몸집 키운 온라인 마켓, 올해 폭발
100억 이상 브랜드 50개, 올해 1.5배↑

온라인 유통에서 시작한 패션 브랜드 중 연매출 100억원대를 넘어선 브랜드가 속출했다. 캐주얼, 여성복, 남성복 등 전 복종을 통틀어 외형 100억원대로 올라선 브랜드가 50개 이상이다. 과거 온라인 브랜드의 매출 확장 한계가 100억원이라는 인식이 있었는데, 한계를 뛰어넘어 빠르게 질주하는 브랜드가 쏟아지고 있다.

이미 온라인에서 외형 500억원을 기록한 후 오프라인 진출까지 성공한 ‘커버낫’ ‘디스이즈네버댓’ ‘마뗑킴’ ‘마르디메크르디’ 등의 선례가 쏟아지면서, 더 많은 기업이 성장에 한계가 없음을 알고 자신 있게 브랜드를 육성하고 있다.

코로나19 변수로 인해 사람들은 온라인에 더 친숙해졌고 이에 따라 온라인 마켓과 온라인 브랜드의 성장도 더 극대화됐다. 이러한 흐름에 가장 빨리 반응한 카테고리는 캐주얼로 작년 연매출 100억원 이상을 기록한 브랜드가 최소 20여 개로 추산되며, 여성복은 근래 2년 새 20개 내외로 급격하게 늘었다.

새터 등 2년 만에 100억 점프 사례도

특히 캐주얼은 콘크리트웍스의 ‘코드그라피’처럼 2020년 론칭해 만 2년 동안 100억원 이상으로 성장한 이례적인 케이스도 있으며, 여성복은 그보다는 속도가 느리지만 5년 내외로 팬덤을 쌓은 브랜드가 볼륨화에 성공했다. 국내 남성 컨템퍼러리 또한 캐주얼보다 성장 폭은 완만하지만 ‘인사일런스’ ‘쿠어’ ‘드로우핏’ 등 볼륨화 성공 사례가 나오고 있다.

이렇게 개인이 온라인에서 작게 시작한 브랜드가 크게 성장할 수 있었던 데는 기본적으로 브랜드의 역량 강화와 더불어 △무신사 · W컨셉 등 온라인 플랫폼의 끝없는 확장 △국내 디자이너 브랜드에 대한 소비자의 인식 변화 △하고엘앤에프나 무신사파트너스 등 전략 투자자들의 뒷받침이 있었기 때문이다.

온라인 플랫폼의 치열한 경쟁과 발전으로 브랜드들이 플랫폼과 함께 성장하고 있으며, 국내 디자이너 브랜드가 대중적으로 알려지면서 이에 대한 고객의 신뢰도 빠르게 얻고 있다. 또한 자본이 부족했던 과거와 달리 근래는 패션 브랜드에 투자하는 투자사가 많아지면서 환경도 점차 개선되고 있다.

가장 빠른 캐주얼, 무신사와 동반 성장

여러 패션마켓 중에서도 ‘무신사’가 꽉 잡고 있는 캐주얼 브랜드의 신장세가 매섭다. 론칭 한 지 3년 만에 300억원 규모로 올라선 비케이브의 ‘리(LEE)’, 2년 만에 100억원대 규모가 된 워드로브컴퍼니의 ‘수아레’ 등이 대표적이다. 신규 브랜드임에도 감각적인 이미지와 합리적인 퀄리티로 소문이 나며 무신사에서 빠르게 상위 랭킹 안에 속했고, 이에 힘입어 순식간에 볼륨이 성장했다. 무신사는 작년 블랙프라이데이 기간에만 전년대비 1.5배 확장할 정도로 더욱더 공격적으로 소비자를 흡수하고 있기 때문이다.

실제 무신사는 작년 한 해 무신사 내에서의 거래액이 100억원이 넘는 브랜드가 총 33개로, 그중 패션 중견 기업 소속 브랜드를 제외한 브랜드가 20개 내외다. 이들은 론칭 5년 내외의 스타트업 브랜드로 대표 디자이너의 실력과 열정에 따라 빠른 성장이 가능했다.

경쟁이 매우 치열하지만, 그럼에도 론칭 3년 미만의 신규 브랜드 중 몇몇이 상위권에 안착할 가능성을 꾸준히 보여주고 있다.

캐주얼 50억 ~ 100억 규모도 줄줄이, 내년↑

작년 기준 거래액 50억~100억원 사이 브랜드도 30개 내외로, 이미 100억원을 기록한 20여 개 브랜드와 합쳐져 내년에는 50개의 캐주얼 브랜드가 100억원 규모에 진입할 것으로 보인다.

캐주얼과 마찬가지로 남성복 카테고리도 무신사에서 매출 비중이 압도적으로 높다. 그나마 남성복 카테고리의 경우 ‘29CM’ ‘SSF샵’으로 소비가 분산돼 비교적 플랫폼 쏠림 현상이 덜하며 가격대가 상대적으로 높은 만큼 시간과 탄탄한 팬덤, 재구매 고객 확장 등이 이뤄져야 볼륨화가 가능해졌다. 특히 품질과 실물 확인에 대한 고객 니즈가 높은 만큼 온라인을 넘어서 오프라인으로의 확장하고, 여성 라인 론칭으로 신성장동력을 확보했다.

대표적으로 엠비언트의 ‘인사일런스’는 2013년 론칭 이후 탄탄하게 팬덤을 구축했고, 2020년 100억원을 돌파한 이후 백화점 매장 확장과 여성 라인 인사일런스포우먼 론칭을 진행했다. 인사일런스포우먼은 신세계백화점 강남점에도 매장을 열며 본격적인 브랜딩에 나섰다.

여성복 2년 새 100억 규모 20개 돌파

여성복 마켓은 2년 전까지만 해도 연매출 100억원 이상을 기록하는 브랜드가 손에 꼽혔으나 지난 2년 새 20개가 넘는 브랜드가 극적인 성장을 이뤄냈다. 현재 ‘론론’ ‘틸아이다이’ ‘모이아’ ‘링서울’ 등 50억원 이상 100억 미만을 기록하는 브랜드도 20개 내외로 추정된다. 내년에는 캐주얼 카테고리와 마찬가지로 지금보다 100억원 이상 브랜드가 1.5배가량 증가할 것으로 예측된다.

특히 여성복 브랜드는 스포츠 트렌드가 가라앉은 작년에 큰 폭으로 성장했고, 마켓 전체적으로 여성복에 소비가 쏠리는 트렌드가 올해 지속됨에 따라 지금의 신장세는 지속될 것으로 보인다. 이미 W컨셉은 상위 30개 브랜드의 총매출액이 전년대비 59% 증가했으며, 29CM는 작년 기준 여성 구매고객 수가 약 70% 껑충 뛰었다. 이 외에도 ‘하고’ ‘EQL’ ‘SSF샵’ 등이 이와 비슷한 수준의 신장률을 기록했다.

여성복 카테고리는 캐주얼이 ‘무신사’로 쏠리는 것에 비해 소비가 분산되고 있어 올해 플랫폼별 차별화된 콘텐츠 확보에 더욱 사활을 건다. 플랫폼들은 단독 기획 상품과 다양한 인플루언서 마케팅을 통해 더 많은 마켓 셰어를 확보하려 한다.

W컨셉 등 플랫폼 단독 기획으로 차별화

W컨셉은 현재 단독 기획 상품의 매출 비중이 30%까지 올라와 올해 더 다양한 브랜드와 적극적으로 단독 상품을 기획하고 있다. 다른 플랫폼들 또한 주요 브랜드와는 단독 상품 기획을 필수적으로 진행하고 있으며, 플랫폼 자체적으로 유튜버나 인플루언서들과 협업해 계속 새로운 소비자를 끌어들이고 있다.

온라인 여성복 브랜드의 볼륨이 탄력을 받은 데는 오프라인 유통에서의 적극적인 러브콜도 주요했다. 온라인을 리딩하는 플랫폼이 브랜딩을 위해 ‘하고하우스’ ‘W스테이션’ ‘이구갤러리’ 등 오프라인 버전의 편집 스토어를 속속 오픈하고 있다. 현재 매장을 5개까지 확장한 하고하우스는 주요 매장에서 월 4억원의 매출을 기록 중으로, 올해도 추가적인 매장 확장을 예상한다.

백화점에서도 새로운 콘텐츠로 온라인에서 팬덤을 쌓은 브랜드를 적극 영입하려 하며, 영캐주얼 MD를 새로운 브랜드로 채우려는 경향이 강하다. 따라서 ‘마뗑킴’ ‘보카바카’ ‘로라로라’ ‘구호플러스’ ‘레이브’ 등의 여성복 브랜드가 오프라인 매장을 속속 확장하며 제2의 도약을 넘보고 있다. 특히 마뗑킴은 작년 연매출 400억 이상을 기록하고, 오프라인 매장까지 확장해 온라인 브랜드가 아닌 대표적인 도메스틱 브랜드로 성장하길 기대하고 있다.

하고 ~ 무신사, 자본 & 노하우 더한 투자 지속

과거에는 인기 있는 온라인 브랜드가 오프라인에 매장을 열 때 브랜드 운영 방식이 달라 고역을 치르기도 했는데, 근래는 하고엘앤에프 등 노하우를 지닌 전략적인 투자자들이 붙어 체계적으로 브랜드를 빌드업하고 있다. 상품 수, 기획 방식, 출시 주기 등을 재정비해 오프라인 매장에서도 꾸준히 매출을 일으킬 수 있는 시스템으로 체질을 바꾸는 방식이다.

오프라인과 브랜드의 니즈가 맞물리고, 여기에 전략적인 브랜드 빌더가 생겨나면서 오프라인 유통으로의 진출은 올해 더 활발해질 전망이다.

소비자들의 근본적인 인식 변화가 주는 영향도 크다. ‘르917’ ‘렉토’ ‘아모멘토’ ‘시엔느’ 등처럼 론칭 햇수가 5년이 넘으며 팬덤을 쌓은 브랜드도 많은 반면 론칭 초반부터 빠르게 치고 올라오는 경우도 흔해지고 있다. 브랜드의 인지도가 아니라 트렌드와 디자인, 거기에 가격까지 좋으면 브랜드 네임과 상관없이 구매하는 격이다.

브랜드 인지도보다 ‘상품력’ 중시 고객↑

국내 디자이너 브랜드와 온라인 플랫폼에 대한 신뢰도가 뒷받침되면서 ‘모르는 브랜드여도 상품과 이미지만 예쁘면 구매하는 경향’이 짙어지고 있다. 대표적으로 두 번째 시즌을 맞은 ‘틸아이다이’는 작년 한 해 50억원 이상의 매출을 올렸고, ‘르니나’ ‘론론’ 등 론칭 4년 차 이하 브랜드 중에서 80억원 정도의 외형을 갖춘 브랜드도 속출했다.

액세서리 마켓은 소비가 분산됨에 따라 매출 볼륨이 크지 않지만 두터운 팬덤을 확보해 성공한 사례가 속속 나오고 있다. 대표적으로 석정헤 대표가 운영하는 분크가 오프라인까지 확장하며 유일하게 온 · 오프를 넘나드는 메이저 브랜드로 편입했다.

이 외에도 온라인에서만 연매출 100억원 브랜드도 소수 생겨났으며, 이들은 분크처럼 오프라인 확장보다는 카테고리 확장으로 다음 스텝을 밟을 예정이다. 코자의 ‘스탠드오일’은 ‘비건 레더’, 트렌디한 상품, 공격적인 마케팅 등으로 MZ세대를 꽉 잡은 브랜드다. 비건레더라는 키워드로 윤리적인 소비에 민감한 1020세대를 흡수했다.

스탠드오일 ~ 투티에, 핸드백 한계 깼다

뷰에누보의 핸드백 브랜드 ‘투티에’도 2019년 론칭한 이후 빈티지하면서 감도 높은 디자인으로 화제가 됐고 자사몰에서만 유통하는 핫 브랜드로 떠올랐다. 최근에는 청담동에 3층 규모로 오픈한 플래그십스토어는 유럽의 고급 매장 분위기를 자아냈으며, 앞으로 이곳에서 뷰티나 라이프스타일 품목을 함께 보여줄 예정이다.

이 밖에도 ‘사뿐’ ‘분홍코끼리’와 같은 유명 슈즈 쇼핑몰이 브랜드화되면서 오프라인까지 확장하고 추가로 해외 홀세일에 시동을 걸며 다음 단계를 밟고 있다. 브랜드로는 에이유브랜즈의 ‘락피쉬웨더웨어’가 무신사, W컨셉, 29cm 등 메이저 온라인 플랫폼에서 모두 활약했다. 작년 기준 12월에는 월 60억원의 매출을 올릴 정도로 성과가 좋았다.

이처럼 온라인 유통으로 개인이 시작한 브랜드들은 의류와 잡화 카테고리를 가리지 않고 볼륨화되고 있으며 여성은 남성으로, 잡화는 의류로 확장하며 지금의 신장세를 이어갈 예정이다.

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이 기사는 패션비즈 2023년2월호에 게재된 내용 입니다.
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