon) 같은 중소형 브랜드들이 스니커즈 전문점을 채우면서 대형 브랜드 중심의 스니커즈 마켓이 재편됐다. 특히 혁신적인 기술을 바탕으로 극도의 편안함을 내세우는 뉴 브랜드들이 소비자에게 주목받는 가운데 대형 브랜드들은 위기를 느끼기 시작했다.

결국 빅 브랜드들은 DTC 주도형 비즈니스 모델의 전략을 리뷰하면서 다시금 홀세일 채널을 흡수하는 방향으로 움직이고 있다. 나이키는 물론 아디다스와 언더아머 등은 올해 모두 홀세일을 강화하기 시작했다. 심지어 디지털로 시작한 스니커즈 스타트업인 올버즈(Allbirds)도 지속적인 이익을 위해 홀세일을 시작한다고 전했다.

포스트 팬데믹의 스니커즈 시장은 이제 DTC와 홀세일을 병행하는 등 최대한 다양한 디스트리뷰션 채널을 운영함으로써 성장과 이익을 추구하고 있다. 패션비즈는 스니커즈 마켓의 변화 흐름을 11월호 총괄편에 이어 12월호 브랜드편으로 나눠 연재한다. <편집자 주>

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■ 이슈1 ㅣ 빅 브랜드, DTC에서 홀세일로 유턴
■ 이슈2 ㅣ DTC 전략? 매출 정체 & 마진 하락 초래
■ 이슈3 ㅣ 온, 호카, 살로몬 등 뉴 브랜드 부상