정상길 l KFMI 대표
패션 브랜드, 아이텐티티 유지 혹은 변화?

지난 8월호에 론칭한 지 오래된 브랜드의 진부화의 원인과 대응 방향에 관해 얘기했다. 이어서 이번 호에는 브랜드마케팅을 수행하면서 브랜드 아이덴티티를 어떻게 지속적으로 관리할 것인가에 관한 애기다.

이와 관련해 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)란 브랜드가 지향하는 방향성을 포함한 본질을 말한다. 이는 기업이 소비자의 마음에 심고자 하는 의도적인 브랜드 연상을 말한다.

일반적으로 신규 브랜드를 론칭한 이후 3년이나 5년 이상 되면 오래되고 진부하게 느껴지고 흐르는 시간만큼 시대에 뒤떨어져 보일 수도 있다. 이 상황을 브랜딩 관점에서 보면, 변하지 않고 처음의 브랜드 아이덴티티를 그대로 유지해야 하는가, 아니면 변화를 줘야 하는가 하는 선택의 문제를 고민할 수 있다.

이런 경우 시간이 흐를수록 브랜드 아이덴티티는 진부화돼 보일 수 있기 때문에 환경변화에 맞춰 관리해야 한다. 예컨대 어떤 여성복 브랜드가 피트 한 옷으로 ‘섹시’를 추구한다고 가정하자. 그런데 시장의 트렌드가 루즈한 옷으로 변화했다.

그러면 이 브랜드의 경우 시장의 흐름에 맞추기 위해 디자인을 루즈하게 변화를 줘야 할까. 아니면 기존의 피트한 디자인으로 섹시한 이미지를 그대로 유지해야 할까? 결론적으로 얘기하면, 정체성은 일관성을 의미한다. 하지만 브랜드가 일관성 있게 지키고 유지할 것은 디자인으로 표현된 스타일이 아니라 그 속에 담고 있는 이미지다.

브랜드가 지켜야 할 것은 피트한 섹시 디자인의 옷이 아니라 섹시한 이미지다. 옷의 디자인을 고집한다면 ‘섹시’라는 브랜드 아이덴티티의 이미지 목표를 상실할 수 있다. 따라서 루즈한 디자인 속에서도 섹시한 이미지를 추구하면 된다. 이처럼 이미지를 유지하기 위해 시장의 변화에 맞춰 브랜드 아이덴티티의 모습을 바꿔야만 한다.

그런데 브랜드 아이덴티티의 상위의 개념인 브랜드 콘셉트가 섹시에서 엘레강스로 바뀌었다면 어떻게 해야 할까? 이 경우 브랜드 아이덴티티가 추구하는 요소는 엘레강스에 맞춰야 한다. 브랜드가 추구하는 가치가 시장의 변화에 맞춰 바뀌었다면 브랜드 아이덴티티 또한 브랜드 콘셉트에 발맞춰 변화해야 한다.

왜냐하면 상품이나 광고 매장 등의 브랜드 아이덴티티 요소는 브랜드 콘셉트를 표현하는 요소이기 때문이다. 그래야만 일관성 있는 브랜드 콘셉트를 유지할 수 있다. 브랜드 콘셉트와 브랜드 아이덴티티도 생물의 진화처럼 끊임없이 변해야 오래 살아남을 수 있다.

왜냐하면 고객의 욕구는 시대에 따라 변하고 끊임없이 새로움을 추구하기 때문이다. 그러므로 시대 상황에 맞춰 진화해야 한다.

요약하면 패션 브랜드는 살아 있는 유기체가 돼야 한다. 상황에 따라 변화하거나 진화해야 한다는 것을 말한다. 우리 브랜드에 대해 고객의 마음이 변화하지 않게 하기 위해서는 스스로 변화해야 한다. 이를 위해 브랜드를 전략적으로 접근해야 하고 브랜드 아이텐티티를 지속해서 관리해야만 고객의 마음을 사로잡을 수 있다.

■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)