[알쓸패잡] 정상길 l KFMI 대표
경험에 기반을 둔 패션브랜딩(3)

코로나19 팬데믹 이전 ‘고객 경험’이라 하면 매장 내 구매 행동 중심으로 고객이 매장에 들어설 때 느끼는 매장 분위기, 따뜻한 환영 인사, 시즌마다 바뀌는 상품과 디스플레이 등을 꼽았다. 이제 이것만으로는 고객을 만족시키기 어렵다. 소비자들은 코로나19 팬데믹 기간 ‘새로운 것’ ‘더 좋은 것’ ‘다른 것’에 대한 채워지지 않은 갈증을 드러내면서, 코로나19 팬데믹 이후 경험에 대한 기대치가 바뀌었기 때문이다.

이와 관련해 글로벌 컨설팅 그룹 EY의 재닛 발리스 컨설턴트는 HBR에 투고한 글에서 경쟁의 관점을 다음과 같이 주장했다. “코로나19 팬데믹 이전은 다른 업체와 경쟁했지만, 이후는 고객이 최종 경험한 ‘최고의 순간’과 경쟁한다”라고 말이다. 이렇듯 코로나19 엔데믹 시대에 더욱더 ‘고객의 경험’에 관심이 커지고 있다. 특히 MZ세대는 상품의 편익보다 브랜드의 개성과 철학에 더 큰 의미를 둔다. 직접 체험해 판단하고 결정하는 경향이 높아 고객의 ‘경험’에 대한 전략적 중요도가 커졌다.

추상적인 경험에 대한 이해를 넘어 구체적인 사례를 살펴보면, 우선 이 같은 경향은 세계적인 브랜드의 비즈니스 모델에서 엿볼 수 있는데, 최근 스타벅스 · 아마존 · 나이키 등의 기업들이 가장 강조하는 키워드가 바로 ‘경험’이다. 스타벅스는 체험형 비즈니스로 계속해서 진화되고 차별화된 경험을 제공하고 있다. 아마존은 성장모델인 ‘프라이 힐(Fly wheel)’에서 고객 경험을 핵심 전략의 축으로 삼아 경험을 강조한다. 나이키는 고객 경험 최적화를 위해 아마존에서 벗어나 D2C 방식으로 비즈니스 모델을 바꿔 ‘고객 경험’을 전략의 중심으로 삼고 있다.

이처럼 ‘경험’을 비즈니스 모델에 접목하는 시도가 많아졌다. 모두가 경험을 이야기하고 모두가 경험에 몰두한다. 경험에 대한 접근은 오프라인 기반의 브랜드뿐만 아니리 온라인 기반의 브랜드에서도 활발하다. 대표적으로 미국 남성복 ‘보노보스’를 들 수 있다. 보노보스는 온라인을 기반으로 한 오프라인 매장을 운영하는 옴니채널이다. 지난 2017년 월마트에 인수된 이후 브랜드의 경험 가치를 강조해 체험 전략을 더욱 구체화하고 있다.

일례로 고객이 온라인에서 상품을 선택하고, 매장에 가서 해당 상품을 착용해 본다. 맘에 들면 매장의 태블릿으로 구매하고 빈손으로 매장을 떠난다. 고객이 구매한 상품은 본사 물류창고에서 고객이 원하는 지역으로 바로 배송한다. 이 때문에 매장은 재고보관 공간이 적어 소규모로 운영하며, 매장 전체 공간은 고객 체험의 장으로 활용한다.

또한 매장 직원은 고객의 온라인 구매 이력을 파악해 오직 고객 취향에 맞는 접객과 브랜드 경험을 제공하는 데 초점을 맞춘다. 이처럼 보노보스는 고객이 온라인에서 다양한 상품을 살펴보고 브랜드 체험을 위해 오프라인 매장을 방문하게끔 유도한다. 이는 온라인 브랜드의 추상적인 가치를 오프라인 매장에서 브랜드의 구체적인 이해와 경험을 통해 감정적 유대감으로 발전시키기 위함이다. 이런 관점에서 온라인 브랜드의 매력은 매장 공간을 매개로 경험을 제공할 때 더욱 강력해진다.

*경험에 기반을 둔 패션브랜딩(1) - 4월호, (2) - 5월호 수록.


■ 정상길 KFMI 대표 profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)




이 기사는 패션비즈 2023년 7월호에 게재된 내용입니다.
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