스포츠 마켓, ‘축구 DNA’ 뜨겁다
푸마 · 아디다스 · 엄브로…

작년 7월부터 이어진 글로벌 축구대회와 해외팀들의 활약으로 ‘축구’가 큰 주목을 받고 있다. 손흥민을 필두로 이강인 · 황희찬 등 국내 선수들의 뛰어난 실력은 이 이슈를 이어가는 원동력이 되고 있다.

최근 스포츠 시장의 가장 큰 이슈 중 하나는 바로 ‘축구’다. 작년 11~12월 2022 카타르 월드컵에 이어 지난 7~8월에 열린 호주 · 뉴질랜드 여자 월드컵까지 약 1년에 걸쳐 축구가 꾸준히 주목받고 있다. 여기에 지난 7월, 2022~2023시즌 트레블(EPL리그, FA컵, 챔피언스리그)이라는 대기록을 달성한 ‘맨체스터시티FC(이하 맨시티)’가 47년 만에 방한하면서 축구팬은 물론 일반 대중에게도 축구가 핫한 키워드로 각인됐다.

가장 먼저 유통이 반응했다. 롯데쇼핑(대표 김상현)의 롯데백화점 · 롯데월드몰 · 롯데아울렛, 한화갤러리아(대표 김은수), 무신사(대표 한문일), 에스에스지닷컴(대표 강희석) 등은 오랜만에 잡은 대형 이슈를 놓치지 않았다.

롯데월드몰은 ‘푸마’와 손을 잡고 맨시티를 불러들이는 데 성공했다. 7월 14일부터 31일까지 서울 잠실 롯데월드몰 3층에서 선보인 콘셉트스토어는 오픈 전부터 팬들의 많은 문의를 받은 것은 물론 개점 당일 오픈 전부터 줄을 서 기다리는 팬들로 눈길을 끌었다. 18일에 걸쳐 진행한 콘셉트스토어에는 약 7000명이 넘는 소비자가 방문했고, 한국 한정 스페셜 마킹 유니폼은 하루 만에 완판됐다.

롯데월드몰 등 유통가 사로잡은 ‘맨시티’

7월 29일에는 맨시티 선수단이 직접 매장을 방문해 팬들과 만나는 시간을 가졌다. 맨시티의 오스카르 보브(Oscar Bobb), 마누엘 아칸지(Manuel Akanji), 카일 워커(Kyle Walker), 잭 그릴리시(Jack Grealish), 에데르송 모라에스(Ederson Moraes) 선수와 함께 라이아 알레익산드리(Laia Aleixandri) 맨시티 위민 선수가 참여했다. 롯데월드몰 중앙 홀과 주변 계단이 선수를 보려는 팬들로 가득 차는 진풍경을 자아냈다.

롯데백화점 일부점과 아울렛은 신규 브랜드 ‘풋볼스탠다드’와 협업해 풍성한 팝업스토어를 선보였다. 풋볼스탠다드는 맨시티, 아스널, 토트넘의 라이선스를 활용해 축구 라이프스타일을 제안하는 브랜드다. 브랜드 정식 론칭 전인 7월 14일부터 8월 2일까지 롯데백화점 본점 · 동부산점 · 부여점 · 청주점, 롯데아울렛 타임빌라스에서 팝업스토어를 진행했다. 맨시티 방한 기간에 진행한 만큼 신규 브랜드임에도 현장에 많은 소비자가 방문해 좋은 반응을 얻었다.

예상보다 많은 방문객으로 준비했던 사은품이 조기 소진되는 등 브랜드와 유통 측도 예기치 못한 호응을 받아 놀랐다고 한다. 3개 브랜드의 시그니처 컬러, 와펜, 유니폼 등으로 꾸민 네 방향 공간으로 이목을 끄는 한편 유니크한 축구 콘텐츠로 방문객의 발길을 사로잡았다.

갤러리아, ‘오버더피치’로 스포츠 & 패션 공략

갤러리아백화점 서울 명품관도 맨시티 방한 기간에 맞춰 7월 19일부터 30일까지 축구 유니폼 전문 패션 브랜드 ‘오버더피치’의 팝업스토어를 선보였다. 오버더피치는 한정판 축구 유니폼 전문 브랜드로 글로벌 브랜드 나이키, 푸마와 축구 구단 파리 생제르맹(PSG) 등과 다양한 협업을 진행하고 있다.

이번 갤러리아 팝업에서는 2022~2023시즌 프리미어리그 우승 구단 맨시티의 2023~2024 홈 저지를 중심으로, 방한 기념 경기를 펼친 상대인 아틀레티코 마드리드의 유니폼과 다양한 아이템을 선보였다. 맨시티의 핵심 선수인 홀란드의 사인 저지를 포함해 펠레와 지단 등 전설적인 축구선수의 사인 저지도 약 100만~1000만원대로 판매해 큰 화제를 모았다.

최근 관심이 높아진 여성 축구 분야를 공략한 유통도 있다. 바로 무신사(대표 한문일)와 HDC아이파크몰(대표 김대수)이다. 무신사는 푸마, 아이파크몰 용산점은 아디다스와 손잡고 여성 아마추어 대회를 열어 이슈몰이에 성공했다.

무신사, 아이파크몰 ‘여성 축구대회’로 주목

무신사는 스포츠 전문관 무신사플레이어를 통해 여성 아마추어 풋살 대회 ‘더플레이어 풋살 퀸즈컵’을 진행해 총 24개 여성 아마추어 풋살팀의 경기를 선보였다. 접수 당시 100여 개 팀이 지원할 정도로 관심이 높았는데, 실제 경기 당일에도 선수들과 응원단의 열기가 대단했다고. 최종 우승은 DIP FC팀이 차지해 300만원의 상금을 받았다.

아이파크몰 용산점은 옥상에 마련된 ‘아디다스 더베이스 풋살 경기장’ 덕을 톡톡히 봤다. 아디다스는 지난 7월 7~8일 이틀 동안 해당 경기장에서 ‘아디다스 우먼스 서울 풋살 컵’을 성황리에 마쳤다. 이날 경기에는 아디다스와 15년째 함께한 손흥민 선수와 ‘골때녀’의 FC아나발라(방송 내 FC아나콘다와 FC발라드림의 연합팀) 팀과 이영표 감독이 16개 팀 중 하나로 참여해 현장은 물론 7월 26일 방송으로도 높은 관심을 이끌어냈다.

우승팀인 FC워더티처(초 · 중 · 고 여성교사 선수단)에는 호주 · 뉴질랜드 여성 월드컵에서 한국 국가대표팀의 경기를 볼 수 있는 기회를 제공했고, 준우승팀과 3위팀에는 각각 200만원 및 100만원 상당의 아디다스 축구용품을 전달했다.

47년 만의 맨시티 방한 등 축구 이슈 풍성

브랜드의 움직임도 분주하다. 가장 활발히 움직인 곳은 푸마코리아(대표 이나영)다. 푸마는 지난해 말부터 ‘푸마-펍’ ‘팀 푸마 2023 전시회’ ‘수원삼성 공식 팬스토어’에 이어 맨시티 트레블 기념 ‘푸마시티’ 팝업 전개, 유소녀 축구아카데미 운영, 무신사플레이어와 여성 아마추어 풋살대회 등을 진행하며 바쁘게 축구 소비자와 만났다.

역시 트레블(3관왕) 달성을 기념해 45년 만에 한국을 방문한 맨시티와의 협업이 주효했다. 18일간의 푸마시티 콘셉트스토어 운영했다. 7월 29일 하루 선수들과의 만남과 함께 같은 날 라이아 알레익산드리 맨시티 위민 선수가 코치진과 함께 ‘유소녀 축구아카데미’도 진행하며 미래의 여성 축구 프리미어리거를 꿈꾸는 유망주들에게 자신과 팀의 기술 및 노하우를 전했다. 3개 초등학교에서 선발된 유소녀 선수들이 풋볼 클리닉에 참여해 개개인에 맞춘 섬세한 코칭을 받았다.

올해로 창립 75주년을 맞이한 푸마는 설립 초창기부터 축구 전문 브랜드로 입지를 다져온 만큼 축구에 대한 헤리티지와 진정성을 바탕으로 다양한 활동을 이어가고 있다. 최근에는 여성 선수 지원, 풋살 대회 개최, 여성 전용 상품 개발 등 여성 축구문화 발전을 위한 투자를 강화하고 있다.

대회 개최 · 여성 전용 상품 개발도 활발해

푸마코리아 측은 “글로벌 스포츠 브랜드로서 여성의 스포츠 문화 확산에 관심을 갖고 있다. 그중 특히 여성 축구는 떠오르는 분야로 올해 진행한 대회뿐 아니라 선수 지원과 신제품 개발 및 각종 프로모션까지 다양한 영역에서 지속적으로 활동을 이어갈 것”이라고 말했다.

아디다스코리아(대표 곽근엽)의 아디다스는 축구에 진심이었던 만큼 지난해부터 올해 상반기까지 글로벌 이슈를 놓치지 않고 풀어내고 있다. 손흥민 · 이강인 같은 글로벌 빅 플레이어를 위한 제품 개발과 상품화는 물론 ‘골때녀’와의 협업을 통해 국내 여성 축구 분야에서 인지도를 확장하려는 움직임으로도 상당한 관심을 받고 있다.

7월 초 진행한 여성 풋살 대회는 2023 호주 · 뉴질랜드 FIFA 여성 월드컵의 성공적 개최와 한국 선수들의 선전을 응원하기 위해 진행했는데, 사전 접수 때 지원한 140여 개 팀 가운데 16개 팀 100여 명이 참여해 프로리그를 방불케 하는 열정적인 경기를 선보였다.

아디다스, 손흥민 & 이강인 ~ ‘골때녀’ 후원

추후 골때녀를 통해 해당 경기 일부가 방송으로 전파를 타 대중에게도 브랜드의 활동을 알리는 좋은 계기가 됐고, 경기에 앞서 손흥민 선수와 함께한 토크쇼, 1:1 레슨, 스피드 챌린지 등을 통해 마인드 세팅은 물론 기술과 노하우를 전달하는 알찬 시간으로 호응을 얻었다.

아디다스코리아 측은 “여자 풋살 대회를 진행하면서 축구에 대한 여성들의 관심이 상당히 높아졌다는 것을 피부로 느낄 수 있었다. 더 많은 남녀 축구 커뮤니티가 축구 안에서 가능성을 발견해 재미있는 경험을 이어갈 수 있도록 아디다스 풋볼 콜렉티브 마케팅 활동을 이어갈 것”이라고 말했다.

동시에 손흥민과 리오넬 메시 등 글로벌 앰배서더와 함께 국내에서 캠페인 활동을 펼칠 새로운 인물로 이강인(파리 생제르맹)과 조소현(토트넘 위민)을 추가하며 홍보 활동에 힘을 더하고 있다. 올 하반기까지 온라인스토어, 명동 브랜드 플래그십스토어, 서울 · 강남 · 홍대 브랜드센터 등 주요 퍼포먼스 매장과 축구 전문 매장을 통해 꾸준히 축구 부문에 대한 영향력을 넓히고 접점을 강화할 계획이다.

컬처 강자 ‘엄브로’ 축구 크루와 F&B 협업

데상트코리아(대표 손승원)의 엄브로는 서브컬처를 통해 영 소비자들과 소통해 온 노하우를 살려 ‘풋볼 컬처클럽’ 세 번째 프로젝트를 진행했다. 풋볼 컬처클럽은 다양한 산업군에 종사하는 이들 중 축구를 사랑하며 즐기는 팀과 크루를 재조명하는 프로젝트로, 이들과의 컬래버레이션을 통해 엄브로와 크루의 헤리티지를 현대적이고 흥미로운 방식으로 전달한다.

풋볼 컬처클럽은 2021년 ‘아우프글렛’, 2022년 ‘에스코티지’에 이어 이번 ‘와일드덕 칸틴×힐즈앤 유로파×타코스탠드’ 등 독특한 행보를 보이고 있다. 이번 협업 브랜드는 축구선수 출신 대표들이 F&B와 서브컬처 기반으로 전개하는 ‘와일드덕 콜렉티브’에 소속돼 있다. 이들은 ‘와일드덕 스포르팅 클럽’이라는 풋살팀도 운영 중인데, 축구를 중심으로 단순 동호 활동을 넘어 하나의 공동체로 라이프스타일을 공유하고 있다.

엄브로는 이들과 함께 반팔 티셔츠, 클래식 축구 저지, 게임셔츠 등을 포함해 다양한 굿즈를 선보였고 팝업스토어를 통해 소비자들에게 와일드덕 스포르팅 클럽의 문화를 소개했다. 여자축구 월드컵의 첫 번째 조별 경기가 있던 7월 25일 협업 컬렉션을 론칭해 이목을 집중시켰다. 조별 예선 독일과의 3차전이 있던 8월 3일에는 월드컵 경기 단체관람과 파티를 진행해 엄브로만의 방식으로 스포츠를 즐기는 모습을 보여줬다.

실제 필드뿐 아니라 문화 접목, 접근성 높여

연이어 풍성한 축구 이슈가 터지는 시점에 맞춰 신규 브랜드도 론칭했다. 신규 브랜드는 ‘스톰’과 ‘살레와’를 전개 중인 에스제이트랜드의 풋볼스탠다드다. 이 브랜드는 EPL리그 최고 명문팀인 ‘맨시티’ ‘토트넘’ ‘아스널’ 등 모두 3개 구단의 풋볼 아이덴티티를 라이프스타일 콘셉트로 풀어내는데, 축구팬뿐만 아니라 스포츠에 대한 열정을 가진 다양한 사람과 소통하고 건강한 사회를 만드는 데 기여하는 것을 목표로 한다.

풋볼스탠다드는 영국 프리미어 리그를 대표하는 3개 명문 구단의 아이덴티티를 의류를 포함해 모자, 양말, 팔토시, 텀블러, 축구공, 손선풍기, 응원 스카프 등 다양한 라이프스타일 굿즈를 제안한다. 이 브랜드가 엄브로, 골스튜디오 등과 함께 축구 라이프스타일을 기반에 둔 블록코어 트렌드를 이어갈 영 브랜드로 자리 잡을 수 있을지 업계도 지켜보는 상황이다.

글로벌 대형 축구축제와 함께 국내 유통과 브랜드의 행보는 그저 축구 마니아의 즐거움에서 끝날 수 있었지만, 2021년 6월부터 방영된 SBS 예능 ‘골 때리는 그녀들(이하 골때녀)’을 통해 점차 ‘축구하는 여자’에 대한 일반 소비자의 관심도 높아지고 있다. 여기에 스포츠 팀복에서 시작된 ‘블록코어’ 트렌드까지 힘을 얹어 최근 축구 DNA를 가진 브랜드의 활동도 힘을 받는 중이다.

‘여성 축구’ 스포츠 마켓 블로오션 기대감 고조

주로 남성 소비자나 실제 필드에서 뛰는 선수에 국한돼 있던 축구가 여성 소비자는 물론 패션 트렌드 부문으로 영향력을 넓히게 된 것. 지난 상반기에는 ‘푸마’ ‘아디다스’ ‘엄브로’ 등 축구에 특화된 DNA를 갖고 있는 기존 브랜드와 함께 ‘풋볼스탠다드’라는 신규 브랜드까지 등장한 데다 롯데쇼핑, 무신사, 갤러리아백화점 등 유통사도 앞다퉈 관련 브랜드의 팝업을 선보이며 연일 축구로 화제가 이어졌다.

지난 상반기 여자 월드컵이 열리면서 브랜드는 여성 아마추어 선수, 유소녀 꿈나무, 골때녀를 타깃으로 다양한 이벤트를 펼쳐 잠재 여성 소비자를 공략하는 데 주력했다. 동시에 후원 중인 주요 팀의 유니폼을 판매하는 팬스토어와 팝업 전시 등 축구 ‘찐 팬’들과 즐길 수 있는 다양한 문화 콘텐츠를 제공해 소비자의 꾸준한 관심과 방문을 이끌어내고 있다.

작년 11월부터 숨 쉴 틈 없이 몰아친 축구 이슈에 이어 올 하반기에는 손흥민 · 이강인 · 김민재 · 황희찬 · 조규성 등 빅 축구 스타가 소속된 유럽 빅리그의 2023~2024 시즌이 시작돼 축구팬들이 밤잠을 설치며 축구 열기를 이어갈 것으로 기대된다. 국내외 다양한 스포츠 브랜드가 국내에서 유럽발(撥) 한국 선수들의 소식과 소비자의 관심을 어떤 식으로 풀어낼지 관심이 집중되고 있다.



이 기사는 패션비즈 2023년 9월호에 게재된 내용입니다.
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