호카오네오네, 인기 상승
마니아 ‘탄탄’ 러브콜 이어져

몽클레르, 오프닝세레모니, 디스이즈네버댓 등 패션 브랜드들의 끊이지 않는 러브콜에도 패션화로 인지되는 것은 단호히 거부하는 브랜드. 패션화로 인기 얻은 상품을 글로벌 단종 시켜버린 브랜드. 기능성으로 프라이드 높은 수입 아웃도어 브랜드 관계자들도 마니아로서 순수하게 열광하는 브랜드. 바로 마니아들과 함께 뛰며 성장하는 것을 추구하는 ‘호카오네오네(HOKAONEONE)’다.

2018년, 조이웍스(대표 조성환)에 의해 약 7년 만에 한국 시장에 재입성한 호카오네오네는 브랜드의 철학과는 반대로(?) 인기 연예인과 셀럽, 패션피플들의 사랑을 받으며 성장가도를 달리고 있다.

론칭 4년 만에 단독점 오픈, 경험 강조

국내 론칭 후 아웃도어 및 러닝 전문점과 편집숍 위주로 조용히 소비자와 만나던 이 브랜드가 지난해 12월, 국내 첫 단독 스토어를 스타필드 코엑스점에 오픈하며 이목을 끌었다. 고객이 직접 신발을 신고 걷거나 달려볼 수 있는 경험을 중시하는 공간으로 구성했다. 조성환 조이웍스 대표는 “그동안 브랜드의 아이덴티티에 충실한 아웃도어 편집숍에 홀세일로 전개해 왔다.

직접 관리하며 운영할 수 있는 단독 점포를 생각했다”라며 론칭 4년 만에 첫 번째 매장을 열게 된 이유를 설명했다. 철저한 타기팅을 위해 유통을 재정비하고, 패션 플랫폼 공급은 조만간 중단할 예정이다. 조이웍스가 어떻게 호카오네오네의 파트너가 됐는지 잘 알 수 있는 면이다.

본사인 미국 데커스그룹은 2020년 전 세계에서 높은 인기를 얻었던 ‘토르’라는 아이템의 생산을 중단했다. 디자인만 보고 접근하는 수요를 아예 미리 차단한 것. 그럼에도 리세일 가격 40만원을 넘는 인기템으로 여전한 사랑을 받고 있다. 론칭 5년 만에 신발로 글로벌 매출 1069억원을 달성한 브랜드의 자신감이기도 하다.

철저한 타기팅 위해 ‘패션’ 플랫폼 공급 중단

현재 호카오네오네를 소유하고 있는 미국 데커스그룹은 단시간에 매출을 올려줄 수 있는 곳보다는 브랜드 철학을 공유하고 가치를 지킬 수 있는 전문기업을 원했다. 그러다 그들의 눈에 한국 시장에서 잘 안 알려진 캠핑 및 아웃도어 전문 브랜드만을 공급하고 있는 조이웍스가 들어온 것. 브랜드와 함께 호흡하면서 가치를 공유하고, 소비자들에게 잘 전달할 수 있다는 신뢰를 얻은 것이다.

조 대표는 “핫한 신발이기 때문에 매출을 더 키울 수 있다는 자신감도 있었지만, 지속가능 브랜드는 처음의 가치와 방향성을 얼마나 오래 지킬 수 있는지 여부로 결정된다고 생각한다. 변질되지 않게, 욕심내지 않고 브랜드를 운영하는 것이 목적”이라고 설명했다.

이렇게 브랜드 아이덴티티에 강한 고집을 보여서일까. 호카오네오네는 오히려 브랜드의 진정성을 따지는 패션 피플 사이에서 더 큰 사랑을 받고 있다. 작년부터는 글로벌과 동시에 의류도 선보였다. 국내에서는 현재 온라인 공식몰에서만 판매 중이다.


이 기사는 패션비즈 2022년 2월호에 게재된 내용입니다.
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