메타브리드, 패션 브랜드의 메타버스 활용 전략 제안

코로나 19 펜데믹 이후 전 세계는 디지털 대전환 시대를 맞이하였으며, 일상을 비롯하여 IT와 경제, 사회, 문화 등 모든 분야에서 디지털 전환을 필수 요소로 자리매김했다.

이 과정에서 주목 받기 시작한 것이 ‘메타버스’이다. 메타버스란 초월 ·가상을 의미하는 메타(Meta)와 세계 우주를 뜻하는 유니버스(Universe)를 합성한 용어로 현실을 초월하여 구현된 가상 세계를 뜻한다.

이와 함께 패션에 메타버스를 접목한 ‘메타패션’ 시도가 늘고 있는 가운데 온라인 상에서 의류 구매가 늘면서 주목 받고 있다. 해외 명품업계에서 증강현실(AR)이나 가상현실(VR)을 활용한 매장을 선보인 데 이어 국내에서도 이와 같은 마케팅이 활발해지고 있다. 패션 브랜드들은 신선한 마케팅 창구 마련이 가능하고, 메타버스 업계 역시 패션 브랜드를 활용해 소비자 접점을 넓히고 있다.

디지털 소통을 즐기는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)는 온라인 소비 증가에 힘입어 패션업계의 핵심 소비층으로 떠올랐으며, 고객으로 끌어들일 수 있다는 장점도 있다.

국내 최대의 메타버스 플랫폼 제페토는 전 세계 3억명 이상의 사용자에게 사랑을 받고 있다. 많은 글로벌 기업들이 MZ세대 고객을 만나기 위해 제페토에 뛰어 들고 있다. 특히 패션과 엔터테인먼트는 다른 곳 보다 빠르게 제페토를 사용하고 있다. MZ세대가 관심이 많은 메타버스 플랫폼을 향한 패션 업계 경쟁이 더 치열해질 것으로 예상된다.

패션 브랜드가 메타버스에서 펼치고 있는 사례를 통해, 패션 브랜드의 메타버스 활용 전략을 다음과 같이 살펴볼 수 있다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.

[소비 주력층으로 성장하는 밀레니얼과 Z세대의 옷장을 채워라]

MZ세대는 트렌드를 좇지 않고, 패션을 통해 자신의 개성을 드러내며 개성을 존중하는 사회를 사는 이들은 현명한 소비자이다. 무엇이 스스로를 행복하게 하는지 깨우친다. 디지털 미디어에 익숙한 이들은, ‘부캐’로 또 다른 자아를 만들어 활동하며 ‘본캐’와 별개로 다양한 성향과 성격 여러 겹의 정체성을 가진 삶을 살아가기도 한다.

제페토에서는 누구나 나와 닮은 혹은 다른 모습과 자아를 가진 ‘부캐’를 만들어 활동한다. 현실 세계에서 구매하기 어려운 명품과 품절 템은 제페토의 재화인 ‘zem’을 통하여 패션 아이템을 착용하고 자신을 드러낸다.

패션 브랜드의 대표 상품부터 헤어, 한벌 의상, 신발, 악세서리 등을 구현하여 유저들이 자유롭게 아바타에 입힐 수 있으며, 그 옷을 ‘zem’을 통해 구매 후 자신의 멋대로 코디하여 입고 아바타들은 커뮤니티에서 친구를 만나고 재미있는 경험을 한다. 이들은 메타세계 속에서 가치 있는 활동으로 브랜드와 제품을 접하며 가까운 관계를 쌓아 나가며 오프라인 구매로 이어지게 된다.

따라서 소비 주력층으로 성장하는 밀레니얼과 Z세대의 옷장을 채우는 것이 하나의 전략이다.

[브랜드의 아이덴티티 담은 가상 공간을 활용하라]

소비자에게 지속적으로 영향을 주는 브랜드의 아이덴티티는 브랜드 자산 가치를 높여준다. 브랜드 아이덴티티를 기업이 고객들로부터 자산 브랜드에 대해 기대하는 연상들이며, 메타 세계에서 패션 브랜드는 가상 공간을 활용하여 아이덴티티를 전달한다. 궁극적으로 그 안에서 어떤 경험을 선사하는지가 더 중요하다.
오프라인 스토어에 방문하지 못 한 사람들을 위해 가상 공간에 팝업 스토어를 구현하여 브랜드의 정체성을 보여주게 된다. 이러한 경험은 오프라인과 실제 구매까지 이어지게 한다.

[버추얼 캐릭터 구축 및 운영]

브랜드의 대표 캐릭터를 메타버스 플랫폼 내에 그대로 구현하거나, 브랜드의 세계관과 인물적 요소를 설정하여 가상캐릭터를 생성해낸다. 이용자들이 인증샷을 찍고 게임을 하거나 춤을 추는 등 다양한 활동을 버추얼 캐릭터를 통해 가능하다. 브랜드는 가상캐릭터를 통해 자신의 브랜드와 아이템을 노출 시킨다.

[버추얼 캐릭터 SNS마케팅 (by. 제페토 캐릭터)]

제페토는 SNS 기능까지 접복돼 있어 버추얼 캐릭터가 가상의 공간 안에서 채팅이나, 음성, 이모티콘을 통하여 유저들과 교류하며 다양한 주제로 소통한다. 브랜드 소식과 이벤트 홍보 마케팅 진행으로, 버추얼 캐릭터를 인플루언서로 육성시킨다.

[인플루언서 홍보]

가상세계에서도 영향력을 행사하는 인플루언서가 존재한다. 버추얼 인플루언서들이 광고계에서 곽강 받는 이유는 여러 가지로 살펴 볼 수 있다. 기존에 영향력을 행사하는 연예인이나 인플루언서의 경우 사생활 논란으로 리스크가 있는 경우가 많았으나, 가상의 인물이기 때문에 이러한 리스크가 없다. 또한, 시간적인 활동 제약이 없고 장소의 한계도 뛰어넘기 때문에 기업이 원하는 때에 원하는 만큼 활동이 가능하다.

제페토는 MZ세대에게 영향력을 행사하는 제페토 인플루언서를 통하여 브랜드와 제품을 알리는 협업을 함께 진행하고 있다. 브랜드 월드맵 탐방을 유저들과 함께 다녀오고 즐긴다거나, 신제품이 나왔을 때 직접 착용해서 알리는 등 다양한 방법으로 많은 기업들이 제페토 인플루언서를 활용한 협업을 진행하고 있다.

메타버스 성장세는 지속되고 있다. 국내 최대 규모의 메타버스 플랫폼으로 자리 잡은 제페토는 앞으로 더 많은 mz세대들이 이용하는 채널로 활발히 활동할 가능성이 높으며, 점차 확대해 가는 시장에서 수많은 기회와 다양한 서비스로 자리 잡을 것이다.

따라서 이러한 이유 등으로 패션 뿐만 아니라 엔터테인먼트, 유통업계 등 다양한 기업들이 앞다퉈 제페토에 입점 되고 있으며, 초기 진입으로 브랜드에 맞는 안정적인 운영 전략을 수립하여 중장기적으로 활용할 것을 권유하고 있다. 이러한 메타버스 제페토 마케팅에 대한 다양한 사례 및 브랜드에 따른 운영전략은 메타브리드(www.metabreed.co.kr)를 통해 확인 가능하다.