디지털 시대 생존 전략 ‘D2C’ 말하다

D2C(Direct to Consumer) 시대가 본격 도래했다. 코로나19 팬데믹을 계기로 더욱더 가속화된 디지털 시대에 D2C 없이 패션 비즈니스 성공을 논하기란 낙타가 바늘구멍 통과하기처럼 불가능에 가깝다. 갈수록 고도화될 디지털 시대에 아날로그 기반 위에 성장해 온 국내 패션기업들은 어떻게 해야 생존할 수 있을까?

이에 글로벌 시장에서 성공적으로 D2C를 풀어낸 브랜드들의 사례를 통해 고객과의 상호 작용과 D2C의 중요성을 이해하며, 성공 요인을 살펴본다. 클라우드 기반 이커머스 SaaS 기업 유젠(대표 이상훈)이 D2C 패션사업에 성공하기 위한 핵심 노하우와 인사이트를 6월호부터 10월호까지 총 5회에 걸쳐 연재한다.

디지털 경제의 영향으로 고객의 제품 구매 방식이 변화하면서 브랜드에 대한 고객의 기대치는 높아지고 있다. 고객의 기대에 부응하지 못하는 브랜드는 시장에서 살아남기 어렵지만 반대로 고객의 기대에 부응한 브랜드는 고객의 신뢰를 얻어 시장에서 살아남을 수 있다.

eMarketer의 조사에 따르면 미국의 e-커머스 시장에서 자사몰 매출이 전체의 16%를 차지한다고 한다. 미국뿐만 아니라 전 세계적으로 e-커머스 시장에서 자사몰이 차지하는 비중이 점점 증가하는 추세다. e-커머스 시장은 의심할 여지 없이 빠르게 변화하고, 초기 모멘텀을 제공했던 혁신적인 마케팅은 시간의 흐름에 따라 혁신에서 점점 멀어지기 때문에 지속적으로 발전해야 한다.

브랜드가 자사몰을 구축할 때 흔히 하는 실수는 다른 브랜드의 성공 사례를 그대로 답습하는 것이다. 성공한 브랜드의 자사몰 운영 방식이 반드시 정답은 아니다. 모든 브랜드가 ‘나이키’처럼 충성도 있는 고객을 많이 보유한 것도 아니고, ‘달러쉐이브클럽’처럼 획기적인 아이디어가 있는 것도 아니기 때문이다.

고도화된 마케팅 툴로 자사몰 운영

따라서 브랜드의 이미지와 고객의 특성에 맞게 자사몰을 운영하는 것이 중요하다. 즉 자사몰은 브랜드가 내세우는 이미지를 고객에게 전달하는 매개체 역할을 할 수 있어야 하며, 고객이 자사몰을 이용할 수 있도록 브랜드만의 매력을 충분히 보여줄 수 있어야 한다.

사용자 경험은 자사몰의 성공에 중추적인 역할을 한다. 자사몰에서 사이트 탐색이 어렵거나 로딩 시간이 긴 경우 또는 반응형 디자인이 부족하면 고객은 실망하고, 이는 곧 사이트 이탈로 이어진다. 고객의 기대치를 파악하고 이해하기 위해서 고객 데이터에 초점을 맞춰야 한다.

고객의 성별 · 나이 · 직업 등의 기본 정보뿐 아니라 고객의 상품 검색 · 구매 상품에 대한 반응 · 장바구니 내역 등 구체적인 행동 패턴에 대한 데이터를 수집하고 분석해 고객 개개인에게 최적화된 서비스를 제공해야 한다. 이러한 서비스를 ‘초개인화’(Hyper-Personalization)라고 부른다.

사용자 경험 기반으로 하는 초개인화

초개인화는 기존의 ‘개인화’에서 한층 진화된 마케팅 전략으로서 고객의 행동과 상황을 예측해 개인의 잠재 욕구에 따른 상품을 제안하는 방식이다. 만약 브랜드가 최신 기술과 기능을 수용하고 고객에게 초개인화 서비스를 제공한다면 고객은 브랜드에 신뢰를 갖게 되며, 이는 고객이 자사몰에 재방문하도록 만드는 방법이 될 수 있다.

자사몰에 주력한다는 것은 도매업체나 오프라인 매장 등 다른 판매채널을 배제한다는 의미가 아니다. 자사몰은 브랜드 이미지와 고객과의 커뮤니케이션에 집중하고, 자사몰에서 부족한 매출은 도매 판매를 통해 확보하며, 오프라인 매장은 고객이 제품을 체험할 수 있도록 해야 한다.

매출 경쟁이 아닌 상생으로서 자사몰

나이키의 경우 2023년 5월 기준 89억달러 분량의 재고가 있는 것으로 확인됐다. 2017년 D2C를 선언하면서 도매 파트너를 최소화했던 나이키에 재고 처리의 부담이 커진 것이다. 2023년 5월, 나이키는 다시 도매업체와의 상생을 선언하며 재고를 줄여 가고 있다.

온라인 판매로 성장한 미국의 해리스와 글로시에는 타겟이나 세포라 등 도매업체에 입점했고, 반대로 도매업체에 지나치게 의존해 브랜드 이미지와 고객 충성도를 잃었던 언더아머와 아식스는 자사몰을 통해 다시 살아나고 있다. 자사몰과 도매업체의 균형점이 중요하다. 이러한 균형점은 브랜드가 갖고 있는 고유의 특성에 따라 결정된다. 브랜드의 비즈니스 모델에 대해 좀 더 전체적이면서 적극적으로 접근하는 방식을 취해야 한다.

오프라인 매장의 경우도 마찬가지다. 오프라인 매장은 제품을 실제로 경험하는 접점이지만 매장의 수를 늘리는 데에는 한계가 있다. 따라서 오프라인 매장은 매출 증대를 위한 채널이 아닌 고객이 상품을 체험할 수 있는 커뮤니케이션 채널로 생각해야 한다.

자사몰 최적의 대안 ‘커머스 클라우드’

자사몰 운영은 모든 책임과 비용을 브랜드가 직접 부담한다는 것과 상통한다. 브랜딩과 마케팅 등의 프로모션은 기본이다. 물류와 재고 등 공급망 관리 리스크, 광고비와 반품비 등 각종 서비스 비용 지출에 대한 부담은 모두 브랜드의 몫이다. 또한 사이트의 보안 등 고객과의 신뢰에도 신경을 써야 한다. 그만큼 브랜드의 책임이 막중해진다.

시장에서 도태되지 않기 위해서는 단순히 웹사이트를 구축하는 것 이상으로 많은 비용과 노력을 투자해야 하는 것이 현실이다. 이와 같은 이유로 최근에 많은 브랜드가 자사몰을 구축할 때 자체 구축보다 D2C(Direct-to-Consumer)를 잘 아는 커머스 클라우드를 활용한다.

커머스 클라우드는 SaaS(Software-as-a-Service)* 방식으로, 소프트웨어를 구매하지 않고 애플리케이션을 인터넷 브라우저 형태로 사용하는 것이다. 브랜드가 필요한 만큼 서비스를 사용하고, 사용한 만큼 비용을 지불하는 것이다. 또한 웹사이트의 백엔드와 프론트엔드를 분리해 관리할 수 있다.

이는 백엔드의 주요 기능과 성능, 보안 등 커머스 자체에 대한 관리는 커머스 클라우드 업체가 대행하고, 브랜드의 이미지에 맞게 디자인이 가능한 프론트엔드는 브랜드에서 자유롭게 관리함으로써 마케팅에 더욱 집중할 수 있다는 것을 의미한다. 경제성과 편의성 두 마리 토끼를 잡은 커머스 클라우드가 브랜드의 D2C를 성공으로 이끌 수 있을지 귀추가 주목된다.



이 기사는 패션비즈 2023년 10월호에 게재된 내용입니다.
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