스포츠 ~ 멘스 익스텐션, 메가 브랜드로
스튜디오톰보이, 2000억 도전!

스튜디오톰보이가 이번 F/W 다시 한번 도약한다. 브랜드의 감도를 끌어올림은 물론, 멘스의 단독 매장과 캡슐 라인의 물량 확대로 토털 브랜드의 면모를 제대로 보여줄 계획이다.


신세계인터내셔날(대표 이길한)의 ‘스튜디오톰보이’가 여성 · 남성 라인을 비롯해 스포츠 라인까지 아우른 메가 브랜드로 거듭난다. 1000억원대 브랜드로 도약한 스튜디오톰보이가 남성과 스포츠 라인까지 확장해 국내를 대표하는 컨템퍼러리 캐주얼로 거듭나겠다는 각오다. 라인 익스텐션과 남성 단독 브랜드화로 2000억원대 브랜드로 올라선다.

올해로 론칭 45주년을 맞은 스튜디오톰보이는 2011년 신세계인터내셔날에 인수된 이후 2017년 1000억원대 브랜드로 재도약했다. 론칭 당시 활동성을 내세워 패션 혁신의 키워드로 인식됐던 스튜디오톰보이는 브랜드의 여유로운 아이덴티티를 잃지 않으면서 볼륨화에도 성공한 유일무이한 캐주얼 브랜드가 됐다.

론칭 50주년을 바라보는 지금, 또 한번의 퀀텀 점프를 기약한다. 하반기에 여러 가지 계획을 실행하기에 앞서 지난 상반기부터 반응이 올라와 분위기가 좋다. 재킷류와 스포츠 라인의 판매 호조로 전년대비 20%의 매출 신장세를 기록 중이다. 특히 첫선을 보인 스포츠 라인이 일부 품절됐고, 인기 상품 판매율은 60~80%를 기록해 안정적인 론칭이 이뤄졌다는 평가다.

스포츠 등 판매호조, 봄 매출 전년비 20% 신장

이에 하반기 여성은 물론 파자마 라인 ‘홈보이’와 스포츠 라인 ‘톰보이스포츠클럽’ 등 캡슐 라인의 지속적인 익스텐션을 진행하며, 멘스는 올해 하반기 단독 브랜드로 전개한다. 기존 라인들의 정체성을 강화하면서 동시에 고객들의 변화하는 라이프스타일을 반영한 상품으로 메가 브랜딩에 속도를 낸다.

올해 상반기 선보인 홈웨어 홈보이와 스포츠 톰보이스포츠클럽은 상품과 물량을 확장해 전개한다. 홈보이는 잠옷을 패션으로 인식하는 소비자를 공략한 파자마 컬렉션으로, 브랜드 콘셉트에 따라 성별 구분 없는 스타일로 제작했다.

기존 홈웨어 브랜드와 달리 외출 시에도 편안하고 스타일리시하게 연출할 수 있는 디자인을 강조했다. 파인 코튼, 시어서버, 실크, 데님을 재현한 부드러운 데님라이크 등 소재에서부터 패션성을 살린 것이 강점이다. 첫 시즌의 고객 피드백을 바탕으로 점차 스타일 수와 물량을 확대할 계획이다.

톰보이스포츠클럽 선방, 확대 & 정규 라인화

톰보이스포츠클럽은 첫 시즌 캡슐 라인으로 선보였는데, 이번 시즌부터 확대 편성한다. 론칭 한 달여 만에 일부 제품은 이미 완판됐고, 인기 제품의 경우 판매율 60~80%를 기록해 기대 이상 반응이 좋아 물량을 확대했다.

톰보이스포츠클럽은 가벼운 레저는 물론 골프와 테니스 등의 활동에 적합하도록 제작했다. 기능성을 강조하기보다 레저를 디자인 요소로 적용해 일상과 레저를 겸할 수 있도록 했다. 핏이 여유로운 상의를 중심으로 첫선을 보였으며, 이후 보다 기능적인 요소를 강화한 아이템도 함께 제안한다.

그동안 스튜디오톰보이 매장에서 함께 선보이던 멘스 라인은 별도 매장으로 분리해 브랜드화함에 따라 물량을 대폭 확대했다. 2019 F/W 시즌부터 전개한 만큼 그동안 해온 다양한 시도와 판매 데이터 베이스를 바탕으로 치밀하게 상품을 기획했다.

신세계 강남점 이어 오프라인 단독 확장

우먼스와 기본 컬러 팔레트는 맞추되 멘스에서 더 돋보일 수 있는 산뜻한 포인트 컬러 활용에 특히 신경을 썼다. 브랜드 특유의 오버핏과 트렌디한 컬러감을 살린 셔츠류와 여유롭고 멋스러운 핏의 팬츠, 이 브랜드의 이너와 매치하기 좋은 재킷류가 중심을 이룬다. 남성 컨템퍼러리 마켓 소비자를 공략하며 프린트나 로고가 아닌 톰보이 특유의 실루엣으로 승부수를 띄운다.

지나치게 꾸민 느낌이 아닌 심플한 스타일을 강조하되, 멋스러움이 느껴지는 실루엣과 자연스러우면서도 남성복 마켓에서 보이지 않았던 컬러로 차별화한다. 신세계백화점 주요 점포에서 첫선을 보이며 점차 전국으로 유통망을 확장한다.

특히 브랜드 첫선을 보이는 이번 F/W 시즌에는 ‘아우터 강자’라는 브랜드 타이틀에 맞춰 브랜드 대표 제품인 트렌치 코트, 다양한 코트와 패딩 등을 강조했다. 루즈핏의 스웨터, 오버사이즈 티셔츠, 맨투맨 등도 함께 구성했다. 캐주얼하고 이지한 스타일의 상품들도 함께 선보인다.

스튜디오 : 아틀리에 = 9 : 1 비중, 이원화

국내외 컨템퍼러리 브랜드를 소비하는 세련된 취향의 남성을 타깃으로 이들이 좋아할 만한 심플하면서도 고급스러움이 있는 아이템을 제안한다. 올해 온라인 유통망 입점도 확장하는 만큼 다양한 소비층과 취향의 2040 세대 남성을 흡수할 계획이다.

스튜디오톰보이는 이처럼 브랜드 내에서 테스트해 온 캡슐 라인의 확장으로 브랜드 외형을 확대함과 동시에 우먼스 라인은 재정비해 아이덴티티를 더욱 확고하게 다진다. 이를 위해 올해 새로운 브랜드 크리에이티브 디렉터를 영입했으며, 이번 시즌부터 브랜드의 감도를 끌어 올리는 데 집중한다. 오버사이즈 실루엣 아이덴티티를 바탕으로 에이지리스, 젠더리스, 타임리스함을 내세운다.

과거에는 가장 최상위 소재와 차별화된 실루엣의 ‘아틀리에’와 ‘스튜디오’ ‘에센셜’ ‘액세서리’ 라인을 나눠 전개했다. 그러나 최근에는 고객들의 변화된 라이프스타일에 맞춰 에센셜과 액세서리 라인을 별도 분리하지 않으며, 크게 아틀리에와 스튜디오로 구분해 전개 중이다. 이 외에 파자마 라인 홈보이는 캡슐 라인으로 제안한다. 현재 스튜디오가 90%, 이외 아틀리에와 멘스가 매출의 10%를 차지하고 있다.

온라인 채널 확장, 연매출 10% 신장 목표

이번 상반기에도 브랜드의 시그니처 오버핏 재킷과 더블 재킷 등 특유의 여유로운 핏이 돋보이는 상품이 매출을 견인한 만큼 앞으로도 브랜드의 아이덴티티를 깊이 있게 보여주는 데 집중한다. 그레이, 라이트 카키, 베이지 등 이 브랜드에서 개발한 시크하면서 내추럴한 컬러에도 신경 쓴다. 특히 이번 F/W에는 기존에 사용하지 않았던 소재를 오버사이즈 실루엣에 접목해 새로움을 준다. 브랜드 특유의 핏이 살아 있는 재킷과 팬츠를 중심으로 베이직한 상품군도 함께 녹여낸다.

스튜디오톰보이는 멘스 단독 매장 론칭과 온라인 채널 확대로 연매출 10% 신장을 목표로 한다. 여성은 추가로 오프라인 유통망을 확장하지 않으며, 하반기에는 온라인 채널을 확대한다. 기존에는 자사몰과 백화점몰 외의 온라인 플랫폼에 입점하지 않았는데, 앞으로는 MZ세대를 타깃으로 한 플랫폼에 입점해 젊은 고객과의 소통을 확대한다.



이 기사는 패션비즈 2022년7월호에 게재된 내용 입니다.
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