[알쓸패잡] 정상길 l KFMI 대표
경험에 기반을 둔 패션브랜딩 (1)

그동안의 팬데믹을 거쳐 최근의 앤데믹으로 도래하는 시점에, 국내 오프라인 중심의 패션브랜드는 향후 유통시장의 변화에 어떻게 대처할 것인가에 대한 고민이 깊어지고 있다. 이런 상황에서 세계적인 리테일 컨설턴트인 더그 스티븐슨은 그의 저서 <리테일 혁명 2030>에서 코로나 팬데믹을 겪은 소비자는 앞으로 패션매장을 덜 방문하고 온라인에서 상품을 더 많이 구매하게 될까? 라는 질문에 그는 이같은 경향은 이미 시작되었고 계속될 것으로 확신해 보인다고 언급했다.

필자도 그의 생각에 공감하지만 사실 이 질문에 대한 답은 어느 정도 예측 가능한 답변이다. 확실히 오프라인 시장은 점진적으로 쇠퇴하고 있다. 하지만 동시에 새롭게 진화하고 있다. 진화의 방향은 소비자의 총체적인 경험을 제공하는 것. 즉 경험을 기반으로 한 브랜드 전략이다. 먼저 경험(experience)이란 유사한 단어로 체험이 있다. 표준국어대사전에 따르면 경험과 체험은 자신이 몸소 겪는다는 의미로, 단어 간의 명확한 차이가 없다. 다만 맥락에 따라 자연스럽게 문맥에 맞춰 쓰면 된다고 한다.

그러면 경험이나 체험이 패션브랜딩으로 왜 중요한지 설명하자면, 사회심리학자 벤보벤의 소비에 따른 만족도 조사결과에 의하면 사람들은 옷이나 보석 등의 소유를 과시하는 물건보다 여행이나 식사와 같은 경험재를 소비할 때 더 큰 행복감을 느낀다고 한다. 이와 같은 관점에서 보면, 우리의 마음에 행복감, 머릿속에 추억을 남기는 것은 ‘소유’가 아니고 ‘경험’인 것이다. 그렇기 때문에 요즘 소비자들은 상품의 가치뿐만 아니라 상품을 통해 맛보게 된 새로운 경험의 체험가치를 중시하는 경향이 있다.

이런 이유에서 제품을 구매하고 소비하는 모든 경험의 총합이 고객들이 느끼는 브랜드 경험으로 기억된다. 결과적으로 패션비즈니스는 단지 상품을 파는 비즈니스가 아닌 체험과 서비스를 제공하는 비즈니스로 진화하고 있다.

이 같은 체험을 마케팅 이론으로 연계해 체계적으로 정리하고 실무에 적용한 인물이 번트 슈미트 교수다. 그는 저서에서 “체험적 마케팅의 궁극적 목표는 소비자를 위한 총체적 경험을 창조하는 것이다”라고 설명한다. 이렇듯 체험마케팅은 고객에게 소비상황에서 잊을 수 없는 감성을 제공하기 위한 제품과 서비스의 체험 기회를 제공하는 마케팅 전략이다.

궁극적으로 제품이나 서비스의 판매보다는 경험을 통해 지속적인 제품 구매를 목적으로 한다. 예컨대 소비자가 스타벅스를 방문하는 목적은 커피를 마시는 것만이 아니다. 스타벅스에서 커피를 마시는 시간(경험)을 구매하는 것이다. 소비자가 맛있다고 느끼는 것은 사실은 커피가 아니라 스타벅스에 있는 경험 그 자체인 것이다.

최근의 유통시장 환경변화로 오프라인 매장 시대가 저문다는 인식에 대한 반격의 일환으로 경험을 전략적으로 가장 잘 적용한 브랜드가 룰루레몬이다. 그리고 온라인 업체도 경험을 강조해, 오프라인으로 진출한 보노보스는 고객에게 체험의 기회를 제공한 대표적인 브랜드다. 이들 경험의 브랜드의 전략은 다음호에 연재한다.



■ 정상길 KFMI 대표 profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)




이 기사는 패션비즈 2023년 4월호에 게재된 내용입니다.
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