60th 오일릴리, 뉴 컨템으로 변신
롱런 비결은 ‘컬러 & 아트’ DNA

지엠아이(대표 윤종현)에서 직수입해 전개하는 ‘오일릴리’가 컬러 & 아트 DNA를 강점으로 한 뉴 컨템퍼러리 브랜드로 도약한다. 올해 론칭 60주년을 맞아 지난 히스토리를 돌아보고 현재 소비자가 원하는 방향으로 혁신하고 있다. 국내에서도 네덜란드 본사 정책에 따라 컨템퍼러리 브랜드로 입지를 다지기 위해 변화를 시도 중이다.

오일릴리가 국내에 처음 소개된 것은 1987년으로 올해 36년 됐다. 고유의 아이덴티티가 뚜렷한 브랜드로서 국내에서도 탄탄한 팬덤층을 기반으로 꾸준히 성장해 왔다. 현재 오일릴리의 한국 파트너사인 지엠아이는 2015년 9월부터 맡아 8년째 운영 중이다.

국내에서 오일릴리는 백화점 29개점, 아울렛 9개점으로 총 38개점에서 선보이고 있다. 올해는 60주년을 기념한 프로젝트로 오일릴리 키즈 라인의 단독 팝업을 현대백화점 무역센터점(4월), 신세계백화점 강남점(6월), 롯데백화점 잠실점(7월) 등에서 진행했다. 생동감 있는 컬러와 위트 있는 디자인 등으로 키즈 라인에 대한 반응도 좋다.

백화점 29개, 아울렛 9개 총 38개점 운영

오일릴리가 한국에서 유독 인기가 높은 이유는 무엇일까. 국내 여성복 브랜드는 블랙, 화이트, 그레이 등 무채색 계열의 컬러를 많이 쓰는데 오일릴리는 블랙을 절대 사용하지 않는다.따라서 국내 패션시장에서는 흔치 않은 밝은 컬러와 아트워크 프린트 등이 차별화돼 마니아적 성향이 강하며 데일리웨어로는 물론 여행지에서 입을 수 있는 편안하면서 감도 있는 스타일이 많다는 점이 인기 비결이다.

그래서인지 오일릴리의 여성복 모노숍을 전개하는 곳은 한국이 유일하고 매출도 글로벌 톱3에 든다. 기능적으로 내구성이 뛰어난 천연 소재를 사용하고 고급스러운 컬러 표현과 부드러운 터치감, 가방류의 무게감이나 수납 등 실용성 등이 강점으로 꼽힌다. 이렇듯 한국에서 매출이 워낙 높다 보니 네덜란드 본사에서는 한국을 최고의 파트너로 여기고 함께 협업해 나가길 원하고 있다.

오일릴리는 여성복, 아동복, 스포츠, 리빙과 키친 등 전 분야를 아우르는 라이프스타일 스토어로 성장하는 것을 목표로 한다. 이를 함께 조력할 기업으로 지엠아이와 돈독한 파트너십을 유지하고 있다. 지엠아이도 오일릴리 특유의 색감과 창의적인 아이디어를 훼손하지 않는 선에서 국내 트렌드에 맞는 상품을 제안하며 좀 더 젊고 트렌디한 느낌을 내는 데 주력한다.

여성복 모노숍 운영 한국이 유일 ‘독보적’

오일릴리 하면 ‘아! 그 밝고 화려한 브랜드!’라는 인식이 강하기 때문에 개성을 살려 생기 넘치는 브랜드로 정체성을 지켜 나간다. 60년이라는 긴 세월 동안 오일릴리가 롱런할 수 있었던 비결은 바로 아이덴티티 때문이 아닐까.

오일릴리는 1963년 윌렘 & 마리케올소른 부부가 아동복으로 시작한 브랜드다. 당시 시대 상황이 제2차세계대전 이후 각박하고 메마른 상태라 아이들의 미래를 생각할 여유조차 없던 시절인데, 아이들에게 다양한 표현이 담긴 옷을 만들어 웃음을 되찾아 주자는 취지로 출시하게 됐다.

당시 오일릴리는 획기적인 컬러감과 네덜란드 전통 문화를 재해석해 세련된 감각으로 구현됐다는 평을 받았다. 네덜란드 ‘레드헤어’(머리색이 남달라 차별받는 게 아니라 개성으로 승화)를 가장 돋보이게 하는 컬렉션으로 인정받으며 북중부 유럽인 독일, 벨기에, 스위스를 중심으로 유럽 전역에 뻗어나갔다. 가장 고급스러운 패션 거리마다 매장을 오픈할 정도로 키즈 브랜드로 급성장했다. 1982년 네덜란드 알크마르에 첫 번째 플래그십스토어를 오픈했으며 여성 라인에 대한 문의가 늘어나자 1986년 여성 라인을 본격적으로 선보였다.

1986년 여성 라인 론칭, 글로벌 진출

미국 진출과 동시에 성인 컬렉션을 론칭하게 된 것은 엄밀히 따지자면 그 이전부터 성인과 아동의 경계를 두지 않고 아동복 중 큰 사이즈를 성인의 컬렉션으로 구매하는 소비자가 많았다. 그 정도로 성인 컬렉션에 대한 니즈가 컸던 것에 대한 반영이 이뤄진 것이라 볼 수 있다.

1980년대 후반은 한국과 일본 등 아시아로 진출해 글로벌 브랜드로 도약하는 중요한 시기였다. 1990년대는 미국과 아시아 시장에서 크게 성장한 시기로 미국에서는 베벌리힐스 키즈의 상징 아이콘이 될 만큼 히트했다. 패밀리 시트콤 ‘코스비 가족’이나 당시 가족 영화에 오일릴리 룩이 빠지지 않고 등장하는 등 유행했고, 한국에서는 서울 강남 젊은 엄마들의 유니폼이라고 할 만큼 사랑스럽고 감각적인 오일릴리 룩이 대세였다.

점차 모던한 스타일의 선호도가 높아지고 다채로운 컬러와 아트워크 등은 유행에서 조금씩 멀어지면서 브랜드 선호도도 떨어졌다. 이에 대응해 최근 2~3년간 변화를 거듭하고 있으며 컨템퍼러리 스타일의 브랜드로서 새롭게 어필하고 있다.

위기 겪으며 더 단단, 새로운 팬덤 형성

오일릴리는 2000년대까지 전 세계에 활발하게 유통망을 확장해 오다 외환 위기와 미국의 경제 위기 등이 맞물려 우여곡절을 겪었다. 미국에서의 리테일 비즈니스를 철수하게 됐고, 유럽 및 한국과는 리테일 파트너십을 재정비하면서 의기투합했다.

아시아의 상징적인 마켓인 국내에 모노 브랜드 스토어 업그레이드 작업을 시작으로 글로벌 온라인 허브 마켓을 론칭한다. 네덜란드를 거점으로 독일, 벨기에, 룩셈부르크, 영국 등 감각적인 멀티 브랜드 스토어 입점을 통해 다양한 컨템퍼러리 브랜드와 경쟁하며 독자적인 팬덤 유지는 물론 새로운 마켓을 넓게 창출하고 있다.

한편 오일릴리는 60주년 기념 프로젝트로 진행한 키즈 라인 팝업에 대한 반응이 좋아 앞으로 주요 유통사와 협업해 시즌별 팝업을 곳곳에 서프라이즈로 진행할 계획이다. 오일릴리키즈의 생동감과 통통 튀는 시즌별 특징을 반영해 상시 매장 운영보다는 다른 환경을 제공하며 경험을 선사하겠다고 전한다.

이 기사는 패션비즈 2023년 9월호에 게재된 내용입니다.
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