에스티로더 새 CEO 윌리엄 로더

글로벌 성장 전략과 새로운 리더십

그는 달라진 업계 환경 속에서 에스티 로더의 10조원 매출 달성을 위해 2가지 목표에 중점을 두고 있다. 하나는 변화된 글로벌 세계에 대처한 성장 전략. 그리고 다른 하나는 새로운 리더십과 경영시스템을 확고히 구축하는 것.

그는 특히 중국을 기회의 땅으로 보고 글로벌 성장전략을 준비한다. 지금도 중국의 매출은 에스티 로더의 큰 부분을 차지하고 있지만 급격히 증가하는 중국 신흥 중산층의 수요는 그야말로 매력적인 마켓이다. 현재 에스티 로더의 미주(미국, 캐나다) 지역의 매출은 55%, 유럽 32%, 아시아 13% 정도이다. 글로벌 성장을 위해서 미주외 지역의 매출이 증가돼야 한다는 것이 업계 전문가들의 중론이다. 윌리암 로더는 전문가들의 의견에 동의한다.

그는 미주외 지역 매출을 60-65% 정도까지 증가시키고자 노력하고 있다. ”미국의 코카콜라, 질레트 같은 브랜드는 전세계적으로 글로벌화돼 있습니다. 이들 브랜드는 미주외 지역의 매출이 미국내 매출을 넘는 성과를 보이고 있습니다. 따라서 에스티 로더의 경우도 60-65% 까지는 미주외 지역 매출을 늘릴 수 있을 것으로 봅니다.”라고 말했다.


중국 등 신생 마켓 공략할 것

또한 그는 중국 외에도 브라질, 인도, 러시아, 동유럽 등을 성장의 동력으로 보고 있다. 이 지역의 신흥 중산층의 급격한 증가세는 에스티 로더에게 충분한 기회를 제공할 것으로 생각한다. “나는 이들 개도국의 신생마켓에 중점을 두고 있습니다. 기존의 「에스티 로더」 브랜드를 가지고 마켓에 진입할 것인지, 그 지역에 토착화된 새로운 브랜드 런칭을 통해 마켓을 공략할 것인지에 대해 고민하고 있습니다” 라고 말했다.

그의 성장전략은 90년대 브랜드 인수로 몸집을 불렸던 성장이 아니라 새 브랜드 런칭에 중점을 두고 있다. 이런 움직임을 보여주는 한 예는 <코올스>백화점을 위한 PB브랜드「뷰티 뱅크」의 개발이다. 아직 개발 중으로 제품이 출시되지 않았지만 「뷰티 뱅크」의 개발은 중가유통 <코올스>백화점과 공동합자로 이뤄졌으며 이는 화장품 업계에서는 없었던 관행으로 신선한 변화로 받아들여진다.

에스티 로더는 주로 고급백화점 위주로 유통해 왔고 중가백화점을 위한 제품, 더욱이 PB개발은 획기적인 사건이다. 미국 내에서는 <코올스>에서만 유통하며 미국 외에서는 에스티 로더의 새 브랜드로 출시될 예정이다. 중가유통을 위한 PB브랜드「뷰티 뱅크」의 개발은 중국 등 신흥 중산층 마켓을 겨냥한 성장전략과 맥을 같이 한다. 그 외 성숙시장인 서유럽 시장에서는 스킨 케어 비즈니스를 유망하게 보고 있다. 2003년 인수한 최고급 스킨 케어 브랜드 「달팡」을 통해 매출 증대를 도모할 전략이다.


지난해 매출 13%, 순익 7% 증가

에스티 로더는 최근 좋은 실적을 나타내고 있다. 지난해 매출은 전년대비 13% 증가한 58억달러(약 6조원)를 기록했으며 순익은 전년대비 7% 증가한 3억4천2백만 달러(약 3천6백억원, 1$=1050원 기준)를 기록했다. 윌리암 로더가 CEO로 취임한 이후 1분기 매출은 전년 동기대비 12% 증가한 15억달러(1조5천750만원), 순익은 22% 증가한 9억5천만달러(9천9백75억원)를 기록했다.

J.P. 모건은 에스티 로더가 소비자제품 부문에서 가격/순익 비가 가장 좋은 회사로 선정하기도 했다. 또한 뱅크 오브 아메리카의 애널리스트는 “에스티 로더는 매출성장이 우수한 회사로 <코올스>와 공동개발한 「뷰티 뱅크」의 개발은 거대한 성장을 가능케 할 것”이라고 낙관적인 전망을 했다.

그러나 장기전망에 대한 의견은 엇갈린다. 이에 윌리암 로더는 미래에 대해 도전과 기회를 모두 이야기한다. 그는 우선 향수 비즈니스의 어려움에 대해 언급한다. “향수는 단순히 향기로 평가되기 보다는 향기, 이미지, 내재된 혼이 모두 작용합니다. 마케팅을 통해 끊임없이 소비자의 심리를 자극하고 주의를 이끌어내야 합니다.”라고 했다. 또한 향수업계의 치열한 경쟁에 대해서도 말한다. “향수는 프레스티지와 매스 모두 포화상태입니다. 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 노력해야 합니다”

향수 비즈니스는 끊임없는 도전

이런 상황에서 에스티 로더는 타미 힐피거의 향수 모델로 비욘세를 기용해 10대와 힙합세대의 관심을 이끌어냈고 작년말에는 도널드 트럼프 향수를 출시해 남성들에게 성공적으로 어필했다. 도널드 트럼프는 부동산 재벌로 TV프로 ‘견습생(apprentice)’에서 ‘넌 해고야!’라는 유행어를 만들어내며 미국 내 최고인기를 누렸으며 올 봄 아름다운 모델과 3번째 결혼해 남성들의 부러움을 사고 있다.

그는 에스티 로더의 기회로 스킨 케어 부문과 헤어 케어 부문을 들고 있다. “나는 트리트먼트 분야의 성과에 만족하고 있습니다. 이 분야는 비어있는 시장이면서 소비자들이 점점 더 늘어나는 성장시장이기 때문입니다.” 그는 피부과 전용 스킨 케어 부문이 부가가치가 높으며 헤어 케어는 소비자들이 스타일링, 샴푸 이외에 헤어 케어에 대해 관심이 늘어나고 있다고 언급했다.

그는 회사의 구체적인 성장에 대해서는 향후 합병을 배제하지 않았다. “9∙11 이전에는 10조원 규모의 회사성장이 쉽게 오리라고 전망했지만 9∙11이후 경기불황으로 신중한 입장을 취하게 됐습니다. 회사가 브랜드 운영에 자신이 있고 그 브랜드를 향후 2천500만-3천만 달러 규모로 성장시킬 수 있다면 합병할 것입니다.”라고 말했다.


스킨 케어와 헤어 케어 부문 낙관

또한 양대 브랜드인 「에스티 로더」와 「크리니크」가 수조원 규모의 브랜드로 성장하고 「M∙A∙C」 「바비브라운」「스틸라」의 총합 매출이 1조원 규모가 되고 향수부문의 매출이 1조원 규모가 될 때 10조원 이상 규모의 회사로 성장할 것이라고 언급하며 이는 7-10년 후쯤에는 가능할 것으로 전망했다. 브랜드 매각에 대해서는 작년 중가브랜드 「제인」을 실적부진으로 매각했으며 현재로는 매각보다는 장기적 시각에서 각 브랜드를 1천만 달러 규모로 키워낼 계획이라고 했다.

성숙 브랜드를 지속적으로 성장시킬 전략에 대한 질문에 대해 그는 ‘기술혁신’이라고 답했다. “에스티 로더는 5개 연구소에 400명의 과학자들이 끊임없이 R&D를 진행하고 있습니다. 각 브랜드를 브랜드만의 DNA를 가진 독특한 브랜드로 키워내고자 노력합니다. 기술혁신만이 성공의 열쇠입니다.”

새로운 CEO로 취임한 윌리암 로더는 솔직한 성격에 짧고 직설적으로 이야기한다고 알려져 있다. 또한 독재적으로 일을 진행하기 보다는 팀워크와 팀원의 의견을 중시하는 사람이라고 한다. 그는 리더십에 대해 “에스티 로더에는 사람과 브랜드의 2가지 자산이 있습니다. 사람들을 배려하고 그들의 기술, 능력, 재능을 이해하려 노력해 왔습니다. 팀원들에게 지시와 명령을 내리기 보다는 팀원의 의견을 존중합니다. 그들이 스스로 회사의 목표와 사명을 명확히 알도록 하고 개발시키는데 주력하고 있습니다.”라고 말했다.

5개 연구소, 400명 과학자 연구개발

그는 창의적인 사람으로도 알려져 있다. 페더레이티드 백화점 그룹의 테리 런그린은 윌리암 로더에 대해 “그는 현실에 안주하지 않고 변화를 포용하는 창의적인 사람”이며 “경험은 많지만 젊은 생각과 젊은 심장을 가진 사람”이라고 말했다. 그가 새로운 도전에 직면에 창의성을 발휘하는 것은 <코올스>와 조인트벤처로 개발한 「뷰티 뱅크」브랜드에서도 알 수 있다. 에스티 로더는 프레스티지 화장품 브랜드를 기반으로 해 <메이시스><니만 마커스> 등 고급백화점 위주의 영업을 해왔으며 고급백화점에서 벗어나 새로운 유통망을 발견한 것은 그의 창의성이 돋보이는 새로운 아이디어였다.

그는 또한 제품에 대한 지식이 많은 제품 지향형이라기 보다는 비즈니스맨, 경영인이다. 따라서 어떤 이들은 그가 마케팅을 잘 모른다고 폄하하기도 하지만 윌리암 로더는 실질적이고 재무에 밝으며 각 브랜드들의 특성을 알고 브랜드 포트폴리오 운영을 탁월히 잘한다고 평가된다. 그가 새로운 CEO로 취임한 이후 매출은 12%, 순익은 22% 증가해 좋은 실적으로 그의 능력은 이미 평가됐다.

에스티 로더는 가족경영회사이다. 1946년 에스티 로더와 조셉 로더가 뉴욕에서 창업했으며두 아들 모두 회사경영에 참여했다. 첫째 아들 레오나르 로더는 현재 회장, 둘째 아들 로널드 로더는 크리니크 부문 회장, 로널드 로더의 부인 에블린 로더는 부사장을 맡고 있다. 3세대는 4명중에서 3명이 경영에 참여하고 있는데 레오나르의 아들, 윌리암 로더가 새로운 CEO로 취임했고 로널드의 딸인 에린 로더는 글로벌 홍보부문 부사장, 제인 로더는 「뷰티 뱅크」의 부사장을 역임하고 있다. 가족경영을 통해 현재 58억달러의 매출 규모의 화장품 기업으로 성장한 에스티 로더, 3세대 경영인 윌리암 로더의 글로벌 성장전략을 기대해 본다.


윌리암 로더(William P. Lauder) 프로필

1960. 출생
1983. 펜실베니아 대학 워튼 스쿨 석사 졸업. <메이시스>사원으로 입사해 세일즈 매니저로 승진
1984. 여성복 ‘익스프레션’의 어시스턴트 바이어 엮임
1985. <메이시스 갤러리아> 달라스 지점 어소시에이트 머천다이즈 매니저 엮임
1986. 에스티 로더 입사, 「크리니크」 마케팅 디렉터 엮임
1988. 「프리스크립티브」세일즈 매니저 엮임
1990. 「오리진」런칭 프로젝트 참여
1998. 「클리니크 랩」사장 엮임
2001. 「클리니크 월드와이드」사장 엮임
2003. 에스티 로더 COO (chief operating officer) 엮임
2004. 에스티 로더 CEO 취임