[월요기획] '뺏고 뺏기는' 핫브랜드 라이선스 쟁탈전

콘텐츠가 곧 돈이 되고, 빠른 시장 변화 속 타이밍이 가장 중요한 요즘 영향력 있는 브랜드를 보유하고자 하는 패션기업들의 움직임이 두드러지고 있다. 온라인 시장에서 마니아를 구축한 소형 브랜드의 경우 내셔널 브랜드라 하더라도 브랜드 빌더를 자처하는 대형 기업들이 빠르게 접촉하고 있고, M&A 사례 역시 증가하고 있다.

글로벌 브랜드도 한국 지사와 서브 라이선시가 적극 협력해 서로 잘하는 부분을 살려 윈윈하는 방식을 구사하는 경우가 늘었다. 지사의 경우 손이 닿지 않는 전문 분야나 유통까지 브랜드 영향력을 키울 수 있고, 서브 라이선시의 경우는 브랜드 파워를 활용해 빠르게 비즈니스 규모를 키울 수 있다는 장점이 있기 때문이다.

브랜드=콘텐츠, 라이선스 분야 나눈 협업 사례 증가

그러나 국내 중소기업이 글로벌 브랜드를 운영하고 있는 경우에는 '뺏고 뺏기는' 안타까운 사례가 종종 일어난다. 글로벌 본사와 라이선스 에이전시, 중소 전개사(서브 라이선시) 사이에 기간과 계약으로 철저히 한정된 비즈니스가 이뤄지는 만큼 국내 시장에서 브랜딩에 들인 공이나 성과를 인정받기 힘든 경우가 많기 때문이다.

계약 기간에 따라 짧게는 3~5년, 길게는 10년에 한 번 정도 패션 시장에서는 일어나는 일임에도 대부분 브랜드를 새롭게 전개하는 측의 규모나 이미지에 따라 냉정한 시선이 더해진다. 아무래도 기존 전개사에서 그동안 구축한 브랜드 이미지나 유통 기반 등 투자 비용이 만만치 않기 때문이다. 후발 전개사는 별로 힘들이지 않고 기존 업체가 만들어놓은 기반을 활용할 수 있다는 점에서 브랜드를 '뺏었다'는 오명을 쓰기도 한다.

최근 해당 이슈로 주목받는 브랜드는 스트리트 캐주얼 A와 라이프스타일 스포츠 B다. 공교롭게도 새롭게 브랜드의 전개사가 된 곳이 패션 시장에서 눈에 띄는 활약을 펼치고 있는 기업들이라 관계자들도 상황을 주시하고 있다.

계약으로 이뤄지는 비즈니스냐 VS 상도덕 문제냐

A브랜드는 스트리트 패션 시장에서 급성장한 C기업이 해외 디자이너를 발굴해 라이선스 사업을 시작한 것으로 유명하다. 브랜드나 디자이너 이름보다는 브랜드를 상징하는 귀여운 캐릭터로 더욱 인기를 얻었고, 300억원대 규모로 성장했다. A브랜드는 현재 C기업과 라이선스 계약이 만료됐고, 지난 2022년 1월부터 D기업이 라이선스를 획득한 상황이다.

문제는 A브랜드의 상징이었던 '캐릭터' IP(지적재산권)에 대한 라이선스가 따로 존재했다는 것. 해당 브랜드의 브랜드 명과 로고 등에 대한 라이선스 에이전시와 캐릭터 IP와 관련한 라이선스 에이전시도 따로 있어, C기업은 2031년까지 마스터 라이선스권을 갖고 있는 캐릭터는 그대로 유지하고 브랜드명을 바꾼 채 같은 스타일의 브랜드를 전개하고 있다.

이러다보니 소비자들 역시 바뀐 브랜드명에도 불구하고 A브랜드를 여전히 C기업이 운영하고 있다고 생각하는 경우도 많다. 현재 라이선스 전개사가 된 D기업은 브랜드 라이선스권을 가지고 왔음에도 적극적인 움직임을 보이기가 조심스러운 상황이다. A브랜드에 대한 사용권은 깔끔히 정리됐다 하더라도, 브랜드의 상징과도 같던 캐릭터 사용이 정리되지 않으면 소비자들 사이에서 혼선이 생길 수 있기 때문이다.

심지어 A브랜드의 캐릭터는 C기업이 2031년까지 마스터 라이선스 계약을 유지하다, 계약 종료 후 영구 자산으로 귀속시킨다는 계약으로 이어져 있다. 라이선스 관련법 상 기존 전개사와 현 전개사가 직접 소통할 수 없다는 계약 조항이 있어 C기업과 D기업이 직접 조율하기도 애매한 상황. 올 하반기부터 D기업이 A브랜드의 전개를 시작할 예정이라 어떻게 문제가 해결될 지 업계에서도 관심이 집중되고 있다.

글로벌 브랜드의 주인이 바뀐 경우 라이선스 계약은?

B브랜드는 글로벌 시장에서 탁월한 DNA로 유명함에도 국내에서는 크게 주목받지 못하던 브랜드다. 최근 관련 시장이 급성장하면서 국내 굴지의 패션 기업 E가 해당 시장에 유입되는 MZ세대를 타깃으로 이 브랜드의 본사를 인수하면서 큰 관심을 얻었다. 워낙 탁월한 비즈니스 감각을 갖고 있는 기업이라 마땅한 강자가 없는 신규 시장에 대형 브랜드가 탄생할 것이라는 기대감도 크다.

문제는 이미 국내에 해당 브랜드를 라이선스로 전개 중인 중소기업 F가 있다는 것이다. 물론 브랜드 주인이 바뀌었다고 라이선스 전개 계약이 무산되거나 하는 것은 아니지만, E기업의 경우 라이선스 비즈니스에 강점을 갖고 있고 브랜드 인수 후 직접 전개를 희망하고 있어 향후 상황에 대한 관심이 높아지고 있다.

F기업은 지난 2016년부터 B브랜드의 라이선스를 얻어 어패럴 브랜드로 전개하고 있다. 국내에 관련 시장이 주목 받기도 전부터 전문 어패럴과 용품류를 선보이고, 적지만 2개의 오프라인 매장과 온라인 자사몰을 운영하고 있다. 직접 클래스와 커뮤니티를 운영하며 신규 소비자들을 유입시키고 해당 스포츠 분야의 저변을 확대하려는 노력을 기울여 왔다.

그동안의 매출은 크지 않았지만, 최근 해당 시장이 급성장함에 따라 오랫동안 공들인 브랜드의 외형 성장을 기대하고 있는 상황에서 갑작스레 브랜드 본사의 주인이 바뀌었다. 아직 라이선스 기간이 남아있는데 새로 주인이 된 E기업에서 직접 전개 의사를 밝혀와 의견을 조율하고 있는 중이다.

감성 비즈니스는 옛말, 수익 VS 신뢰 가치 판단 중요

단일 기업이 독자 브랜드를 운영하던 과거와 달리 여러 단계의 기업들의 이해 관계가 얽혀있는 요즘 '패션은 감성 비즈니스'라며 감정에 호소하는 말로 라이선스 분쟁을 평가하기 어렵다. 브랜드 본사는 더 큰 수익을 낼 수 있는 파트너를, 새로운 전개사는 올바른 계약 절차를 거쳐 브랜드를 선택했기 때문이다.

또 소비자들도 친환경 뿐 아니라 기업의 사회적 책임이나 윤리적인 모습에 기대감을 갖고 있다. 이 때문에 과거와 달리 새로운 라이선시들도 조심스럽게 브랜드 사업 시점을 조정하고 기존 업체와의 분쟁을 사전에 조율하려고 한다.

다만 기간이 정해져 있는 사업인만큼 단 기간 내 수익을 선택할 것인지 마켓 내 신뢰를 유지할 것인지에 대한 가치 판단은 조금 필요해 보인다. 국내 패션 사업이 최근 다양한 라이선스 비즈니스를 통해 성장하고 있음에도 패션 관계자는 물론 소비자들까지 '브랜드 파워'를 생각할 때 굳이 라이선스 브랜드를 떠올리지 않는 이유가 무엇인지 생각해 볼 필요가 있다.

빠르게 영향력을 키울 수 있는, 콘텐츠 파워가 센 브랜드의 선점과 소유도 중요하지만 오랫동안 성장시킬 수 있는 독자적인 콘텐츠인 자체 브랜드를 기획하고 탄생시키려는 노력도 꼭 필요하다. 굳이 새로운 내셔널 브랜드가 아니더라도 이미 만들어진 브랜드에 대한 욕심 보다는 기존에 없던 라이선스 분야를 개척해 새로운 시장을 만들어냈던 아이디어와 도전 정신을 잊지 않았으면 한다. [패션비즈=곽선미 기자]



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