65th 야마추社, 소비자 본질에 올인 <br> 양말 ‘케어소쿠’ & 실크 ‘드레스헐셀프’ 투 톱

소비자 본질에 집중하고, 과학적 근거를 강조하며 65년 동안 비즈니스를 전개해 온 야마추는 양말 브랜드 ‘케어소쿠’, 여성 데일리웨어 ‘드레스헐셀프’를 중심으로 소비자와 소통하고 있다. ‘양말을 매개체로 건강을 판다’라는 슬로건을 통해 상품을 개발하고 지속가능을 추구한다.



1958년 니가타에서 양말 편직기 한 대를 구입해 네 형제가 뜻을 모아 양말 판매로 시작한 야마추사. 야마추의 네 형제가 양말을 만들어서 팔기 시작한 이유는 아주 심플했다. 니가타는 일본에서 겨울에 아주 추운 지역으로 꼽히며 눈도 많이 내린다. ‘이렇게 추운 니가타에서 사람들을 행복하게 해줄 수 있는 것은 과연 무엇일까?’를 계속 생각한 끝에 양말이라는 아이템에 도달해 직접 양말을 만들어 팔기 시작했다.

좀 더 좋은 상품을 계속 만들면 반드시 오랫동안 사업을 지속할 수 있다는 선조의 말씀을 이어받아 소비자의 본질에 올인해 65년째 모노즈쿠리를 해 온 야마추. 과학적인 근거를 바탕으로 만든 양말 브랜드 ‘케어소쿠’와 실크 소재를 콘셉트로 한 여성 데일리웨어 ‘드레스헐셀프’를 투 톱으로 전개하고 있다.

과학적인 검증을 토대로 한 개발

야마추의 나카바야시 회장이 60세가 넘어 대학원에 다니면서 발에 대한 연구를 거듭해 만든 양말 브랜드 케어소쿠는 정말 고객이 어떤 것을 원하는지 고민한 끝에 나왔다.

나카바야시 회장은 “양말의 진짜 고객은 누구인지에 대해서 계속 고민하고 질문한 끝에 깨달은 것이 바로 발이었다”라고 말했다. 이 직감에 맡겨 발에 대한 전문 지식을 갖고 있는 사람들과 공동으로 개발을 시작했다. 발 자체에 대해서 알고 발의 진짜 고객이 누구인지 누가 기뻐할 것인지에 대해서 알고 양말을 만들 필요가 있었다. 중요한 점은 과학적인 검증, 즉 에비덴스였다. 전문가와 연결해 지식과 의견을 기반으로 상품 개발을 시작했다.

케어소쿠는 발과 신발에 관한 제일인자로 알려진 니가타 의료 복지 대학 교수와 공동 개발했다. 저명한 발 피부 전문가 겸 사이세이카이 병원 의사와 순환 장애 임상 20년 경력을 지닌 아오바병원 명예 원장의 감수를 통해 개발한 상품이다.

발 생각해서 만든 풋 헬스 웨어 ‘케어소쿠’

발은 신체의 전부를 지탱하는 중요한 부분인데, 케어소쿠는 단순히 양말 아이템이라기보다 건강에 초점을 두고 개발했다. 과학적인 근거를 두고 기능적인 설계를 한 ‘풋 헬스 웨어’다. 야마추는 지속해서 기능을 업데이트하면서 상품을 개발했다. 케어소쿠 양말은 보풀이 일지 않기 때문에 다른 양말과 차별화돼 있어 가격이 조금 비싸다. 발가락 양말이지만 안쪽에서 발가락을 넣을 수 있기 때문에 겉에서 봤을 때는 발가락 양말처럼 보이지 않는 것도 특징이다.

이렇게 상품에 대한 특징이나 차별화의 근본은 소비자의 의견을 듣고 상품 개발에 반영해 더 좋은 상품을 만들기 위해 노력했기 때문이다. 왜 고가인지 그 이유를 들으면 납득해 제품을 구입하는 고객이 점점 늘었다.

꾸준한 상품 개발, 소비자 관점에서 탄생

과학적인 근거를 바탕으로 양말 효과를 검증하는 데이터 측정과 데이터를 모아서 전문가와 함께 분석하는 과정도 밟았다. 데이터 측정을 위해 발바닥의 압력을 측정하는 기계를 도입했다. 데이터를 측정한다는 것이 쉬운 일은 아니었지만, 여러 사람의 발 압력을 측정해서 기본이 될 이상적인 발을 만들기 위해 모든 데이터를 수집했다. 맨발일 때, 양말을 신었을 때, 양말을 신고 시간이 지난 뒤의 상태까지 모두 측정했다.

야마추가 65년 동안 사업을 지속할 수 있었던 이유는 상품 개발력은 물론 창업 이후 계속해서 ‘어떻게 하면 소비자들이 원하는 상품을 만들 수 있을까’와 ‘어떻게 하면 직접 소비자들한테 팔 수 있을까’에 대해서 꾸준히 고객의 의견을 듣고 이를 상품 개발에 반영해 상품을 업그레이드해 왔기 때문이다. 65년 동안 마켓이 어떻게 움직이는지 의식하면서 판매 방식을 변화해 왔다.

초창기에 시작한 카탈로그 통신 판매는 지금까지 시행하고 있다. 하지만 시대가 바뀌면서 점차 온라인 판매에 힘을 실었다. 그 결과 온라인 광고 등을 통해 실제 상품을 접한 소비자들의 입소문을 거쳐 케어소쿠의 온라인 판매가 급속도로 성장했다. 2021년에는 본사 건너편에 있는 공장 바로 옆에 직영점을 오픈했다.

직영점에서 발 측정, 발 전문가 상담 진행

야마추는 65년간 양말 사업을 해오면서 축적된 데이터를 베이스로 아주 다양한 양말을 판매한다. 발뒤꿈치의 건조함을 개선하기 위한 집중 보온 케어 양말, 안쪽에 특수한 얆은 시트 한 장을 넣어서 건조한 발뒤꿈치를 촉촉하게 해주는 양말, 겨울에 차가운 발의 보온성을 최우선으로 해서 두께가 ２㎝나 되는 양말, 레그 워머, 실크 양말 등 보온성을 최우선으로 생각하거나 건강을 생각한 다양한 양말이 탄생했다.

예약을 하면 공장 견학도 가능하다. 회사의 발자취를 들으면서 야마추만의 독특한 상품이 어떻게 만들어지는지, 양말 짜는 것부터 검품 과정까지 모노즈쿠리의 모든 과정을 볼 수 있게 설명을 들으며 체험하는 장소를 제공한다.

견학이 끝나면 발 측정도 가능하다. 발도 지문처럼 모양이 다르고 걸을 때 어디에 압력을 주는지에 따라 발 형태가 달라지는데, 매장에는 발 전문가가 상주하고 있어서 발에 관해 상담도 받을 수 있다. 발 측정 결과를 보고 습관을 파악할 수 있다. 수치화된 데이터를 바탕으로 이상적인 발 모양과 내 발 모양의 차이점을 보면서 향후 개선할 점 등 건강한 발 관리를 위해 조언도 해 주고 양말도 추천해 준다.

실크 소재 장점 알고 ‘드레스헐셀프’ 론칭

양말에 이어 야마추가 시작한 또 하나의 핵심 상품은 2017년 론칭한 여성 데일리 웨어 ‘드레스헐셀프’다. 우리 몸에 좋은 실크 소재로 만들어진 드레스헐셀프는 몸이 차가운 여성의 건강을 생각해 만들어 패션과 건강 두 가지를 근본적으로 고려한 데일리웨어다.

실크의 흡습성 · 발산성 · 보습성은 다른 소재보다 훨씬 뛰어나다. 겨울 뿐만아니라 여름에도 습한 일본 지역 특성에 따라 이너웨어로 실크 소재는 선호된다. 고급스러움은 물론 몸을 감싸주며 따뜻함을 느낄 수 있는 자연소재로 건강과 직결되는 소재이기 때문이다. 이런 경험과 건강 소재라는 점에서 실크를 축으로 상품에 부가가치를 높여 새로운 고품질의 데일리웨어 브랜드가 탄생한 것이다.

‘엑셀러레이트(ACCELERATE)’는 베이직한 라인으로 매일 입어도 스트레스 없는 실크 이너웨어와 컷앤소 아이템 중심으로 전개한다. 발목을 조이지 않는 편한 양말 등 베이직한 라인으로 어떤 신(Scene)에서도 어울린다.

3가지 라인 기축, 데일리 웨어로 전개

‘컨센트레이트(CONCENTRATE)’는 프리미엄 라인으로 일상 생활을 조금 더 풍족하게 느낄 수 있는 윤택한 라인이다. 민감한 피부에 잘 맞으며 피부에 닿았을 때 감촉이 좋은 고품질의 실크 라인이다. 희소성 높은 캐시미어 등을 중심으로 퀄리티 높은 디자인을 목표로 한다. 여성의 몸에 최고로 잘 맞는 실크 소재를 사용하는 라인이다. 피부에 좋은 영향을 줄 수 있는 아이템으로 전개한다.

‘리버레이트(LIBERATE)’는 릴렉스 라인으로 모든 것에서 해방된다는 테마로 몸에 부담을 주지 않는다. 몸을 감싸고 조임을 없애 아름다운 실루엣과 디자인을 추구한다. 실크 100% 소재로 세련된 나이트 웨어, 양말, 베개 커버, 복부를 따뜻하게 해주는 하라마키, 레그 워머 등 입기만 해도 마음과 몸이 편안해지는 라인을 전개한다.

여성의 건강을 위한 데일리 라이프 웨어 ‘드레스헐셀프’는 정기적으로 신주쿠 이세탄백화점에서 팝업을 진행한다. 정기적으로 팝업을 실시하면서 신규 고객층 확대는 물론 단골 고객층도 늘려가고 있다. 약 2주간의 크리스마스 시즌에 연 팝업 매장에서는 1300만엔 정도의 매출을 달성했다.

상품 개발로 지속가능 추구

브랜드 콘셉트는 ‘옷을 고르는 것은 삶을 고르는 것과 같다’이다. 몸이 차가우면 몸이 건강하지 않고 체질까지 변한다. 추위를 타는 것이 몸에 좋지 않다는 여성들의 고민에서 시작한 드레스헐셀프는 모든 여성들이 일생에서 계속 입을 수 있는 타임리스한 고품질 데일리 웨어를 목표로 한다. 설국인 니가타에서 탄생된 여성복인 만큼 심플하면서 쾌적한 고급 소재를 제안한다.

나카바야사 회장은 창업 당시부터 “우리는 무엇을 위해 장사를 하고 있는 것인가. 그것을 항상 자문하면서 상품을 개발한다”라고 말한다. 사람들에게 도움이 되는 것, 세상이 정말 원하는 것에 대해서 생각하고 눈으로 보고, 귀로 듣고, 몸으로 직접 확인하면서 상품을 계속 만드는 것을 철저하게 계승하고 있는 회사다.

그는 “더 좋은 상품을 개발하고, 개선하기 위해 혼신을 다한다는 것은 비록 시간은 걸릴 수 있지만 꾸준히 지속하면 인지도가 쌓이고 반드시 공감하는 소비자들이 생긴다. 우리의 몸을 따뜻하게 해서 건강을 유지한다는 근본적인 발상에서 만든 상품은 65년 동안 소비자들한테 인식돼 살아남았다”라고 강조한다. 소비자의 본질을 생각해서 상품을 개발한다는 기본에서 출발한 야마추는 케어소쿠어와 드레스헐셀프를 통해 세상에 필요한 상품을 만들어 내야겠다는 신념으로 상품을 만들고 있다.

야마추는 1958년 창업해 65년 된 회사다. 우리는 새로운 업을 창조하는 것에 핵심을 두고 회사를 설립한 선대의 생각을 계승하는 것이 중요하다고 생각한다. 네 형제가 직물 기계 한 대를 사서 시작한 사업이 양말 사업이었다.

야마추는 창업 이후 지면에 정보를 넣고 판매하는, 즉 카탈로그 통신 판매로 회사를 시작했다. 카탈로그에 새로운 정보를 넣어서 고객에게 배포해 주문을 받는 형식으로 상품을 판매했다.

우리는 양말을 전문으로 잘 만드는 메이커이기 때문에 기능성 양말로 집객해서 관련 상품의 고객 단가를 높여야 한다고 생각했다. 새로운 상품을 개발해서 전개할 때는 가격을 낮춰서 팔겠다는 생각은 절대 해본 적이 없다. 더 부가가치 높은 상품을 만들려고 노력해왔고, 고객들은 비싸지만 이유를 들으면 ‘그 정도 가격이라면’ 하고 만족해서 구입한다. 저가 전략은 선택하지 않았다.

발가락 양말을 출시했던 시점은 새로운 상품 기획력으로 좋은 결과가 있을 때였다. 대표적인 히트 아이템은 발가락 양말이다. 일반적으로 생각하는 발가락이 갈라진 스타일이 아니라 안쪽에 파트를 나눠서 만들었기 때문에 겉에서 봤을 때 발가락 양말처럼 보이지 않으며 보풀이 일어나지 않는다.

양말로 많은 고객들과 인연을 만들어 그 주변 상품도 개발해서 객단가를 높였다. 이 사업 스타일을 계승하는 것이 우리가 해야 할 일이라고 생각한다. 무엇보다 회사와 직원 모두가 우리가 전개하는 상품에 대해 자부심을 갖고 양말이 대단하다고 믿는 신념이 중요하다.

사업을 이어 나가면서 그동안의 회사 업적을 분석한 적이 있었다. 창업 이후 사업에 대해 다방면에서 분석하고 모든 것을 수치화했다. 사업은 30년 단위로 크게 움직였다. 사업 도입, 성장, 쇠퇴라는 단계를 거친다는 것을 알았다. 그래프화해 보니 새로운 것을 시작해야 하는 도입 단계 시기도 보였다. 쇠퇴 단계에 들어가면 원인은 시대의 흐름이나 자사 상품의 문제 등 여러 가지 원인이 있다고 생각되는데, 어떤 요인이 됐든 쇠퇴 단계에 진입하면 그 속도를 멈출 수가 없었다.

사업은 처음에는 도입 단계, 매스 단계, 점점 축소되는 단계로 반복된다. 그동안 회사 데이터를 분석해 그래프화한 곡선을 보니 모든 사업들이 이 세 가지 단계를 거쳐 움직였다는 것을 알게 됐다. 자사 분석을 통해 새로운 것을 시작해야 하는 시기를 잘 알아야 한다. 미래를 내다보고 사업을 위한 씨앗을 뿌리는 것도 아주 중요하다.

쇠퇴 라인으로 들어가면 다시 가도에 올리는 것이 매우 어렵다. 시대에 맞는 새로운 사업을 시작할 수밖에 없다. 카탈로그 통신 판매이지만 질리지 않고 소비자가 계속 새롭게 느낄 수 있고 즐길 수 있는 정보와 상품을 제공해야 한다. 이런 과정 중에 새롭게 만든 브랜드가 드레스헐셀프다. 이렇게 케어소쿠와 드레스헐셀프 두 브랜드가 야마추에서 진행하는 사업이다.

발에 대한 연구는 물론 발 전문가들을 만나서 조언을 듣고 회사를 운영하면서 더 깊게 공부해야 한다고 생각했다. 대학원에 입학해서 발과 건강에 대한 공부를 시작했다. 매주 도쿄에 가서 공부하고 집중하기 위해서 내 자신이 그런 환경을 만들어 테마를 찾기 위해 공부했다.

우리는 양말로 집객해서 단가를 높이는 판매를 지속하고 이것을 사업으로 이어 나가야 한다는 사명을 계속 생각해 왔다. 양말로도 세상을 바꿀 수 있다. 양말 하나로 세상을 바꾼다고 생각하는 자체가 중요하다.

‘쇼와 시대에 양말을 팔아서 세상을 바꾼다’는 신념으로 회사를 만든 선대의 생각을 계승해 나가야 한다. 그래서 회사에서 만든 상품의 지침 책자를 만들어 전 사원에게 배포해 습득하도록 했다.

과학의 힘을 빌려 발이 말하는 목소리를 들었다. 이 의미는 구체적으로 데이터나 에비덴스(증거)를 말한다. 야마추는 창업 이래 고객의 목소리를 듣고 귀를 기울여 양말을 만들어 왔다. 야마추의 근본은 물건을 만들어 파는 것이며, 좋은 물건을 만들기 위해서는 고객의 의견을 듣고 개선해서 물건을 만드는 상품 개발력이 중요하다. 케어소쿠는 이렇게 해서 탄생한 브랜드다.

한 번 상품을 구입한 고객은 재구매하고 친구와 지인에게도 추천한다. 추가 주문하는 고객이 비약적으로 늘었다. 이로 인해 연결 고리가 생성되면서 이때 페이스북 광고를 시작했다. 케어소쿠의 경우 에비던스를 기반으로 어필한 것이 반응이 아주 좋았다. 에비던스가 있는 경우 남성 고객이 아주 좋아했고 매출이 올랐다. 발가락 양말의 효과를 충분히 느꼈기 때문에 인기 상품이 됐다.

케어소쿠는 전달하고 싶은 메시지와 검증된 결과를 어필해 성공한 제품이다. 고객의 질문과 의견을 꾸준히 듣고 다시 상품 개발에 반영했다. 이는 다음 스텝으로 갈 수 있는 하나의 기회이자 전략의 한 부분이다. 고객의 소리는 트렌드이자 니즈다.





이 기사는 패션비즈 2023년 11월호에 게재된 내용 입니다.
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