글로벌 슈즈4, 로컬라이징 성공!
알파 팬덤층 공략...닥터마틴 · 팀버랜드 · 반스 · 컨버스

닥터마틴 ㆍ팀버랜드 ㆍ 반스 ㆍ 컨버스 등 해외 캐주얼 슈즈들이 그들만의 전략으로 국내 영 소비자들을 사로잡았다. 알파 팬덤층을 공략한 전략에는 △한국 컬처에 맞는 온  오프라인 콘텐츠 & 공간 기획 △아티스트 & 편집숍 등 독창적인 협업 △친환경 소재 ~ 캠페인 전개 등으로 분석된다.

내로라하는 해외 캐주얼 슈즈가 각각의 전략으로 국내 영 소비자를 새롭게 사로잡고 있다. 대표적으로 ‘닥터마틴’ ‘팀버랜드’ ‘반스’ ‘컨버스’ 등은 해외에서 50년 이상의 역사를 갖고 있으며, 국내에서도 20년 가까이 두터운 팬덤 층을 형성하며 인기를 끌어왔다.

수십 년을 전개한 해외 브랜드지만 ‘올드’하거나 그들의 ‘정체성’을 잃지 않는 이유는 지속적으로 새로운 콘텐츠 개발과 변화하는 트렌드에 맞춘 온 · 오프라인 전개, 국내외 브랜드와의 컬래버레이션 등으로 소비자를 공략하고 있기 때문이다. 특히 매주 신선한 캠페인과 한정판 출시를 비롯해 국내에 맞는 로컬라이징 이슈로 올 한 해 떠들썩했다.

또한 이들은 ‘상품’ 판매를 넘어서 한국의 ‘컬처’까지 침투하고 있다. 닥터마틴은 대학생 서포터스 등과 함께 한국 문화에 맞는 콘텐츠를 생산하고, 팀버랜드는 SNS와 오프라인을 통해 젊은 층과의 접점을 확대하며, 반스는 부산 로컬 편집숍과 팝업을 진행한다. 컨버스는 국내 젊은 뮤지션과 캠페인 & 커스텀 매장 확장으로 알파 팬덤 층을 넓히고 있다.

닥 터마틴, 서포터스 ~ 콘서트 팬층 겨냥

닥터마틴에어웨어코리아(대표 챈카키 데렉)의 ‘닥터마틴’은 컬처를 지향하는 브랜드인 만큼 소비자 ‘경험’에 초점을 맞췄다. 소비자가 직접 제품을 체험하고 나아가 콘텐츠를 제작하도록 하는 대학생 서포터스부터 개성 있는 뮤지션과 함께 개최한 ‘닥마 라이브 2022’까지. 닥터마틴을 구매하는 소비자가 브랜드 ‘팬덤’을 형성하도록 한 것.

해외 캐주얼 슈즈 브랜드지만 한국 소비자에 맞춘 ‘로컬라이징’을 시도했고, 그에 따른 소비자 반응도 좋았다. 전국 대학생 서포터스는 2020년 4월 부산을 시작으로 대구 · 서울 · 대전 · 광주에 이어 인천에서 마무리 지었으며, 올해는 전국 서포터스를 모집했다.

Z세대라고 할 수 있는 대학생만 특정했는데도 서울 지역에서만 4000명 이상의 학생이 지원해 높은 경쟁률을 기록했다. 선발된 이들은 2개월 동안 제품을 제공받고 제품 캠페인을 소개했으며 단순히 착용하고 포스팅하는 것이 아니라 신발을 활용해 작품 만들기, 정해진 해시태그 콘셉트 내에서 자율적으로 사진 촬영하기, 릴스 업로드 등 다양한 활동을 진행한다. 우수 서포터스에게는 포상으로 회사에서 인턴을 할 기회가 주어진다.

해외 컬래버 활발, 이제 한국과의 협업으로

서포터스 활동을 진행했던 김민정 씨(24)는 “마틴 크루는 내가 참여했던 모든 서포터스 중에서 가장 체계적이었다. 특히 패션 쪽으로 취업을 준비하고 있는데, 서포터스 포상으로 인턴을 할 수 있는 기회까지 받았다. 서포터스 활동을 한 이후 일방적으로 제품을 판매하는 회사가 아닌 MZ세대와 같은 목표로 소비자와 많이 소통하는 브랜드라는 것을 알 수 있었다”라고 소감을 밝혔다.

또한 닥마 라이브 2022 콘서트에는 국내 개성 있는 뮤지션인 크라잉넛, 기리보이, 홀랜드 등이 출연해 700명의 관객과 함께해 화제를 모았다. 이 브랜드를 생각하면 ‘컬래버레이션’이 떠오를 정도로 브랜드 역사와 헤리티지를 공감하는 브랜드와 협업도 활발히 선보였다.

‘헤븐 바이 마크 제이콥스’ ‘베티붑’ ‘릭 오웬스’ ‘플레저스’ 등은 특히 한국 소비자에게 큰 사랑을 받았다. 향후에는 해외 브랜드와의 협업뿐만 아니라 아이덴티티가 확실한 국내 아티스트 및 브랜드와의 협업할 예정이다.

콘텐츠 및 협업과 더불어 지속가능한 컬렉션에도 집중하고 있다. 비건 컬렉션은 인공 가죽을 사용하지 않는 친환경으로 제작된 비건 제품 라인을 따로 운영하고 있다. 동물과 동물의 부산물을 원료로 하는 소재와 접착제를 일절 사용하지 않고 브랜드 무드는 동일하다.

100% 지속가능한 재료 사용, DNA 심는다

이 브랜드가 120년 넘는 신발 제작 기술을 바탕으로 품질과 내구성 및 긴 수명을 브랜드 핵심으로 전개하고 있으며, 이는 브랜드 DNA로 자리 잡았다. 장기적으로 2040년까지 100% 지속가능한 소재로 신발을 제작하고, 2028년까지는 재활용 가능한 원료로 포장지를 개발할 예정이다.

특히 오프라인 매장에서 특화된 애프터서비스를 제공한다. 이를 위해 애프터서비스가 가능한 정품 카드를 증정하고 코디도 제안한다. 애프터서비스는 한국에서만 진행한다. 이처럼 오프라인에는 서비스 차별화를 진행하며 신발만 판매하는 공간을 넘어 경험할 수 있는 콘텐츠를 기획 중이다. 닥터마틴은 “글로벌 브랜드의 본질을 유지하면서도 현지 시장에 적합하도록 소비자에게 다가가는 방식을 변형하는 것이 중요하다고 생각한다.

계속해서 판매 채널 전략과 매장 및 공식 온라인스토어를 통해 DTC 채널을 성장시킬 예정이다”라고 말했다. 2023년은 오프라인 매장 확대 및 팝업스토어 공간을 적극적으로 오픈할 예정이다. 현재 입점돼 있지 않은 백화점 유통부터 핫한 상권에 플래그십스토어를 확장할 예정이며, 이곳을 중심으로 마니아층과 MZ세대 소비자를 동시에 공략할 계획이다.

팀버랜드, 오프라인 리뉴얼 ‘친환경’ 집중

브이에프코리아(대표 팡 찌 초이 띠오도르)의 ‘팀버랜드’는 한국에서 올해 두 개의 오프라인 매장을 리뉴얼했으며, 특히 ‘친환경’ 콘텐츠 구성에 초점을 뒀다. 최근 리뉴얼 오픈한 롯데월드몰점은 포인트 컬러를 집중적으로 사용해 매장의 아이덴티티를 높였다. 또한 아이퀀 월을 중심부에 설치해 대표 아이콘 슈즈를 전시했다.

식물을 이용한 트리 로고 장식으로 매장 전체를 친환경 무드로 강조했다. 이곳에서는 기존 팀버랜드 부츠를 신는 고객을 위한 옐로 부츠 케어 이벤트도 함께 진행했다.

브랜드 시그니처 부츠가 옐로 부츠인 만큼 구매하는 고객 수와 팬덤 층도 상당하다. 오염된 부츠를 버리지 않고, 부츠 케어 서비스로 새것처럼 신을 수 있어 하나의 ‘서스테이너빌리티’를 실현한 것. ‘친환경 슈즈’라면 ‘힙’하다는 인식이 약한데, 이러한 부분은 인스타그램 계정을 통해 꾸준히 홍보하고 소통한다. 소비자가 슈즈 또는 의류와 매치해 데일리 룩을 태그와 함께 공유하면 공식 계정에서 룩을 소개하는 식이다.

친환경 → ‘힙’ 인식, 소비자 소통 활발

지속가능 행보는 지구의 달에도 이어지고 있다. 지구의 날을 맞아 국내에서 지속적으로 캠페인을 선보이고 있는 것. 보트 슈즈 컬렉션을 비롯한 다양한 친환경 제품을 출시한다. 이에 맞춰 캠페인 동안에는 국내 재단법인 아름다운 가게와 지구의 날 기부 캠페인을 실시했다. 이러한 친환경적인 활동은 팀버랜드 자체 문화에도 뿌리 박혀 있다.

이 브랜드는 △에코 이노베이션 디자인 △강력한 공동체 △푸른 세상 등 3가지 비전을 갖고 있다. 에코 이노베이션 디자인은 말 그대로 환경에 부정적인 영향을 최소화하기 위한 제품 설계, 재생 농업을 통한 자연 자재 조달, 환경복원에 도움을 주고 있다.

이 외에도 소속 직원 한 명당 매년 최대 40시간의 유급 시간을 받아 본인이 살고 있는 지역사회에서 자원봉사를 한다. 직원 모두 봉사활동에 참여하고 있으며, 도시 녹화 작업 및 나무 심기 활동을 통해 전 세계에 1800만 그루 이상의 나무를 심기도 했다.

타미 ~ 와코마리아 협업, 뉴 컬래버 시동

특히 같은 마인드를 가진 파트너사와 지속적인 협력 관계를 강화하는 것을 중요하게 생각한다. 최근 일본 도쿄에 본사를 둔 레이블 ‘와코마리아’와의 협업 슈즈로 화제를 모은 바 있다. 와코마리아는 음악을 기반으로, 일상의 경험에서 영감받아 2-아이 클래식 보트 슈즈를 와코 마리아의 시그니처 동물 프린트 디자인에 현대적인 감각을 더해 만들었다.

디자인은 스타일리시하면서도 친환경 베터 레더 가죽과 재활용 고무 복합체로 제작한 러그 아웃솔을 사용해 지속가능성을 염두에 뒀다. 또한 글로벌 친환경 패션 브랜드 ‘판가이아’와 과감한 컬러 구성의 풋웨어 캡슐 컬렉션도 론칭했다.

핑크와 그린 등의 색깔에 책임 있게 재배한 고무와 아바카 식물 섬유 등 재생 가능 재료로 만들었다. 패브릭 슬립온 뮬과 같은 제품은 밑창과 내부 부티, 웨빙 시스템이 신발의 수명이 다한 뒤에도 쉽게 분해할 수 있다. 매번 다양한 협업으로 기대를 모으고 있는데, 내년은 오리지널 옐로 부츠 탄생 50주년으로 새로운 프로젝트를 기획 중이다.

반스, 편집숍 ~ 모델 등 독창적 협업 눈길

브이에프코리아(대표 팡 찌 초이 띠오도르)의 ‘반스’는 한국 모델부터 부산 편집숍까지 국내 소비자를 꽉 잡기 위한 다양한 계획을 진행하고 있다. 부산의 로컬 편집숍과 파트너십 팝업스토어를 오픈한 것도 눈길을 끌었다. ‘발란사’는 스니커즈부터 의류까지 전개하는 1세대 편집숍이다. 이번 파트너십 팝업 기념으로 티셔츠 컬렉션까지 공식으로 출시했다.

특히 해외 숍이나 캐릭터가 아닌 한국 모델 아이린, 넷플릭스 영화 ‘서울대작전’과 같은 한국 콘텐츠와 손잡은 것도 이색적이다. 모델 아이린이 전개하는 브랜드 ‘아이린이즈굿’과 협업해 두 종류의 메인 풋웨어 스타일과 함께 독창적인 패턴, 키치한 실루엣 등 슈즈부터 의류까지 컬래버레이션해 선보였다.

영화 ‘서울대작전’과 협업한 슈즈는 커스텀 패턴으로 출시해 PC 또는 모바일로 소비자가 신발을 직접 디자인하고 주문할 수 있다. 그래픽 디자이너 이대웅이 개발에 참여해 영화에서 영감받은 패턴 2가지를 출시해 화제를 모았다.

스케이트 보드 컬처, 상품 & 기획 차별화

스케이터 컬처를 선도하는 브랜드인 만큼 서울 강남구 압구정 로데오 거리에서는 스케이트와 관련한 행사를 진행해 전 연령층의 인기를 모았다. 거리에서 진행해 누구나 관람할 수 있으며, ‘하프 캡 탄생 30주년 기념 스케이트 이벤트’ 세계적인 스케이트 커뮤니티 이벤트 ‘고 스케이트 보딩 데이’ 등은 하루에 700명 가까이 참가할 정도로 열기가 뜨거웠다. 앞으로도 스케이트 보드 컬처를 담은 이벤트 & 협업을 이어나갈 예정이다.

다양한 협업을 펼쳐왔다면, 그들의 지속가능성은 어떻게 진행되고 있을까? 유스 컬처를 기반으로 둔 브랜드인 만큼 미래세대 환경 보호에 책임을 인식하며, 반스 전 직원에게도 지속가능성과 관련한 자원 지원과 교육 기회를 제공하고 있다. 최근에는 친환경소재로 제작한 ‘울트라 레인지 VR3’ 컬렉션을 발표했다.

이 브랜드는 2030년까지 면 · 가죽 · 고무 · 폴리에스테르 등 기존 소재를 재생 가능한 소재, 재생 소재, 재활용 소재로 100% 전환할 예정이다. 2025년까지 일회용 플라스틱 포장재를 제거하고, 2030년까지는 순환 제품 개발을 확대한다.

컨버스, ‘컨버스 바이유’ 커스텀 매장 확대

컨버스코리아(대표 주형준)의 ‘컨버스’는 국내 젊은 뮤지션과의 캠페인 진행, 커스터마이징 오프라인 매장 확장, 다양한 글로벌 브랜드와의 협업과 한정판 판매로 국내 소비자를 공략 중이다. 특히 꼼데가르송, 다크쉐도우, 스투시, 어콜드월 등과 협업한 상품은 국내에서 화제를 모으기도 했다.

지난 11월 10일에 출시한 컨버스 × 파타 × 익스 페리 멘털 젯셋 척 70 화이트는 오픈하자마자 솔드 아웃되며 인기를 실감케 했다. 앰배서더로는 가수 전소미를 발탁했고, 뉴 캠페인에서는 쇼미더머니8로 주목받은 래퍼 서동현이 함께 참여해 Z세대를 공략하는 캠페인을 활발하게 전개했다.

온라인은 익스클루시브 상품 판매로, 오프라인은 커스터마이징 서비스를 진행할 수 있는 ‘컨버스 바이 유’로 온 · 오프라인에 차별화를 꾀했다. 컨버스 바이 유는 각인, 자수, 스터디, 슈레이스 등을 소비자가 원하는 디자인에 맞춰 커스텀할 수 있다. 슈즈 외에도 의류 커스텀도 가능한데, 원하는 그래픽으로 각인이 가능하다.

컨버스 바이 유 매장은 현재 11개 매장을 전개하고 있다. 지난 9월 스타필드 고양 컨버스 매장은 컨버스 바이 유로 리뉴얼 오픈했으며, 지난 11월 롯데월드몰점도 새롭게 오픈했다. 향후에도 커스텀 제작이 가능한 매장으로 리뉴얼해 새롭게 오픈할 계획이다.

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이 기사는 패션비즈 2022년 12월호에 게재된 내용입니다.
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