「메트로시티」 ~ 「질스튜어트ACC」<br> 핸드백 6강, 밀레니얼 잡는다!

핸드백 시장의 메이저 브랜드 「메트로시티」 「헤지스ACC」 「쿠론」 「루즈앤라운지」 「질스튜어트ACC」 「제이에스티나핸드백」이 브랜드 재정비를 통해 밀레니얼 고객 확보에 나섰다.


「메트로시티」 「헤지스액세서리」 「쿠론」 등 패션잡화 부문의 핸드백 브랜드 6강이 밀레니얼 세대 고객을 사로잡기 위해 브랜드 재정비에 돌입했다. 최근 2년 연속 역신장한 상황 속에서 새로운 돌파구를 찾아 나선 것이다. 이들은 ‘히트백’ 중심으로 매출을 견인하던 방식에서 벗어나 ‘브랜딩 강화’ ‘온라인 채널 확장’에 주력하며 재도약을 준비한다.

전 브랜드의 핵심 화두는 브랜딩 강화다. 밀레니얼 세대가 가격에 민감한 만큼, 가격 저항을 상쇄할만한 브랜드력을 키우는데 주력한다. 수많은 가성비 중심의 스몰 브랜드와 개성이 강한 디자이너 브랜드가 쏟아지는 상황에서 메이저 브랜드들은 브랜드의 가치와 감도를 높여야 살아남을 수 있게 됐다.

온라인 채널 확장 또한 빠뜨릴 수 없다. 온라인은 밀레니얼 세대와 소통하고 상품을 판매하기 위해 가장 중요한 채널이지만, 진입 장벽이 낮아 경쟁이 치열하고 예측이 불가능하다. 정해진 답이 없는 만큼 각 브랜드는 인플루언서 • 스타 • 유튜버 마케팅 등을 활용해 다양한 콘텐츠를 테스팅 하며 적절한 온라인 채널 운영 방안을 모색하고 있다.

이외에도 「메트로시티」는 폭넓은 상품 카테고리를 강점으로 내세우며, 「헤지스액세서리」와 「쿠론」 「루즈앤라운지」는 신규 라인을 론칭해 기존 고객 유지와 더불어 신규 고객 확보에 열을 올린다. 「제이에스티나핸드백」은 마케팅을 다각화하고, 「질스튜어트액세서리」는 남성 상품군을 확대하며 고객과의 접점을 늘리고 있다.

「메트로시티」 토털화, 라이프스타일로

엠티콜렉션(대표 양지해)의 「메트로시티」는 스몰레더굿즈(이하 ‘SLG’)부터 패션, 리빙까지 카테고리를 확장해 라이프스타일을 제안한다. 가격대를 낮추기보다 브랜드의 입지를 더 뚜렷하게 다져 밀레니얼 세대의 구매욕을 일으키려는 것. 현재 「메트로시티」는 패션 & 라이프스타일 콘셉트스토어 ‘메트로시티라운지’에서 연필 • 필통과 같은 소품부터 지갑 • 키링 • 핸드백까지 폭넓은 상품을 선보이고 있다.

■ 사진설명 : 「헤지스액세서리」의 아이린 모델 컷

■ 사진설명 : 「메트로시티」 2019 S/S 오픈 하우스 밀라노

폭넓은 카테고리가 지금 당장은 캐시카우 역할을 할 수 없지만, 10~20년을 내다보고 투자하고 있다. 소싱처부터 상품 개발까지 지금 미리 학습해야 미래에 더 커질 라이프스타일 시장을 선점할 수 있기 때문이다. ‘메트로시티라운지’는 현재 노원점과 월드타워점, 하남스타시티점 등 3개 매장으로 확장했다.

주요 품목인 핸드백 디자인에도 혁신적인 변화를 줘 브랜드력을 강화한다. 시그니처만 살리고 컬러와 톤 & 매너를 고민하며 소재와 스타일에 180도 변화를 준다. 이번 2018 F/W & 2019 S/S쇼에 선보인 컬렉션에도 나일론과 거칠고 와이드하게 리터치한 메탈릭, 패딩, 퀼팅을 패브릭 소재에 적용한 패브릭 퀼팅 등 레더보다 쉽고 일상적인 소재를 활용해 변화를 꾀했다.

글로벌 • 온라인으로 유통 다각화, 오리진 강조

또한 「메트로시티」는 내수 시장에 한계가 있다고 판단해 글로벌과 온라인 등 유통을 다각도로 확대하는 데 집중한다. 이탈리아 오리진을 갖고 있는 만큼 해외에서 인지도를 쌓고 브랜딩을 하는 데 유리하기 때문이다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.

현재는 유럽과 일본 등 현지에 맞는 소재와 가죽 처리 방식으로 ‘리미티드 에디션’을 선보이며 확장하고 있다. 지갑과 키링 같은 아이템도 현지 환경과 지폐 모양 등을 고려해 제작한다. 특히 핸드백 브랜드로 출범한 국내 시장과 달리 해외 시장에서는 핸드백과 의류, 소품 등이 4 : 3 : 3 비율로 판매돼 브랜드의 확장성과 가능성을 입증했다.

최근에는 이탈리아 밀라노에서 진행한 오픈하우스에서 세계적인 아티스트 헥터 카스트로와의 협업 라인을 선보이며 이목을 끌었다. 밀라노 핫 플레이스인 ‘올드패션클럽’에서 패션업계 1000여명과 함께 패션 파티 ‘La Rosa Bianca’를 론칭해 화제를 모으기도 했다. 자사몰에서도 더 직관적이고, 쉽게, 더 끌어들일 수 있는 콘텐츠를 강화한다.

「헤지스액세서리」 대학생 타깃 아이템 확대

LF의 「헤지스액세서리」는 매 시즌 트렌드를 반영한 신규 라인을 론칭해 브랜드에 활력을 더한다. 계절이나 트렌드에 맞춰 새로운 요소를 더하는 것. 다만 베이직한 디자인과 블랙과 브라운 등의 보편적인 컬러에 중점을 두고 캐주얼룩과 오피스룩을 모두 연출할 수 있도록 제작한다.

심플하고 수납공간이 넓은 ‘NS쇼퍼백’과 트렌디한 디자인이 가미된 SLG 상품군을 확대해 대학생과 20대 고객을 잡고 있으며, 특수 가공 필름을 사용해 교통카드 중복 인식을 방지하는 기능성 지갑 등 「헤지스액세서리」에서만 만날 수 있는 상품을 꾸준히 개발한다.

또한 온라인과 오프라인을 모두 활성화하기 위해 「헤지스액세서리」의 아이덴티티를 보여주는 시그니처 고가 가죽 라인을 강화하고 데일리 용의 가벼운 가방류는 온라인 전용으로 출시하는 투 트랙 전략을 펼친다. 온라인 판매 비중 확대를 목표로 잡고, 브랜드 콘텐츠를 더욱 강화할 예정이다.

「쿠론」 디자이너 BI 강조한 ‘컬렉션라인’ 확대

코오롱인더스트FnC부문(COO 윤영민)의 「쿠론」은 ‘디자이너 브랜드’라는 브랜드의 오리진을 강화해 브랜드 색깔을 더 뚜렷하게 다진다. 디자이너 감성의 상품을 강화하고, 브랜드 • 아티스트와의 콜래보레이션을 통해 아티스틱한 감성을 공유한다. 가격에 민감한 밀레니얼 세대지만, 그들을 움직일 수 있는 힘은 ‘브랜딩’에 있다고 판단했다.

우선 브랜드의 아이덴티티를 강조한 ‘컬렉션 라인’ 비중을 5%에서 20%까지 확대한다. 컬렉션 라인은 독특한 소재와 감도 높은 디자인, 과감한 패턴 등을 내세워 런웨이에서 드는 가방처럼 아티스틱하며, 대중적이기보다 유니크함을 강조한 라인이다.

또한 외부 아티스트나 브랜드와의 협업으로 다양한 소재와 셰이프의 변화를 시도한다. 「쿠론」은 이미 자사 내 여성복 브랜드 「럭키슈에뜨」, 슈즈 브랜드 「슈콤마보니」와 콜래보레이션을 시도하며 각 브랜드의 오리진을 공유한 상품을 출시해 긍정적인 반응을 이끌어 냈다.

사내 협력으로 콜래보 • 소재 개발 효과 극대화

특히 「럭키슈에뜨」와는 현재까지 다섯 번째 콜래보레이션을 진행했고 앞으로도 협업 프로젝트를 이어간다. 가죽에 강점을 가지고 있는 「쿠론」과 팝하고 영한 「럭키슈에뜨」가 큰 시너지를 내며 기대 이상의 성과를 내고 있기 때문이다. 기존에 갖고 있던 디자인과 소재의 틀에서 아예 벗어날 수 있다는 것도 장점이다.

9월에 선보인 협업 상품의 경우 의류에서 사용하는 트위드 소재를 핸드백에 적용했고, 같은 소재를 사용한 의류와 같이 디스플레이해 시너지 효과를 냈다. 두 브랜드의 성격이 워낙 다른 만큼 「쿠론」은 「럭키슈에뜨」의 영하고 팝한 느낌의 20대 고객을 신규로 확보하는 효과를 냈다.

이 밖에도 코오롱의 소재계열사에서는 소재에 대한 연구를 집중 투자해 레더 외의 여러 소재를 테스팅하고 있다. 이미 코오롱글로텍이 원진테크와 함께 개발한 지오닉 소재의 ‘쎄콰트레 백’이 브랜드의 시그니처로 자리 잡으며 성과를 냈다. 스마트폰을 자동으로 연결해 알림을 주는 ‘글림’과 같은 기능 등 소재와 R&D에 꾸준히 투자할 계획이다.

■ 사진설명 : (좌) 「쿠론」이 포토그래퍼 ‘테오 웨너’와 진행한 2018 F/W 광고 캠페인 ( 우) 「루즈앤라운지」 2018 F/W 화보

신규 「블랭크블랑」 통해 1000억원대 브랜드 도약

가격에 민감한 밀레니얼 세대 고객을 위해 신규 「블랭크블랑」도 론칭했다. 합리적인 가격대로 20대 고객을 사로잡을 수 있는 상품군을 별도로 구성한 것. 소비자의 취향이 세분화되고 개성을 중시하는 풍토에 따라 한 브랜드가 감당할 수 있는 매출 볼륨에 한계가 있다고 판단, 「쿠론」과 다른 브랜딩을 할 수 있는 신규 라인을 선보여 1000억대 브랜드로 도약한다.

「블랭크블랑」은 「쿠론」의 주요 고객보다 어린 20대 초 • 중반을 타깃으로, 10만원대로 주요 가격대를 맞췄다. 소재 또한 가죽이 10%, 그 밖의 소재가 90%로, 실용적이고 실험적인 여러 소재로 개성 있는 토트백과 에코백 등을 선보인다.

유통 면에서는 비효율 오프라인 매장을 축소하고 온라인 쇼핑 채널을 강화한다. 올해 65개에서 61개로 매장 수를 감축하고 내년에도 비효율 매장을 추가 정리할 계획이다. 스타마케팅과 더불어 SNS에서 10대들과 소통할 수 있는 인플루언서 마케팅을 진행하며, 하나의 디자인 테마에 맞춘 콘텐츠를 꾸준히 선보인다. 캠페인의 성격을 띠고 꾸준하게 ‘쿠론스러움’을 보여주는 콘텐츠를 공유한다.

「루즈앤라운지」 ‘캡슐라인’으로 20대 공략

현대지앤에프(대표 조준행)의 「루즈앤라운지」는 40대 이상과 20~30대의 니즈가 다르다고 판단, 여러 연령층에 맞춘 차별화된 상품을 선보인다. 30대 이상의 마니아층이 뚜렷하고 1년 이내 100만원 이상 고객 비중이 높은 브랜드인 만큼 지금의 프리미엄 전략을 구사하면서 가격대를 넓혀 20대와 신규 고객을 확보하려는 것이다.

그 일환으로 내년부터 가격 범위가 넓은 ‘캡슐 라인’을 전개한다. 캡슐 라인은 일상, 컬처, 취향 등 퍼스널 테마에 맞춰 가격대를 ‘엔트리레벨’ ‘브리지’ ‘프리미엄’ 등으로 세분화한 라인이다. 기존의 「루즈앤라운지」보다 더 캐주얼하고 실용적인 라인으로, 트렌디하고 계절에 맞춘 상품을 빠르게 선보인다.

「루즈앤라운지」의 핵심은 소재다. 최정민 디자인 실장은 “우리 고객들은 이탈리아 어느 지역에서 어떤 공법으로 만든 것인지 세세하게 묻는다. 이탈리아 가죽이라고 다 좋은 게 아니라는 사실을 안다. 어디서도 볼 수 없는 「루즈앤라운지」의 고급 소재를 알아봐 주는 고객들을 탄탄하게 늘려 가는 게 관건”이라고 말한다.

소재개발 • R&D 집중, 뮤즈와 디지털 접목

최고급 소재를 추구하는 만큼 소재 개발과 R&D가 상품 기획의 50%를 차지한다. 가죽 개발을 이탈리아에서 진행하며, 곧 R&D 전문가를 영입해 소재 개발에 더 투자할 계획이다. 이번 여름에는 장인이 메탈릭 소재의 인조가죽을 직접 엮어 만든 아프릴레 라인이 긍정적인 반응을 이끌어냈다.

유통 면에서는 온라인과 오프라인 채널을 차별화해 두 채널을 활성화한다. 온라인에서는 전지현을 뮤즈로 여러 SNS • 온라인 마케팅을 펼치며 고객 유입 • 매출 상승효과를 꼼꼼하게 분석해 수치로 도출, 효율을 높인다. 오프라인에서는 철저한 직원교육으로 풍부한 상품 설명과 기존 고객 관리에 공을 들인다.

서울부터 지방에 있는 백화점까지 매장이나 VIP라운지에서 「루즈앤라운지」 핸드백 연출법을 제안하는 스타일링 클래스를 꾸준히 열고 있으며, 내년 상반기에는 컬렉션을 공개하면서 상품과 문화 • 예술 • 공간을 결합한 5번째 컬처라운지를 진행한다.

「제이에스티나핸드백」 저가 비중↓브랜딩↑

제이에스티나(대표 김기석 • 김기문)의 「제이에스티나핸드백」은 브랜드 가치를 높이고 슈즈 라인과 맘 & 키즈 라인을 확대하며 토털화하는 계획을 갖고 있다. 브랜드 가치는 컨템포러리 무드를 높이고 상품군에 전체적으로 통일감을 불어넣는 데 집중한다.

유진경 디자인 실장을 리더로 디자인팀 전체가 바뀐 이 브랜드는 이번 시즌 브랜드 평가와 고객에 대한 철저한 조사를 바탕으로 내년 S/S시즌에 뚜렷한 변화를 보여줄 계획이다. ‘공주’를 모티브로 시작한 만큼 공주를 현재에 맞는 ‘뮤즈’로 해석, 모던한 현대 여성의 무드에 맞게 전개한다.

밀레니얼 세대가 가격에 민감하지만, 브랜딩을 위해 유독 온라인에서 부각돼 온 저가 라인 비중도 줄인다. 저가 라인만 부각돼 장기적으로는 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있다고 판단, 시그니처 라인인 ‘헤더’를 주력으로 브랜드를 더 모던하고 클래식하게 정비한다.

온 • 오프 • 면세 채널 맞춤형 전략 고객층 확대

「제이에스티나핸드백」은 구매 고객층 연령대가 20~40대에 고르게 분포돼 있고, 면세점에서는 중국 고객 매출 비중이 가장 높다. 고객층이 넓고 각 고객층의 특성이 다른 만큼 채널별로 상품을 다각화한다.

오프라인 매장에서는 지난해 인기를 끈 벨벳 소재 백을 더 다양한 컬러로 출시했고, 올해 상반기에 4차례 리오더에 들어가며 인기를 끈 ‘헤더’도 가을 감성에 맞는 컬러를 입혀 추가로 판매 중이다. 면세점에서는 티아라 로고를 화려한 주얼리로 장식한 핸드백이 인기가 좋아 면세점 주력 상품으로 추진한다.

■ 이미지를 클릭하시면 확대해 보실수 있습니다.

SNS 마케팅도 확대한다. 최근 넓은 고객층이 원하는 것을 파악하고 소통하기 위해 제이에스티나에서 통합 관리하던 SNS 채널에서 나와 자체 SNS 채널을 만들었다. 이제까지 스타 마케팅에 집중해왔다면 앞으로는 콘텐츠 크리에이터들과 함께 각인되는 콘텐츠를 만들며 마케팅을 다각화할 예정이다.

「질스튜어트액세서리」 ‘온리 질스튜어트’ 승부

LF(대표 오규식)에서 전개하는 「질스튜어트액세서리」는 「질스튜어트액세서리」에서만 볼 수 있는 ‘온리 질스튜어트’ 상품과 인플루언서 마케팅으로 밀레니얼 세대를 사로잡는다. 올해 이러한 전략으로 20~30대 고객 비중을 70%까지 끌어올리고 전체 볼륨도 전년대비 25% 성장한 만큼 앞으로도 아이덴티티가 확실한 독창적인 디자인과 인플루언서 마케팅에 공을 들인다.

「질스튜어트액세서리」는 2015년에 출시돼 브랜드의 시그니처로 자리 잡은 ‘로젤라프리즘’에 이어 올해 ‘페이퍼백’으로 매출을 견인했다. 처음 로젤라프리즘이 클러치로 시작해 숄더백, 크로스백, 지갑으로 확대된 것처럼 페이퍼백 또한 앵무새를 모티브로 한 참 등 여러 가지로 변화를 주면서 이 브랜드의 시그니처로 키워 나갈 계획이다.

■ 사진설명 :「질스튜어트액세서리」 2018 F/W 이미지 컷

허인준 디자인 실장은 “고객을 정확하게 이해해 브랜드가 더 명확한 캐릭터를 갖고 갈 수 있도록 준비 중”이라며 브랜드 로고인 다이아하트와 앵무새를 하나의 모티브로 연결해 브랜드 캐릭터를 더 명확히 보여주고, 로젤라프리즘과 같은 「질스튜어트액세서리」에서만 볼 수 있는 아이템을 꾸준히 선보이는 게 관건”이라고 설명했다.

온라인 전용 마케팅, 상품 강화, 남성 라인 확대

온라인 마케팅도 활발하다. 셀럽과 SNS 마케팅은 물론 유튜브 채널에서 유명 유튜버들과 협업해 브랜드의 아이템을 노출하고 있다. 또한 온라인에서만 ‘질바이질스튜어트’ 라인과 ‘쁘띠다이아몬드’ 라인을 선보이는 등 채널별 고객의 취향을 고려해 전개한다. 올해도 탄탄한 LF몰을 바탕으로 온라인 매출이 전년대비 두 자릿수 이상 성장하는 기록을 냈다.

또한 내년에는 남성 상품군을 확대해 패션에 민감한 20~30대 남성 고객을 확보한다. 올해 이 브랜드의 남성 백팩은 ‘정해인 가방’으로 알려져 2000개 이상 판매됐고 이와 더불어 토트백, 클러치, 서류 가방 등도 지난해 대비 3배 이상 팔렸다. 전체적으로 남성 가방이 백팩, 슬링백과 같은 어슬래틱 라인에 치중된 것을 감안해 앞으로 도회적이고 컨템포러리한 색깔의 남성 가방을 선보인다.