박영만ㅣ뷰티넷글로벌 대표
국경 넘는 MZ, 그들을 주목하라

패션을 소비하는 주요 소비층의 세대교체로 인해 중국 패션시장도 몇 가지 변화를 맞이하고 있다. 그중에 가장 큰 변화는 ‘브랜드 커뮤니케이션 방식’이다. 고객이 브랜드를 만나고 정보를 얻고 최종 소비하는 단계까지의 방식이 예전과 완전히 달라진 것이다.

중국은 이제 디지털마켓에서 세계에서 가장 완성도 있는 경쟁력을 지닌 시장이다. 이런 배경으로 중국의 MZ세대와 브랜드는 철저하게 디지털을 기반으로 소통·소비하고 있다.

아디다스와 나이키 등 대형 브랜드뿐만 아니라 중국의 HODO 브랜드도 VR이나 가상피팅 서비스와 디지털 맞춤형 서비스 등 쌍방향 커뮤니케이션을 통해서 브랜드를 완성하고 있다. 브랜드를 인지하는 채널 또한 블로그 형태의 웨이보보다는 더우인(抖音)과 MZ세대가 주로 활동하는 콘텐츠 위주의 커뮤니티 플랫폼인 비리비리(bilibili, B站)를 통해 적극적으로 MZ세대와 소통하고 있다.

온라인 유통채널 또한 최근 몇 년 사이 큰 변화를 맞았는데, 기존 플래그십숍 중심에서 왕훙 인플루언서를 통한 적극적인 판매 활동이 이뤄지고 있다. 판매채널과 브랜드 커뮤니케이션 채널 또한 티몰과 징둥으로 대표되는 플랫폼에서 중국판 틱톡인 더우인과 콰이쇼우(快手)를 중심으로 한 쇼클립채널이 주력 채널로 부상했다.

더우인이 CBT서비스를 추가하면서 한국 브랜드가 중국 소비자를 직접 만날 수 있는 길도 열리게 돼 2022년에는 매우 주목해야 할 채널이다. 중국 소비자가 해외 브랜드를 만나는 방식도 이제 달라졌다. 플랫폼 중심에서 대중적인 아이템을 소비하던 시대와 달리 중국 MZ세대는 해외의 아이템을 적극적으로 직접 구매하고 있다.

최근에 나이키조단 등 유행 레어아이템을 해외직구로 구매하는 소비자가 많아지면서 더우得物앱과 같은 해외구매대행 앱이 유행하고 있는 것도 큰 특징이다. 한국에서 10대와 40대의 세대 차는 있지만, 중국의 10대와 한국의 10대의 국가간 지역 차이는 거의 없어지고 있는 상황이다.

최근에 오징어게임이 유행하고 초록색 트레이닝복을 동시대 전 세계 젊은이가 모두 입고 다니는 것처럼 말이다. 중국에서도 유행하고 있지만 아이러니하게도 넷플릭스는 중국에는 진출하지 않았다. 그런 관점에서 해당 국가의 로컬시장의 시장 특징을 고려하고 연구하는 것은 특별히 의미가 없는 날이 올 수도 있을 것이다.

그보다는 세대를 연구하고 그에 맞는 트렌드를 만들어 낸다면 바로 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 기회가 될 것이다. 한국 MZ세대에게 히트할 수 있다면, 중국 MZ세대에게도 분명히 크게 반향을 일으킬 것으로 확신한다. 라이징 걸그룹 에스파의 Next Level이 음원 순위에 올라오면 중국 차트에서도 에스파의 Next Level이 동시에 등장하는 식이다. 중국에서 단 한 번도 공식적인 활동이 없었는데도 이런 결과를 만들어 낼 수 있는 것은 MZ세대의 미디어 커뮤니케이션 방식의 특징에서 그 이유를 찾을 수 있다.

스트리트 패션 브랜드인 널디가 한국에서 히트하면서 동시에 글로벌 시장에서 많은 주목을 받는 것처럼 중국 시장에서 성공하고 싶다면 한국에서 먼저 성공하는 것이 아이러니하게도 중국 진출의 가장 빠른 길이 될 수도 있다.■

■ Profile
- (주)뷰티넷글로벌(대표이사)
- 코스맥스(상하이) 국제무역유한공사 대표이사
- 주식회사 테바글로벌 대표이사
- 롯데쇼핑(주)롯데마트 글로벌소싱센터(상하이) 소장
- 시노코리아 대표이사
- 서울산업진흥원 SBA 글로벌 판로개척위원회 운영위원
- 중앙대학교 국제경영대학원 경영학과 석사




이 기사는 패션비즈 2022년 2월호에 게재된 내용입니다.
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