이준권ㅣ하이라이트브랜즈 대표
MZ세대 꿰뚫은 소통의 CEO

하이라이트브랜즈가 전개 중인 코닥어패럴 매출은 900억원, 말본골프웨어는 700억원으로 둘만 합쳐도 벌써 1600억원대에 육박한다. 코닥어패럴, 말본골프, 디아도라, 폴라로이드스타일 등의 잇따른 성공적 론칭으로 패션시장의 스포트라이트가 집중되고 있다.

까맣게 그을린 피부, 빛나는 눈빛은 이미 다음 시즌을 향하고 있다. 빠른 몸놀림으로 앞으로의 브랜드별 전략에 에너지를 채우고 있는 이준권 하이라이트브랜즈 대표. “요즘 영층 따라가기 힘들죠. 그들과 호흡하기 위한 마켓 테스트를 반드시 거쳐야 합니다.

그 실천이 형식적인 것이 아닌 온전히 그들의 편에 서야 볼 수 있습니다”라고 설명한다. 유통 현장에서 들려오는 숍매니저가 전하는 희보! “여름 니트는 불과 출시 2주 차에 들어서며 판매율 60%를 넘어섰어요~” 인기 사이즈부터 빠르게 소진되기 시작해 공식 자사몰을 시작으로 일부 백화점 매장에서는 이미 완판된 것.

또한 매 시즌 베스트셀러인 로고로 포인트를 준 폴로 티셔츠의 초도 물량도 본격 여름이 시작되기도 전에 빠른 속도로 소진 중이다.

하이라이트브랜즈가 전개 중인 ‘코닥어패럴’ 매출은 900억원, ‘말본골프웨어’는 700억원으로 둘만 합쳐도 벌써 1600억원대에 육박한다. 코닥어패럴, 말본골프, ‘디아도라’, ‘폴라로이드스타일’ 등의 잇따른 성공적 론칭으로 패션시장의 스포트라이트가 집중되고 있다.

MZ세대 골프 심벌 말본골프, 다음 스텝은 MES

여기에 망고리테일코리아지분투자와 온라인 전용 브랜드 ‘비바스튜디오’를 인수하는 등 무서운 속도로 질주하고 있는 하이라이트브랜즈. 이러한 상승의 비결은 어디에 있을까. 바로 ‘현장 테스팅’과 ‘실천’이다. 무조건식의 시장 진입이 아닌, 진입 전 워밍업 단계를 반드시 거친다는 얘기다.

론칭 당시만 해도 긴가민가했던 코닥어패럴은 온라인에서 시작하며 MZ세대의 트래픽을 엿봤다. LA 기반 말본골프도 정식 론칭 전에 젊은 층의 호감도와 테스팅을 거쳤다. 코닥어패럴은 폭발적인 성장 요인으로 핵심 타깃인 20대의 디지털매체 이용 패턴 분석에 근거해 광고전략을 수립하고, 강력한 브랜드 고유 자산을 다각도로 스토리텔링한 점을 꼽는다.

20대의 소비 의사결정에 유력한 영향을 미치는 유튜브, 인스타그램, 페이스북, 온라인 포털 등 각 디지털 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 공급했다. 결과는 대성공. 오픈 8개월 만에 100억원의 매출을 기록했고, 전국에 분포된 총 42개 매장 중 약 30%가 월매출 1억원 이상을 달성했다. 이러한 성과에 대해 이 대표가 가장 중요하게 생각하는 점은 고객과의 ‘소통’이다. 다른 브랜드와 철저한 차별화도 손에 꼽는 전략이다. 평범하지만 실천으로 판가름하는 행동가 이준권 대표의 경영원칙이다.

성공 키는 ‘소통’과 ‘차별화’ 그리고 액션

그 일환으로 말본골프의 익스프레스를 들 수 있다. 골프웨어 업계에서 빠른 배송 서비스 도입은 말본골프가 처음이다. 최대 1일 이내 빠른 배송이 원칙이다. 오전 8시 이전에 구매하면 당일 배송하고, 오전 8시 이후 구매하면 익일 배송한다.

서비스는 매주 수요일~금요일 3일간 매일 5명에게 제공되며, 말본골프 공식몰에서 100만원 이상 구매한 고객이라면 무료 이용이 가능하다. 서비스 시행 첫 한 달은 ‘서울지역’에서만 진행하고, 추후 경기권역까지 확대할 계획이다. 또한 말본골프 MES의 차별화된 경쟁력은 개성과 편의성을 중시하는 MZ세대 골퍼를 겨냥해 말본만의 스타일링을 제안하는 큐레이팅 개념을 도입하고 여기에 빠른 배송 서비스를 결합해 고객 만족도를 이중으로 강화한 점이다.

중국 진출에 나선 키르시, K-패션 본격화

예를 들어 옷장 속 골프웨어와 어울릴 만한 아이템을 찾거나 오랜만에 나가는 필드에서 뭘 입어야 할지 고민하는 고객이 MES에서 제안하는 말본 스타일링 아이템을 접한 후 원하는 제품을 빠르게 수령할 수 있도록 한 것. 이를 위해 말본골프는 ‘당신을 위한 유능한 조력자, 말본’이라는 콘셉트하에, 제품을 정기적으로 업데이트하고, 이를 한눈에 확인할 수 있도록 한 MES 카테고리의 UI(User Interface)를 디자인했다. 이 때문에 배송에만 초점을 맞춘 일반 온라인 플랫폼과는 차별화를 추구한다.

‘키르시’ 역시 상승세다. 5월 남경에 1호점을 열었고, 6월 상하이에 2호점을 열고, 8월에는 상하이에 플래그십스토어를 오픈하며 중국 고객과의 접점을 확대하고 있다. 실제로 키르시 1호점인 남경점 경우, 중국의 코로나 상황에도 오픈매출 3일간 6000만원을 기록하며 기대감을 높였다. 키르시의 K-패션으로서 성공 가능성은 이미 어느 정도 예견됐다. 중국인이 좋아하는 빨간색과 숫자 8이 연상되는 체리 심벌 맨투맨 등이 입소문을 타며 이미 오래전부터 티몰 등 중국 온라인 쇼핑몰에서 인기 직구 품목 상위권을 차지했다.

히든 카드 디아도라, 결정적 한 방 기대해

특히 중국 공략을 위해 둥지를 튼 남경과 상하이의 쇼핑몰은 중국 내 쇼핑몰 매출 순위가 각각 2위(2021 기준 연매출 3조9000억원)와 9위(2021 기준 연매출 1조8888억원)에 달하는 고급 쇼핑몰이다. 이곳에 입점하는 것만으로도 브랜드 성공을 예측하게 하는 바로미터로 여겨진다.

연내 중국 주요 대도시 쇼핑몰을 중심으로 총 15개 키르시 매장을 오픈하는 등 현지 시장 공략에 박차를 가할 계획이다. 이미 목표 대비 절반 수준의 매장 입점은 확정된 상태로 이번 키르시의 중국 시장 진출은 하이라이트브랜즈가 K-패션의 교두보를 마련했다는 점에서 그 의미는 크다.

패션기업에 머무는 것 아닌 콘텐츠 리딩을

이탈리안 스포츠 브랜드 디아도라의 변신에 대해서도 관심이 쏠리고 있다. 이 브랜드는 스포츠 전문가인 이 대표가 꼭꼭 숨겨 둔 하이라이트의 히든 카드이기 때문이다. 이에 대해 이 대표는 “많은 사람이 묻습니다. 디아도라는 이제 식상하지 않냐고, 띄울 수 있냐고 말이죠. 저는 대답합니다. 디아도라만큼 정통적이고 유연한 브랜드는 없다고요”라고 설명한다. 실제 디아도라의 변신이 시장을 놀라게 했다. ‘테니스’ 콘셉트를 입혀 색다른 이미지로 어필하며 일명 ‘디아도라 역주행’을 기대하고 있다.

글로벌 톱 모델 배윤영을 브랜드 앰배서더로 발탁하고 올해부터 여성을 핵심 타깃으로 한 ‘우먼스’ 카테고리를 다각도로 전개한다. 이번 시즌 프리미엄 이미지를 지닌 테니스 라인을 선보이면서 기능성에 패션성을 가미한 여성 상품군을 대폭 보강해 차별화된 이미지를 구축할 예정이다.

올해 유통망은 총 40개 점포에서 연매출 200억원 달성을 목표로 한다. 상반기에 롯데백화점 부산본점, 신세계백화점 의정부점, 현대백화점 중동점 등을 포함해 총 15개점을 오픈할 계획이다. “하이라이트브랜즈가 추구하는 기업 철학은 단지 패션기업으로 머무는 것이 아닌 콘텐츠를 리딩하는 그룹으로 성장하는 것입니다”라고 강조하는 이 대표의 행보가 더욱 주목되는 2022년이다.


이 기사는 패션비즈 2022년 6월호에 게재된 내용입니다.
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