닥스셔츠 VS 에스.티.듀퐁
고급화·토털화로 승부… 셔츠 +α 경쟁

남성 셔츠 부문에서 투톱을 달리는 트라이본즈 (대표 이성연)의 ‘닥스셔츠’와 에스제이듀코(대표 김삼중)의 ‘에스.티.듀퐁클래식’이 ‘+α’에 승부수를 띄웠다. 셔츠는 더욱 고급화하고 이와 연계된 다양한 아이템으로 토털화해 매출을 잡겠다는 계획이다.
남성들의 착장이 점차 캐주얼해지면서 성장 한계에 부딪친 드레스셔츠 리딩 브랜드들은 새로운 돌파구를 찾기 위해 셔츠 비중을 줄이고 티셔츠와 카디건 등 캐주얼 의류와 벨트, 넥타이, 스몰레더굿즈 등 다양한 아이템을 개발하고 있다.
현재 닥스셔츠는 연 매출 700억원대, 에스.티.듀퐁클래식은 400억원대로 외형으로는 닥스셔츠가 압도적이지만 에스.티.듀퐁클래식이 바짝 뒤쫓고 있는 상황이라서 두 브랜드가 어떤 변화를 통해 셔츠 마켓을 이끌어갈지 주목된다.

닥스셔츠, 타이 등 직접 개발… 아이템 다각화

닥스셔츠는 프리미엄 브랜드로서 아이덴티티를 확고히 하면서 토털화에 주력하고 있다. 셔츠 브랜드 대부분이 라이선스로 전개하는 형태라서 상품 확장에 한계가 있는데, 닥스셔츠는 모기업인 LF가 국내 마스터권을 확보하고 있어 이번에 넥타이도 직접 개발하게 됐다.

정장 수요가 줄면서 타이만 판매를 하는 것은 경쟁력이 없어 보일 수 있지만 셔츠와 믹스매치할 수 있는 타이를 풀코디네이션으로 추천한다면 매출 확장을 기대할 수 있다는 것이다. 이를 위해 디자인실의 맨파워를 강화해 아이템을 다각도로 기획하고 디자인할 수 있는 인력을 충원해 꾸준히 리뉴얼을 진행한다.

더불어 젊은 소비자를 유입하기 위해 무신사와 함께한 닥스 라운지플러스도 올 상반기 론칭했다. 라운지웨어 라이선스를 자체적으로 가지고 있기에 가능했는데, 셔츠와 로브 스타일의 의류를 접목해 특히 MZ세대의 수요를 이끌고 있다.

무신사와 협업 ‘라운지플러스’ MZ세대 공략

닥스 라운지플러스 라인은 디자인실 내 TF를 만들어 무신사와 협업을 진행했다. 특히 해당 플랫폼과의 발 빠른 시너지를 내기 위해 올 F/W부터 진행하기로 한 계획에서 한 시즌 앞당겨 두 달 전 론칭해 현재 시장 반응을 살피고 있다.

김학일 의류사업본부장은 “닥스셔츠는 셔츠 전문사의 경쟁력을 살려 탄탄한 시스템을 만드는 것이 하반기 목표”라며 고객 리텐션이 되기 위해서는 상품의 변화가 시급했는데, 영향력 있는 유통 플랫폼과 시너지를 통해 닥스셔츠의 새로운 이미지 메이킹 및 잠재 고객의 기반을 다지기 위한 프로젝트를 꾸준히 운영할 계획”이라고 전했다.

에스.티.듀퐁클래식은 주력 아이템인 포멀 셔츠의 고급 라인을 강화한다. 소재 개발을 위한 맨파워 강화 및 프리미엄 소재, 기능성 소재 등 다양한 시도를 하고 있다. 그 결과 정장 수요가 줄어드는 상황에서도 아이덴티티 상품인 삼색 시그니처 라인이 반응이 좋았고, 그중에서 올 화이트 셔츠는 초도 물량이 완판되고 리오더 물량이 70% 이상 팔리는 등 성과를 냈다.

에스.티.듀퐁클래식, 전년비 30% 신장 목표

이 브랜드의 상품 기획을 보면 비즈니스 셔츠 50%,캐주얼 셔츠 40% 기타 상품이 10%대를 차지한다. 특히 비즈니스 셔츠의 비중을 과거에 비해 더 늘렸다는 점에 주목해야 한다. 캐주얼 착장이 확장되는 추세이지만 고급 셔츠의 소비는 이 브랜드에서는 흔들림이 없다.

여기에 캐주얼 · 기능성 셔츠를 개발해 바이러스를 차단을 할 수 있는 바이로 블록 셔츠와 친환경 소재를 활용한 비건 셔츠를 개발해 차별화된 아이템을 꾸준히 제안한다. 올여름 주력으로 내세운 리넨 셔츠 컬렉션도 자체 개발한 소재를 적극 활용했다.

시그니처 아이템 개발도 활발하다. 프랑스 헤리티지를 담아 프랑스 삼색기 모티브 셔츠를 출시했다. 셔츠라는 한정된 아이템에서 브랜드 오리진이 지닌 디자인 요소들을 강화해 브랜드 아이덴티티를 확고히 하고 있다. 한편 이 브랜드는 유통채널 재정비를 통해 내실을 다지고 매출 상승을 기대한다.


이 기사는 패션비즈 2021년 7월호에 게재된 내용입니다.
패션비즈를 정기구독 하시면
매월 다양한 패션비즈니스 현장 정보와, 패션비즈의 지난 과월호를 PDF파일로 다운로드받아 열람하실 수 있습니다.

■ 패션비즈 정기구독 Mobile버전 보기
■ 패션비즈 정기구독 PC버전 보기

최정민 에스.티.듀퐁클래식 영업부장은 “오프라인 비효율 매장은 15%가량 정리해 효율성을 갖추고 매장 내 셔츠 라인이 풍성해 보일 수 있도록 했다”라며 “라이브 커머스 등 온 · 오프 영업을 동시에 활성화해 올 상반기 전년동기 대비 매출이 25% 상승했으며, 하반기까지 전체 30% 성장을 목표로 한다”라고 말했다.