탑텐키즈 & 폴햄키즈 2000억 규모
신성통상, 아동복 No.1 도전!

신성통상(대표 염태순)이 자사에서 전개하는 탑텐키즈에 계열사인 에이션패션의 폴햄키즈까지 가세하면 자타공인 국내 유아동복 업계의 공룡으로 부상할 전망이다.


탑텐키즈, 폴햄키즈 등 국내 유아동복 조닝이 기존 전문기업에서 성인 의류의 라인으로 출발한 ‘키즈’브랜드로 재편되고 있다. 최소 20평 이상 면적에 다양한 아이템 제안이 가능하고, 탄탄한 소싱력을 갖춘 성인 중심 대형사들이 주를 이뤄 품질대비 경쟁력 있는 가격대로 보다 안정적인 매출을 올리고 있기 때문이다.

탑텐키즈는 지난해 국내 1세대 SPA 유니클로키즈를 꺾고 연매출 1100억원을 기록하며 키즈 SPA 마켓의 넘버원 볼륨 브랜드로 자리를 굳혔다. 2007년 론칭해 키즈 SPA 시장을 꽉 잡고 있던 유니클로키즈의 매출이 줄어들면서, 2017년 론칭한 후발주자 탑텐키즈가 국내를 대표하는 SPA키즈 브랜드로 자리 잡았다.

여기에 신성통상(대표 염태순)의 계열사인 에이션패션의 폴햄키즈까지 가세하면 자타공인 국내 유아동복 업계의 공룡으로 부상할 것이다. 이런 성장세의 요인으로는 전략적 기획 상품의 출시와 수준 높은 R&D를 들 수 있다. 전사적 통합 소싱 기반으로 자체 공급 체인망을 통해 안정적인 상품 수급이 가능하다는 점이다.

탑텐키즈, 2년 연속 30%대 성장세 안정권

2016년 론칭한 탑텐키즈는 올해 1500억으로 외형을 확대하고 250개 매장을 목표로 한다. 지난 2018년 350억 매출을 기록한 이 브랜드는 다음해인 2019년 800억을 기록하며 130% 수직 상승했고 이후 지난해와 올해 각각 38%와 36%라는 안정적인 고성장세를 유지하고 있다.

탑텐키즈의 성공요소 중 하나는 소비자의 경제적 어려움을 함께한다는 취지로 이익을 덜 보더라도 더욱 더 합리적인 가격과 공격적인 프로모션을 추구했고, 기존 40평형대의 매장 규모를 90평대의 대형 매장으로 확장하면서 원스톱 쇼핑을 할 수 있는 공간으로 재구성해 매출을 휩쓸었다.

연간 스타일수도 300개 이상으로 다른 SPA 브랜드 대비 100개 정도 많다. 특히 지난해 코로나19의 여파로 대부분의 브랜드가 오프라인을 축소하거나 정리하는 이 시기에, 반대로 오프라인에서 공격적인 프로모션을 제안해 오프라인 소비자를 독식한 셈이다. 이에 탑텐키즈 또한 올해 초 다른 브랜드와 마찬가지로 신학기 특수를 누리지 못했지만, 브이(V) 자의 매출 회복 그래프를 그릴 수 있었다.

지역별 · 주거밀집 상권 분석, 250개 매장 세팅

올해는 온라인에서 마케팅 채널을 더욱 다각화하고 오프라인에서는 코로나19로 인해 메인 상권에서 지역상권으로 유동인구가 이동함에 따라 지역별, 주거밀집 상권 분석을 통한 매장 확대에 집중해 250개 매장을 꾸린다.

상품 전략에서는 매일 찾을 수 있는 베이직한 아이템을 주력으로 편안하면서 시즌리스 룩을 찾는 소비자들을 위해 홈웨어, 니트 셋업 등 생활 밀접형 아이템을 더욱 확대했다. 상품력을 지속적으로 업그레이드하는 것은 물론이다. 이번 F/W 주력 아이템은 스타일을 확대하고 물량을 늘린다.

특히 지난해 첫선을 보이며 론칭 한 달 만에 완판을 기록한 탑텐키즈의 덤블보아 라인은 올해 전년 대비 360% 물량을 확대했다. 지난해 소재보다 업그레이드해 더욱 부드러운 착용감과 다양한 포인트의 컬러 매치가 특징이다.

F/W 시즌 스타일 수 확대 · 물량 360% 증량

또 탑텐을 대표하는 겨울 대표 홈 & 이너웨어 아이템인 온에어 셋업은 텐셀모달을 혼용해 천연 보습 발열 내의로 우수한 보온성 및 착용감을 자랑한다. 안티 박테리아 가공 및 식물성 원료로 피부 트러블을 최소화하는 기능까지 추가했다.

헤비아이템인 리얼라이트구스는 크루넥 베스트, 크루넥 점퍼, 스탠드넥 베스트, 스탠드넥 점퍼 등 남아, 여아 포함 7개 스타일에 25컬러로 거위털 90/10 충전재로 복원력과 보온성이 뛰어나 한겨울 코트나 패딩 안에 이너로도 활용할 수 있으며 3040세대 성인 소비자들의 추천 후기로도 입소문이 난 탑텐의 스테디셀러를 키즈화에 성공한 라인이다.

에이션패션(대표 염태순)의 ‘폴햄키즈’는 올해 단일 브랜드로 600억 매출을 목표로 한다. 지난해 매출 볼륨을 450억까지 늘린 이 브랜드는 연말까지 180개 유통망을 세팅하고 내년까지 200개 매장에서 700억원으로 단숨에 점프한다는 계획이다.

폴햄키즈, 내년 200개점 700억원 목표

폴햄키즈가 지난해에 이어 올해도 매출 목표를 공격적으로 잡으며 순항을 하고 있는 요인으로는 티셔츠, 맨투맨, 스웻팬츠 등 베이직한 데일리 아이템을 합리적인 가격대로 제안해 말 그대로 데일리 캐주얼의 넘버원 브랜드로 자리매김 했기 때문이다.

폴햄키즈는 올해 스타필드 안성 개장과 함께 27평 규모의 키즈 단독점을 내고 이곳을 테스트 매장으로 삼아 좋은 성과를 내며 기분 좋은 스타트를 알렸다. 이뿐 아니라 폴햄키즈는 1분기 전년 동분기 대비 전체 매출이 3배로 대폭 성장세를 이뤘다. 스타필스 안성점과 롯데 잠실점이 월 1억 매출을 올리고 현대 스페이스원아울렛은 월 평균 8000만원의 매출을 올리며 상위 매출 효율을 내고 있다.

폭 넓은 마켓 테스트, 여아 스타일 대폭 확대

언택트 시대에 맞춘 온라인 프로모션 강화, 네이버 라이브 판매를 통한 매출 견인도 한몫을 했다는 분석이다. 5월 가정의 달에 맞춰 인스타그램 랜선 미술대회를 진행했고, 서포터즈를 통한 일상 데일리룩 콘텐츠 생산, 카플친 커뮤니케이션 등을 운영했다. 특히 이번 S/S 시즌 오가닉 코튼 소재의 티셔츠가 베스트 셀링 아이템에 오르면서 친환경 지속가능 아이템인 오가닉 상품을 지속적으로 개발한다는 계획이다.

이를 통해 좋은 소재의 진정성 있는 브랜드 이미지를 강화했다. 여름 시즌에 접어들어서는 여아 컬렉션의 비중을 확대하고 다채로운 색감과 패턴의 페미닌 아이템을 선보여 좋은 반응을 이끌었다. 폴햄키즈는 지속적으로 소비자와의 소통을 이어오면서 기본 베이직 라인 외에도 여아만을 위한 다양한 아이템이 필요하다는 의견에 대해 적극 검토해왔다.

모 브랜드 복합 매장 · 60㎡대 단독 매장 투트랙

이유는 고학년이 되면 남아와 여아의 체격과 핏이 달라지고 스타일에 대한 개성과 취향도 확실해져 좀 더 다양한 아이템이 필요하다는 현장의 의견들이 많았다. 폴햄키즈는 여아를 위한 아이템의 비중을 넓혀가며 마켓 테스트를 거친데 이어, 2021년 여름시즌부터 여아 컬렉션을 대폭 확대했다. 올 F/W에는 데일리 아이템의 대표격인 맨투맨과 스웻팬츠의 물량을 전년대비 2배인 70만장으로 확대했다. 기본에 충실한 디테일로 1+1 판매로 복수 구매를 해도 만족도가 높다는 점에서 물량을 크게 증대한 것.

또 지난해 첫선을 보이며 좋은 반응을 일으킨 라운지웨어와 핫스킨 상품은 컬러 업그레이드에 집중해 전년대비 80% 물량을 확대한 86만장을 준비했다. 하반기에는 모 브랜드인 폴햄과 함께 약 661㎡(200평) 규모의 대형 매장 오픈을 준비하고 있다. 지난해 신규 오픈한 롯데 잠실 월드몰점, 스타필드 안성, 현대 스페이스원 아울렛 등 주요 유통채널에서 높은 매출을 이어오면서 다크호스에서 최강자로 자리매김하고 있다.



이 기사는 패션비즈 2021년 9월호에 게재된 내용입니다.
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